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玩转“淘抖快”营销套路前,先学会产品和数据思维

36氪的朋友们 · 2020-08-05
数据化营销浪潮中,Marketing行为已成为产品和运营行为。

编者按:本文来自微信公众号“高榕资本”(ID:banyancapital),作者:榕汇,36氪经授权发布。

“在数据化营销(Data Marketing)的浪潮中,很多Marketing的行为已经变成了产品和运营行为。以天猫市场部为例,以前是一个做活动的部门,现在则是一个产品IP的运营部门。”

随着人、商品、内容的彻底数据化,品牌营销全面转向数据驱动;与之相对,从前仅凭个体创意驱动的品牌投放,对很多企业来说变成巨大的浪费。

近日,在高榕资本联合参加学院举办的线上沙龙上,分子优联CEO、前阿里巴巴市场总监、B站品牌市场中心总经理夏济,分享品牌如何做好数字营销、全面提升投放转化效率。

夏济指出,面对流量逻辑日趋复杂化的互联网平台,以及多元细分的用户,今天做品牌营销,一方面要用产品经理思维洞悉不同平台背后的产品和流量机制;另一方面要用数据驱动一切决策,通过多维数据分析以及“内容赛马”,不断逼近人、内容和触点的最佳匹配。

以下为夏济的分享实录精编:

数据化+内容门槛降低带来的营销巨变

营销领域种种变革,源于移动互联网带来的两大变化——数据化和内容门槛降低。

1、变化1:数据化

如今,包括浏览、点击、购买、位置等在内的所有用户行为都可以被数据化。人、商品、内容的彻底数据化,在营销领域引发了两大变革。

首先是效率提升,营销从模糊到精准,从人的时间变为“机器时间”。从前营销人投放广告,从策略到内容准备和媒介选择,再到上线,至少需要2个月的时间。而现在几乎在用户打开页面的瞬间,机器就能够判断该给用户看哪些内容、推荐哪些商品,这就是所谓的“机器时间”。无论是判断内容还是判断内容和人的匹配,都是极其迅速的。

数据化带来的第二个变革是信息匹配方式。从最早以门户为代表的信息广场,到以搜索为代表的关键字匹配,再到当下信息匹配方式已经由以推荐为形态的“千人千面”模式所主导。而“千人千面”下的营销必须采用全新的运营方式。

2、变化2:内容门槛降低

移动互联网时代内容门槛降低,也为营销带来巨变。其中最直接的影响是带来了海量内容,内容创造者由PGC转向UGC,圈层不断丰富。

从前营销人在投放广告的时候是选择媒体,现在则要去选择不同的内容创造者或不同的内容触点。而想要选好内容触点,产品化的思维和数据化的分析至关重要。

产品思维做营销:透视营销“套路”背后的产品逻辑

大量品牌和营销从业者,已经非常熟悉淘宝、小红书、抖音、快手、B站等平台的营销“套路”。但我们需要明确的是“套路”背后是由产品特性所决定的,这也是为什么我们要用产品思维做营销增长的原因。

1、淘宝:产品和流量逻辑超级复杂化

2008-2016年是淘宝的“爆款时代”,彼时通过“刷单”、拼搜索排名,就可以拿到大量的流量;然而从2016年起,很多商家开始觉得淘宝没流量了,刷排名没用了,投“猜你喜欢”也没用了。实际上,并非淘宝没流量了,而是淘宝的产品和流量逻辑变得超级复杂化了。

2016年初,搜索流量占淘宝流量的80%。商家把关键词SEO和SEM做好,就能影响到关键词下的大量用户,很短时间就可以把爆款冲起来。

2016年下半年,“千人千面”上线测试,同一个关键词,不同用户搜索出现的结果是完全不一样的。

2019年双11则是“千人千面”完全成熟的标志。2019年双11的会场都是“千人千面”的,例如不同用户进到美妆会场,120个坑位所推荐的商品都是不一样的。今天,淘宝上超50%的流量已经通过“千人千面”的逻辑做分发,这决定了品牌无法再通过一套简单粗暴的方法就能拿到流量。

目前淘宝唯一有定向流量扶持的就是直播。从2019年下半年,为了吸引商家开店铺直播,官方将直播对于店铺权重影响的系数逐渐提高。

我们知道影响店铺权重有很多权重项,包括店铺/单品PCTR、店铺DSR、店铺质量分、上新频次、粉丝会员总量等等,其中一项权重是“主推营销工具/平台营销占比”。这实际上是阿里的一种运营手段,当阿里要推某个产品或工具时,就将相应营销工具占比权重调高。例如店铺直播销量占店铺整体销量百分比越高,店铺权重就越高。

