36氪首发|珠宝品牌「YIN隐」完成近千万天使轮融资,寓设计美学和东方哲学于饰品

徐子2020-08-25
有底气的中国珠宝品牌。

36氪获悉,珠宝品牌「YIN隐」近日宣布完成近千万元天使轮融资,投资方为蜂巧资本。蜂巧资本是一家专注早期消费品投资的机构,也是泡泡玛特、PIDAN、内外、端木良锦等消费品牌的早期投资机构。

我们曾多次报道过「隐YIN」(以下简称"YIN"),这是一家2014年成立于北京的公司,两位创始人 Dora 和 Ayur 曾是奥美的同事,曾分别先后求学及旅居欧洲,因为喜欢金饰,却买不到自己喜欢的首饰,于是两人干脆自己创业做起了金饰品牌。

YIN的经典莫比乌斯系列戒指

经过6年的发展,YIN从一家独立工作室渐渐发展为一家专注18K金饰及全品类珠宝的品牌。YIN目前已有26个系列的经典设计系列,品牌理念是将东方哲学,以现代的设计美学,承载于精妙智趣的珠宝中,灵感来源于抽象符号,宇宙、科学、自然等,宏大而独特,风格简约时尚,产品覆盖低于1000元-50000+的价格带,客单价3000+。去年7月,YIN的首家线下店在北京王府中寰开业,稳定期平效超过6000。上海港汇恒隆和深圳湾万象城的全新精品店,也在本月开业。

珠宝首饰行业的规模数千亿,其中金饰占比过半,K金类的饰品,因为材质硬、可塑性强,可以制作的款式更多,因此成为近些金饰中的新宠。然而问题在于,传统金饰品牌提供的足金饰品难以摆脱“奶奶款”的设计,而国际大品牌虽然设计好看但价格昂贵。想要买到好看性价比又好的K金饰品,能想到的品牌并不多,YIN就是在这样的机会中成长起来的国货品牌。

成立6年,YIN经历了电商的高速增长,也经历了从线上走向线下,开始做零售和门店管理。这几年中,无论是业务还是公司管理,YIN都在不停地探索和调整,做了一些加法,也做了一些减法,创始人Ayur和我们分享了这几年创业中的变化。

图源:YIN隐

变化首先来自于渠道的延伸。

去年7月,YIN的首家店在北京王府中環开业,由于K金仍有一定的价格门槛,因此在选址上,无论是北京,还是本月在上海和深圳新开的门店,YIN都倾向于选择客群重合度更高,且更具旗舰性质的门店,不一定客流量是最大的,但客质更优。根据公司提供的数据,线下客单价可以在线上的1.5-2倍,且门店进店的转化率可以超过30%。

线下店除了品牌的露出,还通过自然流量带来增量的客群,这些客群有着更强的消费力,有着很好的审美,见识过大牌的品质和设计,相比线上对价格也不会过于敏感。

图源:YIN

针对客群的变化,YIN及时调整了设计体系和SKU结构。

首先公司在原有26个系类的基础上,做了精简。主推四个iconic的主打系列——「隐」莫比乌斯环,「盈」月相系列,「一」太极系列和「异」彭罗斯三角系列,这四个系列更有品牌的风格和识别度。

同时,虽然是系列精简,但是每个系列提供了DIY的可能性,让用户自己组合变化,增加碎钻的配饰或者选择不同材质(白金、玫瑰金、钻石、宝石等等材质),这样提高品牌识别度的同时,可以覆盖从入门到轻奢到贵等不同价格带的用户;更高的客单价也和门店的消费客群更吻合。

图源:YIN

针对更年轻的消费客群,品牌增加了 Joy & Essentials K金入门系列,价格从几百到千元,作为用户拉新的系列,成为很多年轻人了解真金珠宝的入门体验。此外,还提供在线定制体验的「印」系列,主推印章戒指,还有能表达现代人独特情感观念、性别平等的「理想之爱」单身、对戒、钻戒组合等。

除了年龄上的上浮和下探,YIN还尝试过一系列的联名款,开启与文化、音乐、生活方式品牌的联名合作系列(x单向空间,x24Kick拳击,xJoyside乐队的夏天,x国家图书馆),触达更多潜在用户,并且做场景教育,比如可以带着去运动的金饰品牌(防水耐汗的特性)。

随着客群的不断增加,YIN的品牌理念也在近期重新做了梳理,和Wallpaper卷宗携手发布了新品牌slogan:"是金,是隐YIN",将东方古籍中的哲学寓意,以现代的方式表达,传递新独立人生态度。

YIN携手Wallpaper卷宗发布全新slogan:是金,是隐

创始人Ayur表示,西方历史中传统高级珠宝强调权利、财富与隆重的爱情仪式,黄金作为其中重要的元素,往往是地位、财富和尊贵生活方式的象征。

YIN尝试解构这种固定的表意语境,为高级珠宝中的金,寻找更契合东方气质和内敛品格的解读。更长远的期待是,希望YIN能成为一个具备东方风格韵味的中国设计的珠宝品牌,设计语言是国际化的,但内核有东方的禅意和灵魂,YIN取了"隐"字,和金之间看似冲突,又有内在联系(内敛、隐逸)。这和产品的设计风格一致,简约,东方元素贴合品牌理念而不是简单的符号展示。

图源:YIN

饰品不能算作刚需的快消品,然而随着个性表达需求的增长,YIN隐更把自己当做一个复购周期短(约30天)、性价比高的耐用消费品,因此在营销层面,除了天猫商城、门店、以及上文提到的联名,YIN更倾向于与微信公众号、抖音、B站拆箱类的KOC合作,以科普+展示为主。

除了上海和深圳的新店,团队未来还计划在广州、成都等品牌电商用户多的一线城市开店。从2017年到2019年,YIN在没有外部投资的情况下实现CAGR近100%的增长,今年上半年虽然受疫情影响,同比销售额依然增长至200%。

下半年将开放新一轮融资计划。

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