焦点分析 | Epic 要想斗赢苹果,得成为像腾讯那样的公司才行

王毓婵2020-08-20
口子不是不能开,Epic 不行,但微信可以。

热门游戏《堡垒之夜》(Fortnite) 的开发商 Epic Games 与科技巨头苹果公司之间的斗争进入了白热化。

美东时间本周一,苹果发布了新的声明,告诫 Epic 缴枪不杀:“Epic 一直是 App Store 上最成功的开发者之一,目前已发展成为数十亿美元的业务,覆盖了全球数百万的 iOS 用户。我们非常希望将该公司保留在苹果开发者计划之中。Epic 如果还原应用程序,则可以轻松化解矛盾。”

同时,苹果也重申了自己不会让步的立场:“我们不会为 Epic 破例,因为我们认为,将其商业利益置于保护客户的准则之前是不正确的。”

事情的起因,是上周五 Epic 在最新版的《堡垒之夜》中,新增了一项功能,让用户可以直接使用信用卡购买数字角色装备和其他虚拟物品,绕过苹果和 Google 的“应用内付费”通道。

正常情况下,如果你的应用是从 App Store 或 Google Play 应用商店下载的,那么在应用内付费后,开发者就需要上缴收入的 30% 给苹果/Google。除非用户是订阅服务第二年自动续费,那么抽成比例则从 30% 下降至 15%。这笔钱被称为“苹果税”和“Google 税”。

不同之处在于,苹果在这方面管得比 Google 严得多,它的抽成范围也比 Google 大得多。一般来说,所有的虚拟物品交易,在 iPhone 的应用里都需要向苹果纳税,而 Google 并不要求电影、音乐、电子书类交易纳税。而且,在 Android 上安装 .apk 文件也比在 iOS 上安装非 App Store 应用容易得多。

Epic 的做法引起了苹果和 Google 的反击,两家巨头都在各自的应用商店中下架了《堡垒之夜》,Epic 则是向美国加州北区地方法院分别提交了针对苹果和 Google 的反垄断诉讼。

这场同时对抗两家应用商店的斗争在 Epic 内部被叫做 "Project Liberty"(自由项目),以一种反垄断的抗争者姿态自居。显然,Epic 是故意如此的,它认为天下苦苹果久矣。

虽然战线分两条进行,但其中一条明显比另一条战火更盛。根据 Epic 的控诉,苹果威胁它,不仅要删除《堡垒之夜》,还要完全禁用 Epic 的开发者账号。这将导致由 Epic 开发的游戏引擎 Unreal 在 iPhone 和 Mac 上成为僵尸技术,因为公司将无法对其进行维护。

这意味所有使用 Unreal 引擎开发的游戏都将受此影响,许多游戏公司都将被 Epic 拉入盟友阵营。

除了上法院诉讼,Epic 还联系了其他科技公司的高管,希望建立一个“反苹果”联盟,还发布了一段恶搞苹果的视频,将苹果著名的《1984》主题广告加以改变,把广告中的“老大哥”意象变成了烂苹果,而甩出锤子击碎幻象的少女变成了《堡垒之夜》中的角色。

短片讽刺当年被乔布斯寄予厚望、志在成为反乌托邦英雄的苹果,如今已经成为了恶龙本身。

Epic 制作的恶搞视频

“加入我们的战斗,不要让 2020 年成为 1984。”恶搞短片在片尾写道。

Epic 无甚可输,苹果无甚可赢:战争的六种结局

苹果从应用商店下架《堡垒之夜》一定在 Epic 的预料之中。从它发起诉讼、发布恶搞视频的速度来看,Epic 是有意当这只出头鸟——它甚至在应用中展示了两种付款方式的价格对比,似乎是有意激怒苹果。

