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三星手机在印度:理想很丰满,却一直在追赶

36氪出海 · 2020-09-20
为了打动印度的年轻人,三星也是拼了。

编者按:本文选自 KrASIA,原文标题:Samsung’s sprint to reclaim its lost crown from Xiaomi in India  作者:Moulishree Srivastava

在2018整整一年里,韩国电子巨头三星不得不饱尝被中国品牌小米打败的滋味。在印度这个世界上增长最快的智能手机市场,它也曾经连续六年领跑。尽管三星多次试图夺回在这个南亚国家失去的市场份额,但仍旧无法“扼杀”小米给印度年轻人带来的新鲜感和喜悦。

为了扭转形势,在2019年1月,三星推出号称“物美价廉”的 M 系列手机,希望从中国品牌那里扳回一城。这次三星的目标瞄准了印度4亿千禧一代。但接下来几个月的数据表明,三星的愿望再一次落空了。那时,三星在印度的市场份额持续下滑,没能动摇小米的地位。到2020年第一季度,中国品牌占据了印度市场80%的份额,其中小米的份额高达30%。

而在今年5月,当印度封锁禁令逐渐解除时,三星似乎又看到了重新夺回王座的机会,因为它是唯一一家经历两个月的封锁之后,供应链没有受到太大影响的智能手机制造商。

当被压抑的需求在复工复产后再度被激发,选择三星的印度顾客多了起来,因为在复杂的形势下,三星尚能保持供应的稳定。而自从2020年伊始,三星就开始改变在印度市场的打法,积极应对激烈的竞争。

三星的新战略

在2020年,这家韩国巨头制定了一系列新战略,包括新产品发布、加强印度本土制造、本地零售商数字化等。三星希望借此拉动销售。

今年5月,三星与孟买初创公司 Benow 合作,帮助线下零售合作伙伴创建存货管理数据库。此外,三星与社交媒体巨头 Facebook 联手,支持各地经销商在 Facebook、Instagram 和 WhatsApp 上开展业务,使他们能够以更快捷的方式接触到更多客户。此外,三星还为客户推出了名为“金融上门”的分期付款计划。

今年6月,三星推出了两款 M 系列产品 M11 和 M01,售价15,000卢比(约合204美元);两款 A 系列产品 Galaxy A31 和 Galaxy A21,售价25,000卢比(约合340美元)。一个月后,三星又推出了最便宜的智能手机 M01 Core,售价仅为5,499卢比(约合75美元)。

三星的线上销售策略取得了一些效果。Counterpoint 分析师辛格称,三星在线上渠道变得很积极。目前,三星30%的销售是在网上进行的,而在疫情爆发之前,这一比例为11-15%。

三星的努力奏效了,这一次 M 系列和它的中档品牌 A 系列的销量都有所提升。根据 Counterpoint 的数据,三星第二季度的市场份额上升了10个百分点,达到26%,而小米下滑了1个百分点,降至29%,但还是保持了3个百分点的领先优势。

小米的反击

而面对新的形势,小米也在积极应对。8月初,小米宣布将推出基于 Android 的智能手机操作系统新版本,该系统将不包含被印度政府禁止的应用程序。小米印度负责人 Manu 也澄清,该公司自2018年以来从未在海外分享过数据。

同时在过去的几个月里,小米也积极推进产品的发布。自5月以来,该公司推出了一系列低价设备,如 Redmi Note 9、Redmi 9、高端手机 Mi 10 以及新的笔记本电脑系列 Mi Notebook。

Forrester 高级预测分析师 Satih Meena 表示:小米印度掌门人 Manu 的超高人气对小米是一个利好。他一直在社交媒体上宣传小米品牌,我认为他仍然可以让人觉得小米是一家“印度公司”。

而颇有讽刺意味的是,当小米于2014年进入印度时,三星迟迟不承认它是竞争对手。

产品过硬,才是王道

分析师 Meena 说:过去三星犯了典型的大企业病,它没有清晰地认识到小米的实力,也没能迅速拿出用户认可、功能强大的产品。

另一方面,三星在本土化方面动作迟缓。据悉,三星在印度的业务完全由其韩国总部控制,而小米在印度充分放权,大胆启用本土人才。通过打造符合印度年轻人口味的、低成本但高质量的设备,小米在印度成功扎下了根。

根据 Meena 的说法,三星既没有专注于某一特定细分市场,其产品也无法与小米的同类产品竞争。

在小米进入印度之前,三星的高端机和低端机搭配是比较合理的。而在小米进军印度市场后,三星开始更加关注中高端设备,忽视了低端机型的发展。研究公司 TechARC 的创始人 Faisal Kawoosa 解释说。

他还表示,廉价的 Galaxy J 是小米刚到印度时三星较为畅销的产品。但在接下来的几年里,小米吃掉了 J 系列几乎所有的份额。直到最近几年,三星才意识到它需要更专注于低价手机,并更好地打通线上渠道。

随着去年年初 M 系列产品的上线,三星逐步淘汰了 J 系列。现在,三星把赌注完全押在 M 系列和 A 系列上,以对标小米在低端到中端智能手机市场。

根据 Counterpoint 分析师辛格的说法,现在供应链正在恢复正常,消费者对廉价手机的需求变得比以往任何时候都更加旺盛,低于15,000卢比(约合204美元)的智能手机细分市场将是最有活力的。

做年轻人的生意

即使三星与小米全面竞争,分析师们也普遍认为,三星缺少和千禧一代的联系。在印度,小米通过线下的小米之家和大量的线上活动保持了和年轻一代的充分互动。而小米的策略也决定它不会从硬件设备本身赚钱,这让它在手机定价上比三星更加灵活。

“三星的品牌调性和年轻人不太匹配,” Kawoosa 说,“相反,小米和千禧一代的联系就非常紧密。”

为了弥补多年来的“欠缺”,三星也想推出一些贴近年轻人的产品。这家韩国巨头最近在印度推出了 BTS 版耳塞,以吸引世界著名流行乐队 BTS 在印度迅速增长的千禧一代粉丝群体。三星意识到了自己在年轻群体中的弱势地位,它正在稳步地弥补这一差距,而小米则在努力保持对印度市场的控制。

根据 CMR 的分析师 Ram 的说法,小米和三星都将在马上到来的排灯节购物季中“大展身手”,该购物节从10月开始,持续到新年。辛格预估,智能手机厂商会有大规模的产品发布和积极的促销活动。

“可说一千道一万,好用实惠才是硬道理,”  Ram 说,“今年用户的钱包也不是很鼓,印度疫情并没有好转,预计大部分人今年都不会有节假补贴和年终奖。”

文|金恺悦@36氪出海

图|Unsplash、图虫

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