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教育圈风云再起:字节跳动破圈,淘宝教育升级

商业数据派 · 2020-08-18
电商是教育机构巨额营销获客的解药吗?

编者按:本文来自微信公众号“商业数据派”(ID:business-data),作者:关注在线教育的,36氪经授权发布。

8月17日,字节跳动旗下“清北网校”入驻天猫,这是继开言英语、瓜瓜龙之后,字节跳动的第三大教育产品入驻淘宝教育。

字节跳动在教育上的布局不断加码,近日再次上线两款教育 App“学浪”和“清北小班”,同时20多个细分的教育业务线条启动,并在疫情后宣布招聘1万多人。而阿里巴巴也在3月成立淘宝教育事业部,6月22日发布“一亿新生计划”,目标是在未来三年内,为1000家教育机构每家找到10万+新学员。

一个在教育内容上多线深耕,一个则是平台策略,当两大互联网巨头相遇在教育赛道上,选择的是联手来资源互补。

事实上,除了字节跳动,新东方、好未来等教育巨头都已经在天猫布局已久,而网易旗下有道精品课、猿辅导、作业帮等在线教育独角兽也都已经相继入驻。

这些教育机构自己的线上线下销售体系的建立已经非常完整,为何依然会选择入驻淘宝教育?除了流量,电商平台还能为教育机构提供哪些能力?

字节跳动为何发力教育?

“投入坚决,节奏迅速”,一位教育从业者这样评价字节跳动在教育业务线上的布局,在教育领域很难有这样的互联网速度。

通过并购快速获得在课程制作等内容方面的能力,再通过批量生产App的方式,将这些内容产品化,之后,再通过字节系庞大的流量渠道——抖音、今日头条等获得客户。

内容——产品——营销,字节跳动在教育业务线上的动作可谓一气呵成。

字节跳动旗下三款教育产品相继入驻天猫,被看做是寻求“流量破圈”,以及寻求更高效的获客和转化。

在教培圈,高昂的营销费用始终是教育机构最大的痛点,就在今年暑期,“45亿砸向暑期大战”的消息再次刺激了行业的神经。

过去,线下机构铺天盖地撒传单、电话销售;现在,在线教育疯狂撒广告,教育机构都要为持续获客和保持续班率,付出高昂的营销费用。

据QuestMobile统计,2020上半年受疫情改变,消费者与品牌的触点对线上渠道依赖增强,美妆、教育、交通、母婴等行业纷纷加大线上广告投放预算,刺激消费。其中,教育培训的互联网广告投放费用同比增长率最高为71.2%,而在2019年上半年的广告增长率中,教育培训也排在众多行业的第一位。

尤其是在暑期来临之前的6月,教育培训机构挥金如土,广告费持续走高。在线教育行业暑期广告大战主要集中在K12及相关素质教育领域,如少儿英语学习、少儿编程、少儿思维模式培养等,烧钱的目标为:1)扩展新区域市场;2)提升或保持高续费率;3)维持市场占有率及头部地位。

猿辅导的投放费用在2020年持续飙升,已经超过传统教育巨头好未来旗下的学而思网校,仅在6月份就高达4.75亿元,超过去年的3.6亿元。

好未来、新东方、51Talk等上市公司每年在营销费用上的投入也都非常高,尤其是涉及K12业务更多的,投入比例就相对更高,对比好未来和新东方的营销费用会发现,好未来营销投入更加激进。

截至2020年2月28日的近四个季度,好未来营销费用占营业收入的比例达到22.1%、28.1%、22.1%、28.4%,导致好未来2020财年第一、二、四季度都出现亏损。

(制图:商业数据派)

营销费用既然不可避免,那么如何提升获客效率,以在线教育公司为先行者的教育机构也在探索更有价值的方式。

字节跳动系,是近年来互联网产品中流量增速最快的产品矩阵,且在营销上天然的基因,也成为字节跳动布局教育赛道最大的优势之一——不仅是流量优势,更多是对营销效率的深刻认知。

从罗永浩代言瓜瓜龙,到全字节系品牌营销广告的投放,字节跳动很少像之前的教育机构一样用地推和品牌广告的方式,而是更多的采用“品效合一”的新媒体投放。

而就是这样一家注重效果的互联网公司,将“破圈”的另一个重点布局,放在了淘宝上。

在线教育供需两端集中爆发

逛淘宝,还能捎带给孩子买课。这看起来很奇妙的一个购物场景,但无论是淘宝的主力购物人群,还是教育课程的买单者,背后都是同一批妈妈用户。

北京家长李女士告诉《商业数据派》,今年疫情期间,所有的线下课程都改为了线上,原本想让孩子上幼小衔接班,也只能考虑在线课程。网购的时候,意外发现了“学而思幼小衔接”的教材,就顺手下单了一套,准备配合线上课程自己在家为孩子辅导启蒙。另外,她还发现李湘、雪梨、胡可等妈妈主播都在淘宝卖教育课程,“如果有合适的也会考虑下单”。

