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直播火于套路,也终将抛弃套路

36氪的朋友们 · 2020-08-09
明星翻车、乱象丛生,直播带货还是门好生意么?

编者按:本文来自微信公众号“创业邦”(ID:ichuangyebang),作者:杨绚然,36氪经授权发布。

直播经历过燥热之后,正走在十字路口,在这个乱象里的人和公司,也终归要走向不同的方向。

文|杨绚然

编辑|刘岩

图片|受访者提供

“6月之后,整个市场都在降温。”去年从投资转入直播供应链的张旭今年明显感受到,很多原来愿意掏钱的商家现在都不愿意了,甚至有些主播免费给他们播,他们也不愿意。

商家寻找主播时变得更加理性甚至谨慎,这跟直播的野蛮生长不无关系。

而催化直播野蛮成长是疫情。疫情,让大家都看到了“直播间”所能带来的潜力,李佳琦、薇娅等人造就的神话一时间让所有人涌向直播间。李琳(化名)也是其中一个,她在年初看到了直播的火热,决定放弃原有的工作,成立了一家小MCN机构,她希望自己能抓住这最后一波红利。

彼时,寄希望于这波红利的还有抖音、拼多多、百度、搜狐等巨头。

巨头的涌入让市场快速竞争进入白热化状态。在竞争中摸索半年之后,李琳感言:“这个行业太不正常了,从商家到主播再到消费者,每个人都很“上头”,“基本上是没有什么品控,甚至合同都不签,因为节奏太快了,每个人都想赚快钱。”李琳说。

于是,冷静下来的供应商猛然发现,很多时候,他们提供了好的货品,以及优惠的价格,反而是为主播刷单、打榜、提高直播间权重提供了便利。因为对于供应商而言,虽然可以把自己店铺的GMV提上去,但因为给出的低价本身就压低了利润空间,如果退货量过高,他们不仅不赚钱,还会搞乱自己天猫店铺的权重,得不偿失。

“你说赚钱吗?肯定有人赚的,但大部分都是陪玩。”张旭说。因为直播的市场变化太快,规则十天半个月就会变一次,单拿佣金来说,最初主播只对销售过程负责,在直播间卖出多少就拿多少佣金,后来要留出7~14天的退货周期,主播只能拿到实际成交单数的佣金。除此以外,以前主播收到坑位费并不对销量进行保证,但现在必须给出实际承诺,甚至帮助用户进行整合营销。

但也正因为如此,那些想要赚快钱的直播从业者正在被挤出,平台对于直播的战略及管控也不得不更加细致,各项监管政策也呼之欲出,每个人都在重新思考自身在其中的位置。

也许正如张旭所说:“火跟正常持续是两码事。”

直播经历过燥热之后,正走在十字路口,在这个乱象里的人和公司,也终归要走向不同的方向。

 躁动下的进入者

从一腔热血积极拥抱直播带货,到不少试水者开始谨慎质疑,只用了半年多时间。因为并非所有人都能轻松玩转直播带货。

抖音达人常飞飞去年也开始蠢蠢欲动。2017年,她看到了短视频的发展趋势,于是在抖音发了自己的第一条短视频,发展到如今,她在抖音已拥有338万粉丝。2019年下半年,此前主要靠接广告为生的常飞飞也开始尝试在抖音直播带货。

几乎跟常飞飞同一时间,既是淘宝的头部网红,也是宸帆CEO的雪梨也开始了首场直播。虽然在那之前,他们已经利用直播为自己的店铺上新进行了预热和展示,并且在这场直播之前,也有不少嗅觉灵敏的商家找到雪梨,希望她能够帮忙直播带货,但都被他们拒绝了。“当有品牌大规模选择在直播里卖货,或者我们有反向可选品牌的机会的时候,我们再去入场做直播这件事情。 ”宸帆联合创始人兼COO钱夫人说。

即便是在淘宝上坐拥1700万粉丝,2019年淘宝女装店铺GMV排名第一,但一开始直播,对雪梨而言,也不是件轻松的事情。

“反正我做完直播以后,觉得直播是这个世界上最难的事情,它兼具了体力和脑力,以及所有一切需要的应变能力。它既需要电商运营能力,涉及到货品选择、品牌谈判,也需要带给消费者事实的体验感受,还要管理所有品牌和在直播间出现的商品给消费者的预期,同时还要在高频次直播场景中,为消费者提供内容上的新鲜感。”钱夫人说。

图文时代的网红,一切传播内容都可以“修改加工”,这是他们所擅长的,但直播需要把自己的感受当场讲清楚,并且没有撤回的机会。“在这个场景下,对工作的要求是很高的,对我们来讲,不管在原来的领域里面已经取得了怎样的地位,或者有多大的影响力,在直播里都是一个新人。”钱夫人说。

