36氪专访|丁香医生吕妍:健康正在破圈,看好生活医学化的机会

苑伶 · 2020-09-04
医学、健康和生活的边界正在逐渐变得模糊。

“10% 的派卡瑞丁含量是安全的吗?”、“乙酰基六肽很贵的,添加量够吗?”··· ···

 这是在讨论某种药物的安全性?并不是。上述两个问题,来自和你我一样的普通用户,他们并非专业的医学生或者医疗从业者,甚至提出这两个问题的场景,也只是他们在为自己或家人选购日常护理用品。

用户博士级、生活医学化,是「丁香医生」数字营销总监吕妍在新世代用户身上观察到的明显特性。而从更高的层面来看,医学、健康和生活的边界正在逐渐变得模糊。 

5 年前的形势还不是这样。5 年前,垂直医生人群的专业社区「丁香园」刚刚开始运营「丁香医生」的微信公众号,想从为窄众的 toB(医生)人群提供服务,延伸至同时也面向大众用户提供服务,包括提供科普知识、医学知识乃至线下的丁香诊所等等。

从小众的人群里走出来,“破圈”曾经是「丁香医生」最核心的目标之一,也是难点。

“健康怎么破圈?这件事情困扰了我们一年,现在我们发现,健康不需要破圈,生活没有边界,生活中处处都是健康”,在吕妍看来,席卷全球的新冠疫情又在这个趋势上添了一把柴,把用户生活中最敏感的神经拉回到对健康的基础需求上。

疫情催生健康基础需求


「丁香医生」把“健康需求的生活化”看成机会,并据此提出“健康营销”赛道,帮品牌们在这一趋势下提前洞察用户的健康喜好,占领用户心智 —— 比如和松下推出联名款电动牙刷,或是和五谷磨坊一起研发“无糖”版麦片。 

那么,「丁香医生」是如何同时服务用户、医生和品牌三方,并以此构建商业模式的?专业和商业的天平,如何巧妙地维持平衡?同时,当新生代的用户和医生消费行为都发生了明显变化,这将对品牌们产生什么样的影响?

36氪和「丁香医生」数字营销总监吕妍聊了聊她们在健康营销领域的行动和思考,以下是访谈内容(经编辑)。

谈健康营销:别和用户干巴巴地对话

Q:“健康营销”这个概念听起来有些抽象,是否能用具体的商业化案例来讲讲?你们是如何从观察到用户的健康趋势开始,到最后帮品牌实现营销的商业闭环。

A:比如我拿电动牙刷来举例。其实在五年前还很少有人用电动牙刷,大家还是用手动刷牙的。但是人们越来越懒,你要求大家手动刷牙刷两分钟、还要保持 45 度巴氏刷牙法,没人能做到,太累了。所以这种情况下,我们就觉得电动牙刷是个趋势,这是品类上的趋势观察。

具体怎么和品牌合作呢?坦白来说,产品层面大家都没有什么太大的优势,你只要刷满两分钟,每个电动牙刷都差不多。

我们和松下合作,提出希望松下能占据人们心目当中和“巴氏刷牙法”的关联,当大家都知道巴氏刷牙法了,而松下又是和巴氏刷牙法关联的,我们未来选择一款电动牙刷的时候很可能会选择松下。

丁香医生和松下联名推电动牙刷

然后我们推出了丁香医生和松下联名款的电动牙刷。我们还请了一个口腔科医生,唱了一段 Rap 来做广告视频。其实我一开始觉得医生去唱 Rap 有点难,但是我们团队说可以,然后我们就把那位医生在摄影棚里面关了 24 个小时。现在年轻医生很配合,他反复练习,最终出来的效果就像一个成熟的演员一样的好。以及我们在广州线下的地铁站、公交站牌都有布这个联名款的推广,线上线下一起推。所以我们提供的是创意、产品设计,还有最终的媒介策略。

Q:从最终销售效果来看,是否验证了你们对“健康营销”这个模式对假设?

