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被卖水耽误的「广告公司」,农夫山泉上市后还能甜多久?| 超级观点

36Kr Live · 2020-08-19
农夫山泉目前最大的问题就是在于它的转型。

特约观察员| 张知愚、郑怀舟

编辑| 陈昭彤


核心提示:

1. 农夫山泉的稀缺性是非常强的,在稀缺性溢价的情况下,农夫山泉有非常高的护城河,因此市场可能会给它更高的估值。

2. 农夫山泉目前最大的问题就是在于它的转型。

3. 农夫山泉的厉害之处,既有非常明确的产品特性和品牌定位,也有非常高妙的品牌形象的操作。


编者按:本文由直播整理而来,有删减。完整直播可戳此回看>>


上市后的农夫山泉能否突破瓶颈?

郑怀舟:农夫山泉经过了10年的上市辅导,今年终于在港交所成功上市。农夫山泉之所以选择现在这个时间上市,主要有两个原因。

首先,目前的市场行情相比过去有非常大的进步。过去有几年市场行情非常差,股票基本上无人问津,一级市场惨淡无比,二级市场毫无人气。现在一级市场开始复苏,二级市场开始回暖,所以在这个时候选择上市是一个非常好的时机。

其次,从农夫山泉的财报来看,农夫山泉近三年在持续稳定增长。2017年至2019年,农夫山泉分别实现了营收174亿元、204亿元和240亿元,年复合增长率高达17.2%,属于非常稳定的公司。经过这二十多年的发展,农夫山泉已经成为包装饮用水的龙头企业,它的包装饮用水已经连续8年保持包装饮用水的市场占有率第一,领先第二名近1.5倍。

从市值角度看,康师傅目前是770亿元市值,按照22倍市盈率估计,农夫山泉的市值最起码高达1300亿。其中最关键的,农夫山泉的稀缺性是非常强的,目前国内没有一个可对标的企业,在稀缺性溢价的情况下,农夫山泉有非常高的护城河,因此市场可能会给它更高的估值。

但农夫山泉目前面对的最大的挑战是它的天花板会比较低。在环境保护严格管控的情况下,拿到更多的优质的水源是非常困难的。因此,当它纯净水的产能满产之后,能不能扩张产能是个大问题。如果无法扩大水源,它的产能就有很低的天花板,农夫山泉的营收想要再进一步的话就会比较难。

如果不能扩张纯净水的产能,第二条路径是更多地去做软饮(含糖饮料)。但可口可乐在全球的市场份额那么高,就算农夫山泉能够把国内的市场份额占住,它要如何扩张海外市场又是个大问题。所以农夫山泉最大的问题是它能不能够从纯净水走到软饮。目前纯净水毛利率是60%,但农夫山泉整体毛利率是55%,所以集团的毛利率是被其他的产品拉低的。因此农夫山泉目前最大的问题就是在于它的转型。

从赛道角度看,农夫山泉的赛道非常好。根据券商的研究,中国软饮市场的规模非常庞大,未来依然能够保持高速增长。中国是全球最大的软饮市场之一,按照零售额计算,2014年和2019年中国软饮市场规模分别是7400亿元和9900亿元,年复合增长率为5.93%。而农夫山泉的复合增长率是17%,远远跑赢了中国软饮市场的年复合增长率。因此宏观来看, 包装饮用水和软饮行业增速稳定,农夫山泉作为龙头企业,它的增长态势是不会有什么问题的。总而言之,农夫山泉还有一定的成长空间,但问题是它能否突破产能瓶颈,我们拭目以待。

 

当我们在买水的时候,我们在买什么?