图片来源:Epic

不过,被苹果关闭开发者账户的损失还是太大了。Epic CEO 蒂姆·斯维尼(Tim Sweeney)称,这将导致“毁灭性的后果”。因为如果不能访问相关 SDK、API 工具,Epic 将无法在未来针对 iOS 和 macOS 继续更新 Unreal 引擎。

Epic 已经在 Unreal 游戏引擎上耕耘了 20 多年,让它成为了目前世界主流的游戏引擎之一。这款工具支撑了《绝地求生》、《我的世界:地下城》、《战争机器》等游戏的制作,甚至影视行业也在尝试用它进行预可视化和电影镜头设计,去年,Unreal 被用在了迪士尼的网剧《曼达洛人》的制作过程中。

Epic 称,苹果的做法可能会波及数百款游戏,使它们的制作团队面临困难。而且,苹果自己的游戏订阅服务 Apple Arcade 中甚至也有许多游戏依赖 Unreal 引擎。从理论上讲,如果苹果中断了对引擎的访问,这些开发人员将难以开发新的 iOS 游戏或创建更新。

正因为这场战争兹事体大,所以苹果与 Epic 彻底闹掰的可能性比较小。知名苹果媒体 9to5mac 预设了战争的 6 种结局,分别是:

  1. 苹果让步并与 Epic 达成交易;

  2. 斗争扩大,苹果公司降低了所有软件的抽成比例;

  3. 苹果在审判前或审判期间与对方达成和解;

  4. Epic 胜诉;

  5. Epic 败诉,但反垄断监管机构有所行动;

  6. 冷处理,没什么改变

目前看来,第一种和第二种结局发生的可能性比较小,苹果在最新声明中表达了自己绝不让步的态度,看起来双方必然要走向法庭。

而在剩下的四种结局中,9to5mac 认为,对于 Epic 来说,唯一不利的情况就是“没什么改变”;而对苹果来说,其余三种情况都是对公司不利的。

这样看来,Epic 这次似乎棋高一着。

因为如果苹果既没有败诉,也没有受到反垄断机构的调查,那么 Epic 大可以“耸耸肩膀”,把欠的钱交上然后回 App Store 继续去给苹果纳税;但如果“苹果与 Epic 庭下和解”、“Epic 胜诉”或“Epic 败诉但招来反垄断机构”,那么对于苹果来说,都会损害其持续多年的赚钱机器。若是私下和解,给 Epic 开个后门(可能性非常低),也就相当于在防洪堤坝上开了个口。

因为有反垄断机构黄雀在后,苹果彻底把 Epic 赶走的可能性也非常小——它“缴枪不杀”的声明也强调了这一点。所以对于这场战争的双方来说,Epic 确实是无甚可输,而苹果是无甚可赢。

开口子风险很大,Epic 不行,但微信可以

即便被告上法庭,苹果也坚称不能为 Epic 搞特殊。

对于苹果来说,第三方应用产生的收入太重要了。事实上,苹果比 Google 更依赖这部分收入。Google 通过应用产生的主要收入还是来自于与 Android 系统绑定的“全家桶”。所有的手机厂商,除了中国,如果要安装 Android 系统,则必需附带 Google 自家的移动服务,如 Google Play 应用商店、Gmail 邮箱、Google 地图、Chrome 浏览器、YouTube 等等。

但是做软件服务毕竟不是苹果的专长。一个典型的例子是,2012 年,苹果在 iOS 6 中,莽撞地用苹果地图替换掉了默认的 Google 地图,结果仅仅一个星期就因自己的软件产品跟 Google 差距太大而引发大量投诉。苹果 CEO 蒂姆库克甚至为此罕见地发布了公开的道歉信,从乔布斯时代就在苹果立下汗马功劳的老臣 Scott Forstall 甚至因此被库克解雇。

即便是如今,苹果奋力推进自己的服务业务发展,来自第三方应用程序的收入也仍然是整块业务的重中之重。

截至今年 6 月 27 日的第三财季财报显示,苹果服务业务营收为 131 亿美元,差不多是 iPhone 销售收入的一半。服务业务包括 App Store 第三方应用抽成、流媒体订阅服务、Safari 搜索引擎授权许可、Apple Care、iCloud 等等。