A:他今年又找我们合作了。我个人觉得验证效果好不好,就看他们是不是还继续找你。

Q:我很好奇,对品牌来讲,他们的痛点在哪里?他们的健康营销一定需要通过第三方完成吗?

A:品牌方找到我的第一句话通常是:我要你帮我找出一个用户之前不知道、但是只有我的产品独有的特点。因为不是所有企业内都有相对专业的研发团队,或者是医生,所以他需要我们帮他找这个价值点。 

其次,大家之前看到的很多健康相关的内容可能都是干巴巴的,不知道怎么跟用户友好地沟通,所以我们要把它包装成用户看得懂的语言。

过去这个工作有的是企业的市场部做了,但我们也遇到过一些不太专业的市场部,我们研究完发现他们自己的 idea 完全是臆想的。比如曾经合作过一个消毒柜,他们一开始认为空气当中到处存在着幽门螺杆菌,而他们的消毒柜能消除幽门螺杆菌,所以主张用户需要这个消毒柜。但事实上不是这样子的,幽门螺杆菌不是存在空气当中的,它是通过粪口传播的途径。这就是为什么这件事还是需要专业的团队来做。

Q:会不会有用户认为你们既做科普,又推荐商品,难以保持公允?你们如何平衡专业和商业?

A:我们会挑品牌。我们有一个科学审核团队,主要审核两件事情:第一,产品本身是不是安全靠谱?我们会要求品牌寄产品过来,然后我们找一些文献数据来求证。第二是看品牌所宣称的营销概念是不是真的能实现?比如宣传美白的品牌,你就要把美白的数据找出来给我们看。

过去一年有 600 多家品牌找我们合作,最终合作的只有 228 家,他们是经过最终筛选的品牌。当然,一定会有一些特别极端的用户,我们三年前做商业化的时候,有一小撮用户说丁香医生怎么能做广告呢?你变了。但事实上这是小部分人的声音,大部分的声音是,你跟我说一堆没用的知识,还不如帮我选一款靠谱的产品。

我们现在的商业化里没有太多用户提出这类挑战,他们更多是在后台跟我们探讨一些知识性的东西,比如他会问“10% 的派卡瑞丁是不是安全的?”类似这种问题。 

Q:如果对品牌审核非常严格的话,你们能合作的品牌数量是否很快会到达天花板?

A: 我在三年之前研究过,中国有 1500 万家企业,当时我们认为这 1500 万家企业里面,我们可能只能合作其中的 1% ,就是 15 万家企业。这 15 万家企业不是一个小的数字,我想先服务好他们。

Q:但 15 万确实也不是小数字,如何更规模化的为他们提供服务,而不是做太多定制?

A:我们内部会拆成 KA 和 LA 团队,对 KA 来说更多是定制化的去做。对于LA来说,我们内部有商业产品研发团队的。这种模式是,比如我为它提供一个以调研为方式,最终包装成白皮书,然后再找一些渠道去做的策略模型类的东西,它就是一个标品。这个标品生产出来的了,我们找到适合这个标品的客户方向就行了。

谈模式:我们是一个内容品牌

Q:「丁香医生」是依靠内容起家的,但当公司体量变大的时候,优质内容却很难规模化产出,这会是你们的瓶颈吗?

A:我们之前也考虑过,是不是应该在「丁香医生」里面建一个内容工厂来供给内容?

但其实不需要的,因为「丁香园」社区有 70% 的中国医生,他们才是这类知识和内容最大的供给源,我们帮他做好跟用户之间的连接就可以了。

Q:医生应该是个很特殊的群体,他们本职工作已经很忙,怎么能让他们愿意去很好地和用户联系起来、甚至愿意服务用户呢?

