《读者文摘》的起死回生:传统纸媒如何蜕变为数字化时代新物种?

伯凡时间·2020-08-12
什么才是真正的数字化转型。

编者按:本文来自微信公众号“伯凡时间”(ID:bofanstime),作者 伯凡时间,36氪经授权发布。

自17世纪诞生以来,以报纸和杂志为代表的传统纸媒度过了好几个世纪的舒坦日子。在21世纪之前,整个行业所处的环境都比较固定,通过内容获取读者,然后再将读者转化为订阅收入和广告收入,这样的运作模式一直沿用至今。

但是,大家都知道现在纸媒的日子并不好过。互联网的发展,尤其是进入21世纪后移动互联网的发展,彻底搅扰了纸媒之前的宁静生活,读者和广告客户大多移步互联网,这彻底破坏了纸媒的生计。很多机构关门大吉,幸存者也是艰难维系。

尽管很多机构也开始紧跟时代步伐,积极实施数字化转型,但是成功者寥寥无几。

这其中很大一部分原因在于,大家对于数字化经济存在理解上的偏差,认为只要连上网就是数字化转型了。于是很多传统媒体的转型,无非是建立一个数字化平台,然后把过去的内容和运作模式,从线下搬到线上,其他的一切则保持原样。事实证明,这种做法没有什么效果。

就在大多数纸媒都走投无路时,美国著名杂志《读者文摘》却被爆出转型成功的好消息,通过复盘它的转型之道,或许能够给其他纸媒和传统企业,甚至是个人,就如何更好地适应数字化环境提供一些有益的借鉴。

成立于1922年的《读者文摘》曾经是美国乃至全球最为成功的纸媒之一,但是在互联网的冲击下,这家昔日的媒体巨人也一度垂危,其母公司RDA(Reader's Digest Association)分别在2009年和2013年先后两次申请破产保护,欠债高达1亿多美金。

最后一次破产保护申请后,在首席执行官Bonnie Kintzer的带领下RDA开启了转型,从2015年开始实现收入增长,2017年偿清所有债务,到2019年结束时,累计总收入增长高达98%,复合年增长率达到19%。

从对其转型的报道中,我们可以总结出至少四个方面的举措:

1、更改母公司名称,将RDA改名为Trusted Media Brands(后文用TMB来代称该公司);

2、跟进数字化阅读,开发对应的产品;

3、积极、主动地搜集用户反馈,不断推出创新产品;

4、勇于跨界,针对既有内容和用户需求,跨界推出新产品和服务。

RDA 是Reader's Digest Association(读者文摘协会)的缩写,将整个公司和《读者文摘》这份刊物紧紧拴在了一起,这是一种很直截了当地品牌宣示,让人一眼就能看出这家企业与这份伟大刊物之间的关系。但是,这种紧密联系也很容易让人对这家公司的认识单一化、标签化,认为它只做一本杂志。

事实上,该公司后来自己推出了很多新杂志品牌,也收购了很多杂志品牌,有各种主题的杂志面向读者,但是因为母公司名称与《读者文摘》的绑定,不论公司内部还是外部,大家都会想当然地认为,所有品牌不过是《读者文摘》的一个附庸,不利于新品牌的发展壮大。

Bonnie Kintzer通过对母公司更名,解绑了公司与《读者文摘》的紧密联系,就像谷歌将其母公司更名为Alphabet一样,让曾经的旗舰产品成为众多产品中的一员,而不再是绝对主导,给其他产品创造更多的机会和可能性。同时,这样也消除了大家对这家企业的刻板印象,能够重新认识这家公司,看到其多元的产品和内容服务。

在这个过程中我们不难意识到,企业和个人都很容易囿于既有的优势和经验,不愿舍弃它们。但是,一个东西的价值与特定的场景有关,一旦场景更改,既有优势便荡然无存。这时候,曾经助益我们成长的正资产,就变成了现在拖累我们进步的负资产。

正如一艘撞上了冰山的船,尽管过去它在航行中为我们提供了很大的便利和庇护,但是此刻我们却必须舍弃它,另觅他途。如果因为它过去的作用而不愿意放弃,就会随其坠沉大海。

通过TMB的新名称刷新企业形象后,公司的改进举措便集中在了数字化转型上。

首先,是跟进数字化阅读。在这个过程中,TMB没有像大多数企业那样,将过去线下的内容和模式直接搬到线上。而是组建了专业的网络工程师来研究搜索引擎优化和社交媒体指标等要素,然后根据这些研究结果来改进公司的数字化平台内容。通过加快更新频次、增加内容数量等符合数字时代用户习惯的方式,TMB不仅赢得了已有用户的认可,也吸引了更多的新用户。

其次,是积极采用新的用户交互方式。过去的纸媒,大多只关注内容本身,对于用户诉求很少关心。而TMB则将消费者“想要什么、需要什么、愿意为什么付费”变成了公司首要的关注要素,并积极搜集用户反馈,根据这些反馈定期推出创新产品。

过去,机构和用户之间的互动方式是单向的,机构生产内容并发行刊物,读者购买并阅读就可以了,很少有用户需求和用户反馈这一说。但是在数字化环境中,用户和机构之间很容易就能建立起双向沟通,企业能够很便捷地获取用户反馈。

这些实时的用户意见可以成为企业的产品与服务实现有效改进和创新的最佳指引,聪明的企业仅仅是利用好这一点,就能在数字时代获得如虎添翼的优势。

最后,TMB也积极尝试跨界,在消费领域开拓业务。比如,它们会根据某本杂志的主题,推出相应的视频教程和对应的工具购买业务,还有咖啡外送等服务。

从RDA到TMB的一路,是传统企业如何正确开启数字化转型的完美呈现。相较于过去的环境,数字化环境对于所有企业和个人而言,是一个更为残酷的环境。这是由其VUCA(易变性、不确定性、复杂性和模糊性)特性所决定的,在这样一个全新的环境中,没有什么东西会像过去那样确定。

不论是个人还是企业,都要改掉过去那种静态、懒散的态度和做法,把那具习惯了简单、确定、稳定、可预测环境特质下的躯体,调整到能够适应复杂、不确定、易变、模糊等特质的环境。

在积累经验和资产的同时,也要及时舍弃那些过时的经验和负资产,尽量保持一种轻装上阵的状态,只有这样,才能更勤快、更机灵、更敏锐,而这些正是数字化环境中最需要具备的特质。

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