张知愚:我认为农夫山泉的营销能力是超过可口可乐的。毕竟水像空气一样是近乎无限的、免费的资源,农夫山泉能把水卖的那么好,说明其营销能力是非常强的。

首先,它运用了一个经典的三步骤:第一,开创了一个品类;第二,代言了这个品类;第三,把这个品类做大。例如,茅台开创了一个香型品类叫酱香型,它便成为了酱香型白酒的代表品类,并把这个品类无限做大。农夫山泉就是开创了天然水这样的品类,然后成为该品类的代表品牌,并它把这个品类给做大。

其次,很多人评论农夫山泉是一家被卖水耽误的广告公司。它实际是运用非常文艺的方式,恰当地传达了产品的特性,这两点缺一不可。例如,竞争对手娃哈哈的广告语是“爱你就等于爱自己”,虽然非常文艺的,但它的广告语并没有传达其产品特性。而农夫山泉的广告语:“我们不生产水,我们是大自然的搬运工”,“什么样的水源地诞生什么样的生命”。这些广告语不仅文艺,容易传播,同时又能够准确地传达出它的产品的特性。这一点正是农夫山泉的厉害之处,既有非常明确的产品特性和品牌定位,也有非常高妙的品牌形象的操作

  同样的,农夫山泉之后也再难推出现象级产品,也是同样的问题。以东方树叶为例,它并没有一个具体的产品特性能够被消费者所熟知。农夫山泉的成功在于它能做到的两点:第一,开创并代言了一个品类,然后做大了这个品类;第二,用一种非常文艺且恰当的方式传达了它的产品特性和品牌定位。从这两点来看,它的其他产品都没有做到。可能因为企业家成功之后就逐渐远离一线市场,没有了具体的生活场景,就很难感受到消费者内心那个痛点。因此,在做品牌、做营销的时候一定要有外部思维,就是既有专家的产品思维,又要有作为消费者的直观感受,只有把这两者结合起来才是一个正确的外部思维。很明显,从钟睒睒之后的产品操作来看,他已经没有最初创业时的灵感和企业家精神了。

 有人会质疑这样重营销、轻研发的路线不能走的长久,但我认为,对于农夫山泉这种快消品企业而言,营销就是它的产品,甚至我认为营销就是它的研发,我们购买的就是这个品牌的营销成本。比如说很多女生都喜欢的口红、包包,很多男士都喜欢的皮具、豪华汽车等,从产品价值上来看,它们的卖价远远超出其使用价值,正是这些产品背后所呈现的身份象征,使我们心甘情愿地接受了产品的溢价。因此,我们需要调整一种思维:我们购买的就是这个品牌的营销,它的营销本身就是个产品。

    

QA问答

Q1:讲了十年上市故事的农夫山泉为什么最终还是选择上市? 

@郑怀舟:农夫山泉的老板钟睒睒不只有农夫山泉,还有万泰生物。万泰生物之前已经在A股上市,今年最多连续了25个涨停,是连续25个涨停,相比它的发行价,已经涨了十倍多。因此钟睒睒瞄准了资本市场的机会,既然万泰生物有如此大的涨幅空间,农夫山泉相比万泰生物,它的盈利能力更好,规模更大,这个时候上市可以募到更多的钱,可以对企业及其产品进行一个结构性的优化。

 

Q2:如果未来农夫山泉的水源被污染,农夫山泉是否断了大部分的经济来源呢?该何去何从?

@张知愚:首先,这个问题其实也是恒大冰泉在攻击农夫山泉的点。恒大冰泉说“不是所有的地表水都是好水”,其实恒大冰泉对农夫山泉的攻击是非常有效的。在恒大冰泉发起进攻战之后,农夫山泉也做了很有效的回应,它做了两个片子,《方强找水》和《什么样的水诞生什么样的生命》。《方强找水》是从农夫山泉的一个员工的角度出发,拍摄他历经各种困难,最终找到了一个非常难得的水源地,通过这个广告我们看到农夫山泉的水源地远离城市、远离污染。

 第二个非常经典的广告片叫《什么样的水诞生什么样的生命》,主题旨在体现农夫山泉的水源地有东北虎、狐狸等各种野生动物。大家通过这样的广告片可以看出农夫山泉的水源地是非常纯净、无害的。因此,这样的攻击是可以变成很好的营销机会,正是恒大冰泉对农夫山泉有这样的质疑,才让它有机会进行有效的回应,及时的打消了消费者的顾虑

 其次,我认为农夫山泉的水被污染的可能性几乎不存在。因为从整个国家形势来说,目前已经过了先污染后的发展阶段,那些耗能高、污染高的产业也都逐渐转移到了东南亚国家,所以这个可能性非常小。

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