A:他们是需要被教育和培养的。大家去医院都知道,那看诊的三分钟体验实在太差了。但是我们平台上慢慢有一些年轻医生被教育出来了。

以往,他提供问诊服务的时候,可能只会讲一句“你去医院吧,你没事的”,现在我们会教育他,让他写清楚 800 字的内容给到他的用户 —— 第一要先帮用户缓解焦虑,告诉你这个问题不是那么严重,不要害怕。第二,告诉你这个问题该怎么解决,第三,再做一些延展性的服务,告诉你在生活当中要注意 A、B、C、D、E···,医生是可以被慢慢教育出来的。

当然,现在也有另外一批医生,就是网红医生,他自己都有自己要建立个人品牌形象的意识,那他就有非常强的自驱力做好沟通这件事情。这批医生越来越多之后,他们会成为我们最大的供给端。

Q:从商业模式角度而言,你们如何帮平台上的医生 KOL 赚到更多的钱呢?MCN 会是你们未来的商业方向吗? 

A:首先,我们并不认为自己是流量平台,我们是一个内容品牌。所以当你把这个内容品牌它的个性、它的价值主张做得足够清晰之后,你可以带着你的用户到任何的流量平台去。 

事实上,我们已经跟非常多的品牌在天猫产生合作,比如我可以带着医生在它的天猫详情页里给他做一段视频背书,或者说做一段小卡片的知识输出给到他。以及我们跟天猫之间每周二、周四都会有天猫直播官方合作,就是丁香园带着背后的医生做一场直播。

丁香医生联名

Q:所以实际上是 IP 输出的模式?

A:对的,所以未来想要做大的不是我们自己的流量平台,而是丁香医生这个内容品牌,或者是丁香妈妈、丁香生活研究所。

Q:刚提到你们有在做直播,能不能系统说一下进入短视频时代后,你们在新的内容渠道上会有什么新的策略吗?

A:其实我们去年就在做短视频了,去年我们在抖音上把「老田来了」这样一个 IP 做到了 600 万粉丝。但我们认为短视频跟微信公众号不一样,它不是高度依赖渠道的形式。所以我们会把短视频生意定义为内容生意而不是流量生意。

比如我们今年做了一档自制小网综《听皮肤的话》,我们更关注的就是这个内容本身是什么样子的,后续把它放到什么视频平台上去投放不是最重要的,把内容做好更重要。

Q:除了带货以外,你们也会自己做电商卖货吗?

A:我们已经有自己的电商了,叫「丁香家」。但是我们不把它定义为像天猫、像京东这样大而全的平台,我们把它定义为场景商店、健康商店,对标的是「迪卡侬」。

迪卡侬面对的就是一群运动人群,帮他在登山场景里、划船场景里提供各种各样的商品。我们也是,我们面对一群家里有小孩的人群,或者是家里有过敏性鼻炎的人群,提供场景化的解决方案,能把很多产品包含在这里面。

Q:电商货品层面是自营,还是合作为主?

A:都有,目前还是品牌合作为多。但是我们在一些趋势性品类上,可能会选择自己的品牌。

比如我们最近推出一款产品,叫鼻子纸,日本有一种鼻炎用纸,特别柔软,含有保湿成分在里面。所以如果你在鼻炎的时候用那个纸,不会破坏你的鼻黏膜,不会疼,会让你非常舒适,它不是一个治疗方案,但它会让你生活品质提升,这个我们就认为是一种趋势性的品牌。

Q:你觉得从目前的商业模式来看,对你而言最大的挑战是什么?

A:我觉得“健康营销”这件事情,我们最大的竞争对手是过去做会议营销的公司,类似一些保健品公司。他们会用非常夸张的方式跟用户做沟通,并且这种夸张的方式确实很容易打动用户,比如一万块钱去卖一个红外床垫。

坦白来说,这些营销方式对于我们而言是个冲击,因为我们没有办法做到那么夸张地去营销、宣传。但是我还是比较相信中国国民的素质是在不断上升的。他会慢慢开始能识别这件事情,能够选择相信一些更靠谱的、有科学循证的方式。所以我觉得健康本来就是一个慢生意,我们慢慢做,慢慢寻求增量就好了。

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