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36氪首发|「媛娘娘」获青松基金近千万元Pre-A轮融资,打造速食面「国潮」品牌

徐子 · 2020-08-07
好吃、好玩、有中国味道的面

36氪获悉,国潮速食面品牌「媛娘娘」宣布于近日获得来自青松基金的近千万人民币Pre-A轮投资。今年突如其来的疫情,加速了方便速食新品牌的崛起,「媛娘娘」也是其中之一。

媛家科技成立于2016年,前三年致力于酱制品牌「媛家酱」的研发。2019年底推出子品牌"媛娘娘",上线了方便速食面产品,其中蛋黄火鸡面上线后成为爆款,速食面的销量也逐渐超过酱制产品,致力于打造一个好吃、好看又好玩的新国潮速食品牌。

图源:媛娘娘

从酱到面:红海市场中的差异化机会

酱料是个更细分的市场,复合调味品品类的关注度也在不断攀升。相比之下,方便速食市场中,竞争者既有传统的康师傅、统一等本土巨头公司,也有日清、农心等进口品牌,还不乏拉面说、空刻、劲面堂等创业品牌,竞争相当激烈。

从酱料这个细分市场进入更红海的方便速食,创始人马媛称是出于这样几点考虑:

调味品品类虽然想象空间大,但存量市场稳定,而且渠道壁垒高,重线下,比较依赖餐饮端的销售,和速食相比,C端的消费者没有调味品的囤货习惯,对于没空下厨的年轻人来说,消费的频率也不算高,团队综合考虑后,认为只是做酱制品,在线上的成长空间有限。

方便速食品类虽然是个红海市场,但规模大、消费频率高,而且传统品牌老化,新品牌有升级和迭代的机会,一些细分的类目存在机会。

首先关注的是赛道的规模和体量。受益于庞大的人口基数,我国速食食品产量及需求量均居世界首位——存量市场规模约3500亿人民币,市场增速6%,线上增速大于50%。“存量意味着一个巨大的固有市场,大池塘里才能养大鱼。”马媛说,尤其疫情以来,“方便面”在天猫的搜索量增加了200多倍,京东除夕到初九更是售出1500万包方便面。

其次是行业格局。“虽然方便面赛道面临巨头的垄断,CR4市占率稳定在78-80%之间,但行业仍然有革新的空间和细分品类的市场机会。”马媛表示,多个调查报告指出,95后、00后已经逐渐成为中国的消费主力军,他们追求产品的个性化表达,并且对本土品牌的接受度极高,“消费新人群的消费方式与消费渠道的改变,使得这个传统的行业具备改变的基础。”

基于此,媛娘娘从相对蓝海的"拌面"这个品类切入,希望成为做"有中国味道"的拌面品牌。

图源:媛娘娘

有"人设"的好吃拌面

在产品设计上,要符合这样几个特征:适口性好(就是好吃)、市场规模大、足够方便、能满足多场景的食用需求、有一定的成瘾性。

首款产品上蛋黄火鸡面,火鸡面已经有韩国品牌做了很好的市场教育,也是很有记忆点的口味,淘宝的销量在亿元级以上。媛娘娘的团队在火鸡面的基础上,加入了中国独有的"蛋黄"味,蛋黄火鸡面既有"中国味",也不需要做过多的市场教育,一上线即成为很好的流量款产品。

口味开发上,一方面媛娘娘原本擅长做酱料,因此在后端供应链上,研发新产品的能力完全吻合;另一方面,团队也会借助线上大量的数据反馈做产品设计和改良。目前,「媛娘娘」已经开发了火鸡面、干拌面、杯面三个系列,口味上则包括咸蛋黄葱油味、奶油咖喱味、椒麻味、芝士味等等不同选择。

还有不能忽视的一点是"方便",为什么速食中泡面卖的最好?因为可以吃的场景非常多,正餐、宵夜、加班、零食、在家、在户外,以及乘坐火车、飞机等交通工具时,泡面都是不错的选择。因此媛娘娘的产品既有需要明火煮的面,也有冲泡的杯面。

而且相比袋装,杯面更适合在线下渠道铺货。除了线上主流的天猫、京东、有赞等渠道,媛娘娘也进入了永旺、天虹、BHG、OLE、永辉、盒马以及罗森等线下渠道。公司会线重点推一两个有口味记忆点的单品,测试自然动销,从目前测试的结果来看,"比预期的反馈要好",接下来也会考虑和线下渠道一起做试吃等活动。

马媛称,线下产品没有详情页解释、没有内容,只有"孤零零的自己",因此差异化除了口味,自然也包括了"好玩"来吸引挑剔的消费者。

「媛娘娘」的包装设计主打“中国宫廷风”,配色也以宫廷最常见的大红大紫大黄为主,并且还打造了自己的专属IP:一个耍贱卖萌的帝都娘娘。团队将这位媛娘娘的人设定位为“宫廷美食家”,并为其打造了完整的世界观。

“爱的魔力转圈圈,让每一个吃媛娘娘面的人都能被幸福包围。”马媛如此解释「媛娘娘」的外包装设计理念,她坚信,鲜活可爱的形象能够让「媛娘娘」具有更加强烈的辨识度,从众多速食面品牌中脱颖而出。

为了加强“会玩”的标签,「媛娘娘」还对自身IP进行了创意延展和跨界合作,让产品有了新表达。譬如曾多次与电影发布会、校园音乐会等合作;甚至还开发了「媛娘娘」专属表情包,让「媛娘娘」进入更多的日常生活场景,进一步提升消费者对品牌的好感度。

图源:媛娘娘

关于投资逻辑

青松基金创始合伙人苏蔚表示,方便速食赛道头部上市公司的优势沉淀在渠道、线下、供应链工厂,而以「媛娘娘」这样的新品牌,则更善于开发符合新生代消费者视觉、口味和心智需求的新产品,同时切入抖音、B站、直播等新营销手段,在淘宝、京东、拼多多等更多线上新渠道去开拓市场。

“在产品研发方面,「媛娘娘」团队沿袭了几年来在酱料产品研发上积累的经验优势,通过抓住消费者的胃来留存其复购率;而在市场营销方面,团队具有清晰的行业格局观,重视对品牌的IP塑造和推广。”苏蔚表示,看好「媛娘娘」打造成为别具一格的速食国潮新品牌。

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