焦点分析 | 华米:“我不是小米”

邱晓芬2020-08-20
上市一年半的华米,需要交出小米以外的故事清单。

作者丨邱晓芬

编辑 | 苏建勋

做为小米生态链公司的一员,华米科技也是其中最早上市的一批,光环加身、速度飞快。

不过当大家说到小米手环,可能不是所有人都会条件反射想到华米。华米脱离小米独自发展已经一年半,这不是一条好走的路。

8月18日,华米科技发布第二季度财报。在疫情中,华米Q2的营收为11.37亿元,同比增长9.5%,环比上季度微增4.4%。疫情之下营收能有接近两位数的同比增长,不容易。

财报点明,营收增长的原因是受到出货量拉动,华米在Q2出货量是890万个,数据其实算不上好看——因为2020年已经过半,华米如今的出货任务只相当于去年数据的1/4。(去年出货量是4230万台)

这其中,疫情使得华米一季度的销售生产受挫,负主要责任。此外,上半年出货量具体是由小米还是华米的产品拉动,指向了华米对小米产品的依赖程度,这一项华米在季报中并没有直接披露。

不过有迹可循的是,2014年以来华米与小米合作的“小米手环”第1-5代产品,推出时间基本都是在6月份及之后,因此Q3/Q4一直以来都是华米出货量最大的季度。华米的Q1/Q2的营收成绩,反映的还是小米存量商品以及华米自有品牌的销售状况。

华米的自有品牌出货量及增速 制图:欧阳伟康

此外,华米本季度调整后净利润为1910万美元,而去年是1.17亿元。在毛利率上,本季度是22.3%,环比基本持平,对比2019年平均的26%、以及自有品牌的35%均有所下滑。

营收/出货双增、毛利/净利润反而双降,背后的原因不难理解。

小米的手环产品虽量大,但是利润薄、SKU又少,还是一年一迭代,2019年数据显示,华米Amazfit出货量只占到华米总出货量的一成左右。华米需要把更多的重心调回利润更可观的自有品牌Amazfit上——Amazfi无法再依靠低价的打法去圈用户,去小米化,需要维持渠道、品牌、研发甚至是数据上的全面动刀。

也就是说,小米当初走过的路,华米如今需要自己再走一遍。

再加上为了分掉对小米手环的强依赖,华米在本季度也在试探扩张自有品牌的品类——推出了折叠跑步机、TWS耳机等和主业无关的品类,在手表这一产品上,SKU被划分得更细,主打户外/运动/时尚/旗舰/入门,价格带覆盖399-1699元。多品类,需要更多的技术投入才能支撑溢价。

再加上,华米Amazfit的渠道不依赖小米,需要自己打通。种种因素,导致技术研发、营销费用基本成了华米上半年的花费的大头。

今年上半年华米一直动作频频,除了延续了此前的手环芯片研发,发布人工智能芯片黄山2号,还更新了下一代的生物识别传感器,以及可以监控各种健康指标的生物识别算法。

财报显示,Q2华米的研发费用是1.17亿元,同比增长25%,占到收入的10.3%——与小米的这一比例大致持平。作为对比,华米去年的这一比例数据是9%。

华米财报细则 来自官网

一直以来,手环也是小米IoT的其中一款爆品,但在品牌认知上外界“只知小米不知华米”,所以华米也需要推广自有的品牌。这在财报上也有清晰呈现:华米Q2的销售和营销费用是7130万元,同比增长76.6%,占到收入的6.3%,这一比例也是去年的两倍。

随着可穿戴竞争加剧,从产品可以看出,华米如今也正在紧紧扣住“健康”这个场景:推出TWS耳机,也是有心率检测功能的耳机,周边产品也是围绕运动的服装或者VIP服务等。与医院合作,华米也是为了强化健康的这一标签。

无论如何,打造品牌是持久战,所以华米的这种大力投入的状态,也会持续很久。

不管是花大钱打品牌做技术研发、扩展全价位段的手表产品,让出货量艰难爬升的情况下利润变得很低,但华米不得不这么做。

华米需要讲出小米以外的故事。华米和小米之间,有共同的利益——截至2020年3月31日,小米持有华米已发行股本的14.5%。华米盈利,小米也坐收渔翁之利。

不过,在小米与生态链的合作中,手握流量、渠道的小米始终是强势的一方。随着小米的手机增长下滑,小米需要扩充IoT品类,难免与生态链企业也形成竞争关系。具体到可穿戴设备上,自2019年起,小米连续推出了几款小米手表,子品牌红米也推出了手环产品。小米在手表这一品类上虽更新不多,但产品直接与华米的Amazfit对打。

双方“分开”的绯闻已经闹了很多次,但关系最终肯定是竞争大于合作,或者说双方会越来越独立。

这从一些细枝末节之处可以洞见。比如在用户数据上,36氪在此前的文章中指出,小米的手环手表,如今绑定的也是“小米穿戴”APP,不再是华米运营的“米动健康”的APP。

而华米的各类可穿戴产品,绑定的平台也与小米撇清,用的是Amazfit自己的APP。

在此次Q2的财报中,华米方面也留下了一句意味深长的话,“小米可穿戴产品出货量正处于过渡阶段,我们希望与小米的业务合作在未来会继续”。这句话前半截或许意指小米5销量还没完全释放销量,后半截留下了暧昧的讯息。

华米CEO黄汪曾经在谈到和小米的合作关系时总结,“在某个产品上是否合作,不仅取决于技术研发和产品能力,还涵盖了很多因素,包括利润分成比例、数据是否共享或者不同的市场判断等。”

小米如今在强调黑科技的研发,部分成果也不排除会用在细分的手表手环产品上,并且也从找代工到涉足制造业,在亦庄开建了自己的智能工厂。

这给生态链公司留下了隐患,如果只是满足于当小米的代工方,一旦成本不达标,被清退的概率很大。由此引申出的一个更深刻的问题是,小米生态链公司的终局是什么?

其中一个最典型的选择是“躺下就范”,和小米保持很紧密的资本关系和互动,那靠小米自有的渠道和品牌就可以拿到不错的销量,活得很滋润。

随着越来越多小米生态链公司上市,华米、云米、九号机器人,问题又多了一个答案。

对于小米生态链公司来说,小米都是一条快速上道的捷径。不过在小米的模式中,由硬件规模化而产生的互联网收入,最终归在小米账上而不是生态链公司。

要走出低价竞赛的奇怪圈子,去小米化,需要做得事情有很多,寻找到自己主业所代表的场景,发展自有品牌、扩充小米产品以外的多品类稳定江山,投入技术研发是护城河,这是华米现在努力的方向,也基本是所有冲击上市的小米生态链公司的必经之路。

延伸阅读:《焦点分析 | 单飞传闻不断,华米却更依赖小米了?》

(我是36氪的作者邱晓芬,关注科技公司动态,有料、交流加微信:13750430427)

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