电商服务商同样感受到了市场变化。“原本我们主要做母婴类产品的电商服务,今年开始和教育机构合作。”一位电商运营行业人士透露。

在线教育的供需两端都在涌入淘宝。

据《商业数据派》统计,目前学而思、新东方的天猫旗舰店粉丝数已经分别超过42.8万和39.3万,而截至2020年2月底,好未来的学员总人数为464.6万。而猿辅导、流利说的天猫旗舰店粉丝数在6.0万和5.2万,作业帮的粉丝约1.3万,还尚在持续积累的水平。

而前面提到的字节跳动的三款产品,分别在天猫开设了三个不同的店铺,做矩阵化运营。由于入驻时间尚短,目前的粉丝量还很少,但从评论区的互动已经能看到用户对这个品类的刚性需求。

淘宝被教育机构看中的是什么?流量的高转化率首当其冲,其用户目的性很强,打开购物APP就是为了搜索和下单,而店铺粉丝不仅是付费用户,更意味着重复购买。

在上述教育机构店铺中的产品,多数以教材和常规试听课为主,说明教育机构目前已经将淘宝作为稳定获客的流量渠道。

在传统地推的方式中,教育机构一般在线下获得用户信息之后,还需要进一步电话沟通进行试听课的邀约,最后再形成正式课的转化。而每一步的转化都意味着很高的流失率,从市场投放到体验课转化率大约17.5%~20%。

除了广告费用,电话销售团队也是教育机构高昂的成本中心,比如在线少儿一对一英语学习平台Vipkid的电销团队一度接近万人,哒哒英语、沪江的电销团队也曾高达数千人。

淘宝教育事业部总经理黄磊在36氪采访中说,“目前天猫图书是教材教辅线上销售第一大渠道,当当网排在第二名。”

在淘宝上搜索教材的用户,已经是精准的潜在客户,在相关浏览中,将会看到包装成“促销课”的试听课,用户如果主动下单试听课,就意味着直接跳到了市场转化的第三步“体验课”。

也就是说,在电商渠道中获客,不仅可以直接精准触达用户,而且相对线下地推、电话销售、广告推广提高了效率,降低了无效流量的成本。

编程猫创始人兼CEO李天驰看来,商业竞争的抓手已经从地毯式营销升级为精准高效触达。对素质教育类机构来说,与全科辅导机构拼杀广告投放,竞争异常激烈。反而淘宝的猜你想学、实物购买场景可以和素质教育的垂直领域碰撞出火花,这也是今年重点运营电商渠道的价值。

教育机构不放过任何一个流量入口,而对于低成本、高转化率的平台,必然会是“必选项”。

但仅仅有流量,一定是不够的。

从流量思维到服务思维

2020年3月,淘宝教育事业部正式成立。该部门与聚划算、淘宝行业、C2M、内容电商等平行,直接向淘宝天猫总裁蒋凡汇报。

6月22日,淘宝发布“一亿新生计划”,目标是在未来三年,帮助1000家教育机构每家找到10 万+新学员。

让淘宝下定决心,重塑教育业务,来自用户需求的变化。数据显示,2020年1月-7月,教育培训类商品在淘宝上的搜索量接近翻番,入驻教育机构数增加7000家,平均每月有一千家机构来淘宝开课办学。

目前,淘宝教育已经包含职业教育、语言培训、兴趣爱好、K12等类目,用户以18~30岁,以大学生和初入职场的人为主。

黄磊称,淘宝教育不是在淘宝和阿里经济体内重新构筑一个教培产业,而是要重新梳理8亿用户和数亿计商品背后已形成的围绕着知识的供需链路。

为此,淘宝教育将改变以往单纯流量平台的定位,为入驻机构提供营销、C2M、金融服务等更多服务。

黄磊认为,整个教培行业在营销上的成本支出平均在30%到40%左右,意味着利润空间全部用于招生,真正把成本用于老师、课程研发,以及整个良好交付的成本非常不足,因为大家都在争抢生源,无暇准备自己的供应链以及实体商品交易解决方案。

“如果今天我们的平台能够解决这些教培机构招生的问题、新的生源转化问题,将他们的注意力放到课程的标准化、持续性研发上的话,首先会释放他们的创造力。”

除了新东方俞敏洪,不少中小教育机构的创业者都是优秀的老师,这些创业者在内容打造、课程制作上是强项,但对于运营推广却未必擅长。

淘宝教育如果可以为教育机构做好“周边服务”,将是“术业有专攻”的双赢局面。

结语

从2013年至今,互联网公司在教育赛道上付出了巨大的学习成本,无数教育公司中只跑出了寥寥数几的几家头部公司。

字节跳动从内容和产品的角度入局教育,淘宝教育则做平台和工具,主打教育在线化,基于不同的出发点,二者才有了合作的想象力。

在线教育玩家已经逐渐摸索出兼顾学习体验与规模化的产品,如果能赋予高质量低价的营销通道,这个黄金赛道期待已久的颠覆性变革也许真的会马上到来。

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