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36氪首发 | 从创意资源匹配到“企业创意内容中台”,「特赞」获红杉领投数千万美元C1轮融资

咏仪 · 2020-08-17
未来所有的品牌都会拥有统一消费者数据中台,也势必需要统一的内容中台。

36氪获悉,「特赞」本日宣布已于2019年年底完成数千万美元C1轮融资,由老股东红杉资本中国基金领投,其余所有老股东赫斯特资本、线性资本、靖亚资本、心元资本等及LP跟投,穆棉资本担任独家财务顾问。

特赞成立于2015年,最初的业务形态为设计需求的匹配平台,用户将创意需求发布到平台后,特赞会快速为企业推荐合适的设计师,并提供项目管理等全套服务。

而在特赞成立后的五年中,是企业营销策略因为传播介质变迁发生重大变革的时期。特赞创始人兼CEO范凌对36氪表示,明显的趋势是传播内容和渠道越发多元化,企业现在大约有七成的创意需求是数字化营销内容,对于消费者又需要千人千面的推荐,这带动了创意内容需求的剧增。

比如,一个零售品牌从前投放广告的策略是,线下在所有门店内做个海报,线上则是在电视台投放广告。但到现在,各大品牌主要营销阵地从线下迁移到了线上,面向各种各样的线上渠道——微信公众号、直播/MCN、各种垂直社区,如何针对多层级的消费者人群快速产出创意内容,并做好创意资源的管理,成为新营销时代下的一大挑战。

特赞的产品体系也是在这一趋势下不断变化。

范凌对36氪介绍,最初作为设计资源对接平台时,特赞主要服务中大型企业客户,这是满足企业内容层面的需求。后来,特赞推出了数据资产管理产品T.Assets,类似“内容货架”的形式帮助企业管理创意资源。比如,淘宝的一次活动宣传可能对应100个不同场景,这就像是货架上100个位置一样。不同场景需要匹配图文、视频等不同形式和风格的内容,同时对接数十甚至上百个创意方,除了企业原有的设计资源外,特赞通过帮助企业接入特赞的资源对接平台,能够快速地“把货架上的内容位置填满”。

为了进一步提高内容产出速度,特赞推出的T.Dynamic(智能创意生成)则利用AI帮助设计师完成一些初级的设计步骤,比如在原始素材产出后一键生成符合多个渠道的格式。

而在内容投放出去后,T.Engage(智能创意分发)可以通过监测企业“内容货架”上各内容的数据表现,不断优化创意与目标人群匹配准确度,提升企业ROI,这是数据层面的反馈。

由此,特赞从最初的满足创意内容需求,逐步发展到数据资产管理、AI创意内容生成以及创意优化和分发需求,帮助企业搭建“创意内容中台”。这四项服务对应去年9月推出的“CMGO”产品体系, 36氪在去年曾有报道。

特赞创意内容中台CMGO 图源:特赞

在这样一个产品体系中,其产品壁垒主要来自两个方面:

  1. 创意资源的多少以及匹配效率。当前,特赞平台上已经积累了来自13个国家、100多个地区、超过4万个创意供给方,提供包括插画、短视频、MCN等在内12大品类的创意资源。

    撮合平台是互联网公司常讲的故事,但创意资源匹配的不同在于,其标的是高度非标的内容诉求,难以量化标准,数据沉淀需要相当长时间。

    范凌表示,对于海量的创意资源,特赞底层打的标签来自机器、创意方和企业三方,比如品牌主提需求时会写内容用于获客、拉新或是复购之类的场景,创意方则会从风格、元素来定位自己的作品。在流程对接上,当前特赞的一次成单率(即企业和创意方匹配后无需换人,成功产出,到项目结束)达94%,客单每年都在不断增长。

    此外,特赞还建立了基础开源数据集“DesignNET”。DesignNET建立了创意元素和对应属性库,面向设计行业数据运算需求,目前已经积累了超过20万张平面设计作品图文件、近1000套结构化平面设计框架/排版数据的抽象和提炼。此外,DesignNET还与多个行业合作建立垂直数据集,如房地产、快消和食品饮料行业。基于这些垂直行业数据,机器才能理解并优化内容与应用场景之间的匹配度。

  2. 如何有效地满足帮助企业主管理内外渠道、投放反馈等,这是相当长的服务链条。

    当前流量掌握在BAT等大型互联网公司手中,企业主想要掌握自己的外部流量难度是在不断提高的。如果要从内容需求切入到渠道管理、数据监控,和外部平台的对接必不可少。范凌表示,当前特赞打通的只是企业内容方面的整个业务链条,比如内容从输入到输出的全过程。涉及到创意方、渠道分发等方面的对接,则有成熟的api方案能够快速适配企业需求。

    在未来,特赞的产品也有计划向其他领域延展。范凌表示,这一逻辑类似Adobe从工具到打通整个设计生态,特赞也希望从内容生产、管理延展到CRM、CDP等平台,并且触达电商等垂直场景。

自去年9月推出新产品体系以来,特赞在近一年中商业化进展颇多。一方面,特赞已服务超过250家大型企业客户,覆盖超过30个行业,标杆客户包括星巴克、碧桂园、阿里巴巴、蒙牛等。

而今年上半年疫情期间,在团队规模保持不变的情况下,特赞保持两倍以上的高速业务增长。当前已经有超过100家客户系统性采购了特赞创意内容中台。目前,特赞每年收入超过85%来自老客户,金额复购率不断上升,很大程度降低了获客成本。

至于未来规划,特赞的目标不只是希望作为企业的创意设计工具,而是作为内容采购方面的唯一工具。范凌介绍,不久前,特赞已联合了阿里、联合利华共同推进了内容中台和内容采购相结合的解决方案,今年将会推动平台级接入方案。

而本轮融资后,特赞将不断夯实已有的创意内容中台CMGO产品体系,快速推动商业化落地,今年目标是推动过百个大型企业客户使用创意内容中台产品。范凌表示,在品牌主线上转型已成大趋势的情况下,今年的疫情又加速了这一趋势的演变速度。“未来所有的品牌都会有自己的统一消费者数据中台,也都势必需要一个统一的内容中台。”

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