除了直播,我建议大家从今年下半年开始重视淘宝的短视频内容生产。因为只有短视频起来,才意味着淘宝内容化能够真正成功。

2、小红书:做达人矩阵

做小红书营销的品牌都知道要做达人矩阵。一个新品牌上线,需要先找1-2位小红书最顶级的头部达人,再加十几位腰部达人和上百位素人,基本上经过2-3轮的投放,品牌在小红书中的认知就会形成。

为什么在小红书上要用达人矩阵方式做营销?也从产品角度来分析。首先,小红书是有“亲女儿”的,头部达人就是小红书的“亲女儿”,天然有流量优势,所以要投放头部和腰部达人,他们在小红书中的影响力是足够的。其次,小红书产品的搜索位置很重要,搜索流量占小红书流量的50%以上,因此也要去投素人,这其实是一种SEO的方式,增加关键词下品牌的曝光量。

此外,很多品牌都知道,在小红书中种草的同时,一定要在天猫做好承接。原因在于小红书产品调性是高端的、追求品质的,很多商品都是讲品牌的,这就涉及到比价问题,用户一定会跑到天猫去比价,就出现了小红书种草、天猫“收割”的结果。

相比小红书,抖音、快手同为内容平台起家,切电商就更容易。因为抖音和快手电商占销量大头的其实是非标品,例如零食、水果等,这些品类无法比价,更多是冲动消费。

3、抖音:冲内容爆款

抖音营销不需要去选粉丝量大的达人,而是要准备大量视频内容去做试验,冲内容爆款。一件商品提前准备多条内容,不停去试,效果好的视频再做大规模投放。

这样的营销方式,本质也是由抖音产品特性和流量分配方式决定的。抖音产品核心是信息流+推荐,80%的流量来源是推荐流,只有20%的流量来自关注和搜索。而推荐算法的本质就是分桶测试,测试的信息颗粒度是单条视频,与人没有关系。

针对每条视频内容,抖音有一个数字阶梯,300-500-1000-3000-10000-50000-100000-...,最高到1500万。即一条视频先给300流量观测完播率、互动率、点赞率、评论率等数据指标,高于一个阈值再给500的流量;相反,给了流量却承接不了,就此打住。

所以,在抖音上有千万粉丝的达人在算法上是没有优势的,很多达人视频播放量是波浪状的,非常正常。因此建议品牌在抖音做投放的时候,可以先准备至少15-20条视频,每一条视频先用抖加上5000-10000的流量,去观察视频带来的用户指标,实际上是在利用抖加做分桶测试;效果最好的视频拿去投信息流。

4、快手:核心要选对达人家族

快手最核心的营销“套路”是直播,核心要选对达人家族,达人之间会用连麦的方式实现用户或粉丝共享,推动购买。例如董明珠的快手直播,就运用了典型的达人连麦方式。

快手的产品基因和用户习惯,造就了达人强大的私域能力。快手刚推短视频就是关注机制,产品首页就是关注页,现在产品改了、但用户习惯很难改。快手上粉丝量500万以上的达人,就有非常强大的号召力,因为粉丝真的是他的粉丝、“老铁就是老铁”,都是长期跟随和喜欢达人的用户。

所以,在快手上增粉最快的方式就是让大号带,这种“甩人”的方式形成了快手独有的“家族”。快手上的辛巴、二驴、散打家族,依然是快手直播带货前三。所以在快手做推广最核心是要找对达人;但快手不管什么家族,用户属性都是相似的,都比较纷杂。

5、B站:“传统”品牌玩法

B站上的推广我认为更多是“传统”品牌玩法。由于B站的商业化特性,如果把B站当作引流平台效果反而不好;把B站当成一个品牌平台,去做品牌的调性和品牌价值观的树立,反而能够得到比较好的效果。

B站从创立伊始就对变现和商业化非常谨慎。B站的商业氛围更多是“鬼畜性质”的,用户会认知你,而且B站用户有非常强的“解构的传播能力”,能够让品牌在上面做的事情变成社会性话题,从而提升品牌影响力。

总结一下,我们在使用当下互联网平台做营销和品牌的时候,“套路”都很熟;但更重要的是用产品经理思维去看这些平台和产品,就会知道“套路”背后的原因是什么,才能进一步去优化。今天,所有的互联网平台都是数据和算法,我们只有理解算法,理解流量机制和用户属性,才能利用这些平台更好地进行品牌建设。

如何实现数据驱动营销:基于阿里数据系统

接下来,我们以阿里的数据系统为例,看如何做好数据驱动的品牌营销。

1、认知数据

先来对品牌的数据进行认知,一般可以分为一方数据、二方数据和三方数据。

一方数据就是品牌自己的数据,包括品牌CRM数据,品牌自主调研数据,IoT设备采集数据等等。

二方数据主要指主营平台数据。有个通俗的理解方式,说不清楚数据是品牌自己的还是平台的,就是二方数据。例如品牌在天猫开店,天猫店的消费者数据是品牌自己的还是阿里的说不清楚,即为二方数据。

