从代餐饼干切入市场,「初吉」的目标是代餐领域的“优衣库”

徐子2020-08-17
威化蛋白棒真的还蛮好吃。

无论是减脂需求、还是来不及吃饭时的饱腹需求、还是追求健康的替代需求,对于整个代餐行业来说,今年所有玩家都顺势走上了快车道。Wonderlab、ffit8、超级零、咚吃等多个品牌完成融资,代餐在线上的销售表现也出现倍数增长,而且除了代餐奶昔、蛋白棒、代餐棒等产品,更多产品形态的代餐产品受到欢迎。

我们最近认识的代餐品牌"初吉"成立于2017年,公司选择从代餐饼干这个品类切入,上线了第一款低GI代餐饼干,同年就完成百万销售额。这款低GI代餐饼干用全麦+粗粮制成,产品既富含膳食纤维,又能做到无糖低卡。目前初吉的代餐饼干已经成为2019年淘宝该类目的销量第一。

图源:初吉

代餐饼干逐渐打开市场,初吉也有了一定的知名度,用户开始在小红书微博等内容平台自发地测评分享,2019年初吉上线了威化蛋白棒产品。在尝遍欧美、日本市面的蛋白棒产品后,创始人徐怡俊人物威化蛋白棒的口感更佳,比起粉剂和糖浆粘合的蛋白棒,吃起来不粘牙。

这款威化蛋白棒和普通的蛋白棒产品不同,用威化夹心的方式,威化饼胚以粗粮为主,而夹心则富含蛋白质,每根蛋白棒含蛋白质约12g,零售定价在一盒68元(12根),从价格来看仅是同类型产品的一半左右,去年这款单品一上线,销售额就超过了千万。

图源:初吉

初吉的创始人徐怡俊称,从2019年下半年开始,代餐行业走上了快车道,一方面产品的销售额告诉增长,初吉的年复合增长率在80%以上,同时观察到,新加入的品牌越来越多,同时行业规模随着新玩家的不断入局也在快速扩大。

初吉选择的品类比较特别,从代餐饼干入手。徐怡俊称是出于这样几方面的考虑:1. 最先想到的是便携性问题,相比瓶装奶昔,一块代餐饼干或者威化可以任意揣进兜里,占的空间小、出差时携带不受限制、也不需要冲泡,饥饿时随着作为能量补给;2. 其次是口感。相比奶昔,饼干有咀嚼感,会更有进食的感觉,也可以配合流体食物,比如酸奶等作为正餐代餐。

在36氪来看,饼干产品更重要的一点是,代餐饼干作为正餐之间的健康零食,在早上、下午等"小饿时能量补给"的场景中,在可选择的产品中,性价比更高,也更接近零食,容易形成竞争优势。

图源:初吉

建立起代餐饼干的品牌形象后,初吉也在不断丰富产品的类型,如今初吉的产品覆盖饼干、蛋白棒、曲奇、鸡肉、魔芋桶、主食荞麦面、鸡胸肉丝、代餐面包等,满足轻食代餐、健身补给、低卡速食等各种场景需求。与此同时,拳头产品代餐饼干也在不断升级新品,今年上新的胶原蛋白夹心饼干、ZERO代餐饼干等,已经进入屈臣氏店铺销售,预备下半年入驻全家、盒马等新零售渠道。

除了品类的竞争差异,初吉还给自己定位"卓越性价比",希望成为代餐届的"优衣库"。在他看来,日本和中国市场有很多相似之处,有很多以卓越性价比做到行业巨头的公司,比如优衣库、小米等。而体重管理是一个长期的需求,价格是影响决策的关键因素,因此性价比非常重要。因为和供应商的深度合作,初吉具备成本控制优势,产品也愿意让利给消费者,因此不少产品价格都在同品类的1/2-2/3左右。

图源:初吉

团队方面,创始人徐怡俊是连续创业者,曾在日本生活工作12年,有进出口贸易的创业经验。品牌名"初吉"也是受其经历影响,在日语中是"第一时间给你最好的东西"的意思。

目前初吉仅做了淘宝站内流量投放,公司近期在寻求融资,将用于品牌建设与站外流量投放,以及线下渠道的拓展。

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2020-08-17

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