其中,App Store 的第三方应用一直在为苹果贡献稳定的收入。2019 年,苹果向开发者支付了 350 亿美元,意味着 App Store 总销售额为 500 亿美元。仅凭 App Store 500 亿美元的年销售额,就可以在“财富500强”中排名第 64 位,领先于思科,落后于摩根士丹利。

相比之下,新的订阅服务就比较拉胯。

目前苹果服务有 5.5 亿订阅用户,其中大部分来自于 App Store 里的第三方应用程序,其次是官方音乐服务 Apple Music 和存储服务 iCloud 的订阅用户,而被苹果寄予厚望的视频服务 Apple TV+ 和游戏服务 Arcade 的订阅用户仅占其总数的一小部分。

后浪还没跟上,前浪绝不能休息,这也是为什么苹果宁愿背上被反垄断监管机构盯上的风险,也绝不松口降低“苹果税”的征收标准。

但是口子也不是完全不能开,关键在于放进来的是谁。

一个人尽皆知的例子,是苹果为微信的打赏功能修改政策,放弃了抽成的机会。

2017 年 4 月,因为苹果严格要求 App 不得指引客户使用非 IAP (应用内付费机制)进行付款,微信 iOS 版公众平台的打赏功能被关闭。但 5 个月后,苹果修改了规则,允许个人间礼金不被抽成,微信的打赏功能重新上线。

与今天的 Epic 相比,微信的做法形式虽然不同,但产生的结果是类似的——有用户在 App 里付钱了,但是苹果没抽到成。但苹果对待两家的态度却截然不同。

如果说仅仅如此还不算双标,那么允许微信在 iPhone 上开“应用店中店”就真的是后门大开了。

2017 年 1 月 9 日,腾讯推出微信小程序,用户不需要下载安装应用程序,即可在微信平台上使用其中的功能。这相当于是在用户通往苹果 App Store 的道路上开辟了一条捷径,把他们引向了自己的平台。

通常情况下,苹果会要求应用程序遵守严格的规则。在 2016 年之前一直负责管理 App Store 的前苹果高管菲利普 · 舒梅克(Phillip Shoemaker)说:

“苹果给了微信一个特殊的例外,这是在其他应用上没有过的。这就像应用商店的首要规则,你不能在一个应用程序中再嵌入一个应用程序。只有微信被允许这样做。”

苹果很清楚,微信有足够强大的话语权。“我们清楚,如果在中国销售的 iPhone 上无法安装微信,iPhone 将不会卖得很好。”舒梅克说。

所以说,口子也不是完全不能开,只是 Epic 确实还没腾讯那么强大。

不得不提的是,美国总统特朗普最近签署了一项针对微信的命令,要求从下个月开始,美国公司停止与微信进行业务往来。虽然苹果已经开了这么大的口子,如果禁令生效且适用范围扩大,或许仍难逃被政治封死的命运。

我们现在还不确定 iPhone 是否真的要将微信从应用商店下架。8 月 7 日,投资社区雪球微博上发起投票:“如果苹果不能装微信,你是换手机还是卸微信?”截至 8 月 14 日,有 86.8 万人参与了投票,其中选择“换手机”的有 81.8 万,占到参与总人数的 94%。

图片来源:雪球

而在 9to5mac 本周发起的“你同意苹果下架《堡垒之夜》吗?”的投票中,51.4% 的人认为“苹果把《堡垒之夜》移除是正确的”;35.51% 的人认为“苹果没错,但是抽成制度应该重新考量”。只有 13.08% 的人认为苹果不应该这么做。

图片来源:9to5mac

或许这两份调查已经很直观地说明了苹果为什么愿意为一个开口子,却执意要让另一个按规矩办事。

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