在直播大半年后,常飞飞也陷入了一种纠结的情绪中。一方面,她觉得自己并不擅长做直播,带货效果也并不理想,于是她想要深挖其他更适合“硬推类”博主的平台,继续做自己更为擅长的事情;另一方面,她也感受到了直播带来的变化,那就是在直播的教育下,广告主开始更加看重投入产出比,这就导致她原有的收入降低。

“以前客户找我们投广告的话,不会去计销量,现在客户会说我想花多少钱,然后换来多少销量。”常飞飞对创业邦表示。加之疫情,整个市场中客户的预算都在缩水,以往她每个月全网可以接20多条广告,如今的收入几乎能砍上一半。

她认为,之所以带货不佳,跟内容和人设有一定关系。虽然她在抖音上有不少粉丝,但因为一直以拍摄图片和短视频为主,并不做销量,所以并没有形成粉丝的购买习惯。

明星直播也大抵相同。近期,不断有明星被爆直播卖货销量惨淡,如小沈阳、叶一茜、刘晓庆等。“我在明星带货这儿就翻了两三次车了,所以现在我基本上很少找明星带货,除非有些商家要求明星来做。”张旭说。

钱夫人认为,明星之所以带货效果不好,核心问题是明星跟品牌的关系是代言的关系。而代言和带货是两种关系。一种是品牌之间的相互背书,另一种是产品之间的相互选择。作为一个粉丝来讲,对明星的关注更多是他的作品,比如喜欢听他的歌,喜欢他拍的戏,而不是他今天使用了什么样的东西。但对于红人来说,粉丝本身对他的关注就是消费型内容的关注。

常飞飞自己还做了一个零食淘宝店,但说起在淘宝直播的感受,常飞飞说:“完全看不到我。”她认为,如今在淘宝直播上,新主播的机会是有的,新主播想要一个月赚一两万、两三万是容易的,但新主播想变成大主播的机会已经越来越少了。

而在抖音上拥有500多万粉丝,被评为“抖音直播十佳好物推荐官”的带货博主牛肉哥明显觉得,随着越来越多人入场,今年的市场比去年乱多了。“主播乱,产品乱,平台也乱。”牛肉哥说,平台一下子涌进这么多的供应商,这么多的主播,有很多脉冲式的需求出现,其实平台也手忙脚乱。供应商更加如此,到底投谁?投下去有没有效果? 到底应该怎么投?一系列的问题接踵而至。

进入2019年7月,抖音发力电商的举措越来越明显,巨大的DAU及流量让很多人看好它的前景,但它也一直被诟病,购物体验差,电商体系不成熟。与之相伴的是,几乎所有的电商及流量分发平台都开始发力直播,褒贬不一。

随着越来越多的主播入场,牛肉哥最大的感受是流量开始变贵。他去年不用买一分钱流量,一个短视频就可以卖掉1500万销售额的施华洛世奇,但今年如果不买流量,可能很难销售出去,因为抖音会对挂购物车的短视频开始限流,以此促使平台上的主播来购买“dou+”获取流量。

“我觉得我们要很冷静的来看直播这个东西。其实直播无非就是通过互联网这个工具,营造了一种购买场景,我没有觉得直播有什么太大或者了不起的突破与创新。 ”牛肉哥说。

而随着越来越多的直播翻车事件被曝光,越来越多的人也开始怀疑,直播带货真实的情况到底是什么样的。

美腕合伙人李佳琦

直播间套路丛生

在这样燥热的行业,无论是为了赚快钱,还是为了在短时间内撬动资源,不少人会选择“刷单”。

 这并不是在直播时代才诞生的产物。在自媒体迅猛发展的时期,就有不少公众号被爆阅读量造假,但与之不同的是,因为直播刷单涉及的履约成本更高,并且会引发一系列的连锁反应,所以更被外界所指摘。

有直播从业者对创业邦透露,甚至有些头部主播,将货物自己买下来,再通过其他渠道销售出去,这样不仅赚了坑位费和佣金,也可以赚取货品转卖之间的差额。有些甚至还会联合其他导流平台同步开展活动,再将销量全数计入主播的直播间。

事实上,身处这样的共生关系里,每个人都打着自己的小算盘。因为某些达人属于某家MCN机构,而这家MCN机构可能跟品牌方有长期合作,品牌方出于自身形象的考量,会帮助主播一起把这个泡沫吹大。加之这个行业的猫腻太多了,很多经手的人自己也收到好处,就成为了这场虚假繁荣的“帮凶”。

除此以外,除了带货本身,让商家买账的还有其他可能。比如,相对于以往无法进行效果追踪的广告投放,直播至少能带来一定的转化,并产生一定的数据,如在观看直播的实际人数里,有多少形成了购买及复购,这些数据都可以作为今后定价策略、营销策略、市场策略、产品策略、研发策略的依据,那么,即便是付出一些成本,商家也觉得值得。

更何况,在疫情之下,有些商家迫于“逃命”的考量,需要通过清库存来回转现金流,那就会更加急躁和不计成本。

但常飞飞坦言,乱也有乱的好处。虽然对于消费者而言,往往会被“忽悠”买了一些并不好用的产品,但对于主播而言,因为乱,所以并没有形成公开的价格体系,没有人规定哪个粉丝量级就应该对应什么价格,所以赚钱反而容易很多。

如今,有不少MCN机构找到常飞飞,想要签约,但除了商务合作,其他的邀约她都慎之又慎。“之前遇到过很多很坑的公司,也被骗过,所以在遇到这些机构的时候就会非常谨慎了。 ”

一些MCN机构,在签一些主播或者KOL时,往往会承诺给到什么样的资源和包装,粉丝达到多少数量级,但因为这类公司人员流动较大,往往可能一两个月就更换了对接人,而每个对接人对主播的喜好并不相同,资源也不尽相同,这就使得对主播的投入和包装无法延续。

“最坑也最直接的,就是说做一年,包你粉丝量多少,因为粉丝可以买,最后你也不知道你的粉丝到底是真的还是假的。 ”常飞飞说。而这些公司,往往还会和主播签约一个不合理的折扣,以及高额的违约金。

“很多MCN机构他们也不是故意坑,只不过他们没有这个能力而已,就比方说这家公司拿了500万的风投,然后他们可能确实要培养10个人,但是他们公司没有能力做起来,而他们关心的也不是主播会不会火,而是自己能不能继续拿到钱,所以对签约主播来说是极大的消耗。”常飞飞说。 

抖音达人常飞飞 


平台间暗战四起

但直播的大趋势无法否认,这是抖音、淘宝、快手等平台愿意“重注”直播的原因。

朗然资本创始人潘育新认为,直播说到底,运营的是越来越稀缺的人的注意力。随着近些年新电商平台,尤其是拼多多的崛起,人们的购物已经从原来的人找货过渡到货找人,而直播未来带来的可能是“人找人”的变革。

这些平台上的参与者,也在寻求更好掘金的土壤。“现在淘宝的流量太成熟了,很多尾部主播都去了抖音。”张旭说。“即便是和抖音最为相近的快手,虽然依靠老铁文化形成了更高粘性,使得带货成绩可观,但也面临着流量成熟的问题,也就是头部主播效应凸显,尾部主播的生存空间被挤压。所以很多主播都更愿意去抖音,因为抖音的‘池子’更大,毕竟起步较晚,平台也在扶持新人,空间也大。”

从目前的情况来看,抖音并没有形成像淘宝的薇娅、李佳琦,以及快手的辛巴、散打哥这样绝对的“老大”。

抖音也曾花大量资源请来了罗永浩入驻。牛肉哥清晰得记得,罗永浩首播当晚,抖音几乎把所有的流量都给了罗永浩。在平台的扶持及用户的新鲜感和好奇心的加持之下,罗永浩在前期表现出了不错的成绩,但随着抖音的流量倾斜下降,罗永浩的表现也急转直下。但根据第三方监测平台数据显示,和首秀数据相比,罗永浩直播间如今的观看量下降96.4%,带货量下降97%。

牛肉哥说,抖音未必不想扶持标杆,但它更多是一开始给主播几场好的流量,让他热启动,后面热度如何,就要看主播自己。“抖音不太会像淘宝那样,集中所有的兵力来捧你这个人。”牛肉哥说。

而牛肉哥也认同,一个平台的直播生态一定是由小主播支撑的。就像白酒的生态,是由二锅头这样的平民小酒撑起来的,而不是茅台。

张旭曾在各个平台上做过尝试,在他看来,抖音和快手都属于达人模式,而淘宝有40%是达人模式,这就为新主播进入形成了一定的门槛。但拼多多的门槛就显得低很多,它不仅任何人都可以在平台上卖货,新人入驻拼多多后,拼多多会遵循“千人千面千店”的模式,自动推荐一些用户关注,进行底域流量支持。

不过,拼多多跟快手正被同样一个问题困扰,就是相对于淘宝、京东和抖音,它们的客单价较低,虽然经过一段时间的运营,已经有了一些好转。“在拼多多上做直播赔的啥都没剩的,也有很多。”张旭说。

平台之间暗潮涌动,主播之间也是如此。

钱夫人认为,对于直播而言,最大的问题就在于消费者权益,比如说破价的行为,也就是品牌方承诺给主播某个价格,但在别人的直播间出现了更低的权益。“这些事情对于消费者来讲都是很伤的。”钱夫人说。

不可否认的是,每个主播都希望能够拿到更好的资源,更好的权益。但事实上,在价格上,大部分的主播能拿到的价格是一致的,只有头部主播会强势得多。为了保证商品的最低价格,宸帆一方面会使用工具进行查价,查到以往最低价格,同时,他们也会和商家签订保价协议,在45天或者其他期限内,不能出现任何一个渠道和他们同价或者高于他们的价格。

而为了最大化的和头部主播进行抗衡,牛肉哥联合100多位抖音中腰部主播组成联盟,来获取一些比头部主播更好的资源。“我一分钱佣金都不拿你的。就是通过这样的方式,把那些头部主播的垄断资源打下来,分享给我们的小主播。”牛肉哥说。

在今年618,牛肉哥针对薇娅直播的某种啤酒和供应商进行沟通,希望能够比薇娅再多送一瓶红酒,他们承诺会带600箱。结果并没有让他们失望,牛肉哥们的销量达到了薇娅的10倍。牛肉哥说,他就是在赌,但是他赌赢了。甚至有时候,为了获取更大的优势,他还会自掏腰包加送消费者赠品,从而产生更大的价格优势。

这些竞争,也在某种程度纵容甚至加速了直播的畸形发展。


正善食品创始人牛肉哥

“可以割韭菜,但不能拔韭菜”

那么,一味的低价竞争所抛出的疑问是,究竟应该是人带货,还是货带人?即便是可以抱团取暖,那单个主播的优势又在哪里?

早已熟稔粉丝信任体系的钱夫人说,对于新人而言,最重要的是如何让消费者真实感受到这个产品,形成自己的判断。也正因如此,雪梨在直播时,更希望能够把商品的缺点告诉消费者,而不只是一味地夸奖。

“真正的优势是真诚。你去看一个商场里面,专柜卖的东西都一样的,价格都是一样的。 为什么有的导购员生意就好,有的导购员生意就差呢?真诚是通向一切的路。”牛肉哥说。

即便是李佳琦,也经过了长时间的坚持才获得了如今的成绩。在创业邦的采访中,李佳琦也提到,他感觉目前公司发展太快了,他们需要把基础做扎实,因为佳琦直播间最重要的就是诚信和专业,从选品到直播,从质检到售后,他们都要做到规范经营、有法可依。

而真诚有很多种方式,例如,是否愿意跟粉丝互动,包括直播时长比别人更长也能让用户感受到真诚。“不要把自己想成网红,你把自己想成网红,你基本上没戏了。 你把自己定位成一个普普通通的电商导购服务员。”牛肉哥说。

因为等大家都“冷静”下来,用户会用实际的行动来投票,商家也是如此。

如今,在找主播时,张旭除了那几个头部主播,他更多会考虑垂类主播,并观察他们的ROI和直播在线观看人数,因为他认为粉丝量并不说明一个主播的带货能力。甚至在线观看人数也不能说明问题,“我自己都做过假。”张旭说,所以他只能找曾经服务过的商家进行调研,通过调研数据和一些数据平台的公开数据来进行判断。

而一味的低价,也会扰乱商家原有的价格体系。常飞飞觉得,品牌方不会长期接受这个事情,尤其一些大品牌,长期做直播会有损他们的品牌,让消费者觉得他们的产品越来越不值钱。与此相伴的是,长期的低价带给用户的刺激也会越来越少,因为无法满足消费者更长期的需求。

李佳琦也认为,一味的低价策略也不是他们的诉求,他希望是消费者、商家和主播三方共赢。“直播行业已经进入了新的阶段,越来越多的品牌选择在佳琦直播间做新品首发,从品牌方反馈来看,这是一种非常高效的市场测试,我们希望未来的佳琦直播间可以成为选优、推新的平台。”李佳琦对创业邦说。

也有人认为,主播可以尝试做自己的产品。但牛肉哥觉得,做品牌需要团队进行长期的谋划,而不是简单的贴标就可卖好。“我也自嗨过的。我说我是做红酒和牛排的,做牛排需要锅子,于是我就找了一个代工厂,贴上来我牛肉哥的品牌,但效果并不理想。”牛肉哥说。

他认为,那些能走出来的品牌,一定需要一个团队进行策划,并进行长期培养,而大多数人是做不到的。“大多数的网红做出自己品牌的目的是什么?用粉丝的盲目崇拜割韭菜。”

这些都不是这个行业长期的发展之道。

牛肉哥说,挣钱的前提是创造价值,持续不断地创造价值,钱就会持续不断地进来。“其实割韭菜是对的,韭菜长起来一茬,每满足一次消费者需求就是割一次韭菜,然后它又会长出来,但现在大多数的主播是拔韭菜,那以后再也长不出来了。”

宸帆CEO雪梨

直播如何破局?

那么,未来的直播应该以何种形式自处,身处其中的人该何去何从?

“现在主播的态度就是我付出了劳动就肯定要赚钱,供应商赚钱与否他并不关心。如果这样,主播、供应商、消费者之间就成为了一个博弈关系,而不是形成一种合力,我觉得是有问题的。”牛肉哥说。

想要破局,就要有行业规范来保证ROI。“现在在市场上敢于对投入产出比保障的主播不多,这是非常吓人的事情。如果仅仅是一个清库存行为,直播带货的路是走不长的。”牛肉哥说,他现在就明确会承诺ROI,一定时间内如果做不到,就会将钱退给供应商,保证供应商不赔,这样才能保证和供应商的长期合作。

钱夫人也认为,风口必然会吸引很多参与者进入,大家都会用各自的方法在短期内创造出想要的结果,但这个行为一定会改变,行业过热,遇到很多参与者,随之而来的一定是规则的引入,淘汰掉那些不符合规则的人和企业。

而对于真正想要扎根其中的人而言,颠扑不破的道理就是,始终保持可信的姿态。“只要你一直是可信的,你就一定不会被淘汰。”钱夫人说。

如今,带货主播已经成为了正式工种,被命名为“互联网营销师”。身处其中的李佳琦也发现,直播带货正在逐步规范化,中国商业联合会正在出台电商直播的相关规则,他相信未来在监管部门和行业协会的监督和规范下,直播带货行业一定可以发展得更好更稳。

那么,直播如何打破“货带人”的窘境?

钱夫人认为,直播的货带人是一个很重要的组成部分,因为大客户能够给品牌产生议价,而品牌能够反推于大客户在往前进。而除了基本的承诺,主播们可以挖掘更多消费者的需求,例如帮助消费者找一些稀缺的货品和原本感知不到的货品,或者帮助消费者减少决策成本,甚至可以进行反向定制,去生产更多消费者喜欢的产品。

“我们如何让直播场景更丰富起来,让满足大家需求的部分更丰富起来,在里面,各自要扮演怎么样的角色,这是接下来我们每一个直播行业从业者都需要去思考的。”钱夫人说。

常飞飞认为,未来也许直播可以做成有主题的节目形式,比如类似小综艺、主题访谈类直播等,并在其中穿插链接和带货。而针对这些,爱奇艺、腾讯等平台就更有优势,或者抖音官方也可以去策划一档抖音直播节目,邀请一些明星跟嘉宾,并在官方形式里去植入一些产品信息。因为相对于传统剪辑好的综艺,直播综艺就更真实和直接,观众的参与度也更高。此外,垂直类的账号也可以通过内容来吸引用户,比如心理咨询账号销售一些相关书籍、治疗方法、课程等。

“真正直播行业能够提高转化率的,我觉得要把消费者带入一个身临其境的所谓人货场。”牛肉哥说,在直播中,人和货都是固定的,但场是可以改变的。

对于新主播而言,则应该在进场之前想清楚,直播是否是自己所热爱的行业,自己是否能为粉丝提供更好的价值,能否对供应链产生溢价,能否让品牌给粉丝提供服务,而不是因为它热就盲目进入。

“因为一旦开始,它就是一个长线的,需要打磨的过程。”牛肉哥说,“你看我现在混的怎么样,但是我刚刚拍短视频的时候,无点赞无关注无转发无评论,大概是发到300条才有点起色,做这个就是要傻傻地相信,傻傻地坚持。”

至于换平台,旗下已经拥有近200位红人的钱夫人说,你能在一个平台火起来,大体上意味着你的基因不适合另外一个平台,所以在这样的情况之下,每个人对自己都要有清晰的认知。“不要妄想在每个平台你都能够有很大的提升,每个人都会有一个主要的状态去符合这个平台。比如抖音上的红人跟微博、B站上的红人心态肯定不同,所以当你做得不好的时候,换一个平台也未必那么容易。”钱夫人说。

因为每个平台都有很多的参与者,你要去研究,在平台参与者那里,怎么样的内容能够形成竞争的优势,而不是什么行业热进入什么行业,什么平台听起来火进入什么平台。

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