三方数据包括品牌采购的第三方数据,或者通过Co-marketing合作拿到其他品牌授权的数据等。市面上已经有很多第三方数据监测平台,帮助监测微信、抖音、微博等生态的数据。

目前来说,自己建立完整一方数据中心的品牌很少,真正用好三方数据的品牌也不多。我们重点来分析二方数据的运用。品牌开一个天猫店甚至淘宝店,都会有很多的数据,现阶段已经足够使用。

2、阿里四大数据平台与AIPL模型

在我看来,今天中国能够从营销策略制定,到落地执行,再到结果反馈,有一整套数据支持的平台只有一家——阿里。

阿里的数据工具和平台非常完善,主要包括4个平台。首先是策略中心,关注行业和货,包括品牌与竞品之间的消费者流转、行业里消费者趋势的变化等等;数据银行主要关注品牌与消费者;达摩盘+生意参谋主要监测店铺与流量数据;推广黑盒更多聚焦工具和目标人群。

其中阿里的数据银行重点关注品牌与消费者之间的关系与粘性。随着流量红利的消失,大家越来越重视消费者生命周期价值。从前品牌的收入公式是GMV=流量×转化率×客单价,现在的公式则是GMV=客户引入量×转化率×单客户生命周期价值。

从前品牌与消费者只有两种关系——买或者没买;但阿里数据银行支持还原消费者从认知(Aware)、到兴趣(Interest)、购买(Purchase)、忠诚(Loyalty)的整个旅程透视,即消费者AIPL模型。

举例来说,从前投一个品牌广告,可能触达了1000万人,只知道最后有20万人买了;但1000万人中可能有500万人对品牌感兴趣,却无法知道如何统计、以及通过哪些渠道去重复触达这批人。基于AIPL模型和消费者触点,我们可以完整地追踪消费者流转以及消费者和品牌的互动关系,再去用不同内容影响不同分层的消费者,这是精细化运营的基础。

3、案例分析:为什么某品牌618投放效果不好?

接下来我们通过一个品牌618投放的实际案例,看如何运用数据做营销。

这是一个品牌今年4-6月的行业渗透率,尽管该品牌在618期间加大了投放,但6月渗透率对比5月却下降了。这里的渗透率不是GMV的渗透率,而是购买人数的渗透率。因为在绝大多数的品类里,不同品牌都是对钱包的替代关系,消费者购买了A品牌,基本不会在短期内购买B品牌。

通过对一系列数据进行分析,我们可以剖析出渗透率下降的原因。

先来看一个数据指标——加深率。所谓加深率,是指与品牌关系加深一步的消费者占比,包括消费者从A到I、从I到P、以及从P到L。从下图可以看到,该品牌6月加深率整体下降,消费者与品牌的距离更远了,说明用户转化出现很大问题。

用户转化的问题从何而来?我们进一步看该品牌5、6月投放影响消费者(A柱)和进店消费者(A'柱)人群数量的对比。可以看到6月比5月影响的人群数量高很多,但进店人数却更低了。说明投放量增加,但进店数反而降低。

原因何在?除了618竞争激烈,还有一个重要的原因——投放人群没有投对。基于阿里数据体系,我们可以对有不同行为特征的消费者人群属性做透视。可以看出,该品牌618期间“A人群”与“PL人群”有很大差异:品牌实际购买用户中女性超70%,然而投放影响的用户中女性占比仅超52%;品牌实际购买用户偏年轻,但投放影响更多的是年龄层偏大的用户;城市等级上,实际购买用户中更多来自一二线城市,但更多面向低线人群投放;消费金额上,实际购买用户是淘宝中消费力较高的人群,但投放时候更多面向低消费能力人群。

到这里我们可以判断,该品牌之所以618整体投放不达预期,最大的问题出在投放上,没有做人群筛选投放。

4、如何基于数据制定品牌投放策略

接下来我们还是以阿里数据平台为依托,谈谈如何基于数据分析制定广告投放策略。一般来说,可以概括为四个阶段。

首先,通过与主要竞品整体渗透率、新客比、加深率,以及不同用户群(阿里定义为Z时代、精致妈妈、小镇青年、都市银发等8大人群)渗透率、加深率的对标,找出与品牌抢夺同一群用户的对手,核心是确认下一阶段对标竞品是谁、核心任务,以及主力人群方向。

第二个阶段,要确认下一阶段品类方向,并设定目标KPI。首先可以通过多品类增长分析以及品类品牌得失,确认品牌主发力品类。例如,如果一个细分品类整体是一个快速增长的蓝海市场,而该品牌在品类中拥有价格优势,价格一调整就可以抢占更多用户,说明品牌在该品类中相对其他品牌具有优势。此外,还可以通过计算下一阶段主攻竞品GTA差距,包括需要多少新客、多少老客、拿到多少GMV等,来确定团队的KPI和营销预算。

第三,确认下一阶段主要渠道着力点。通过不同渠道触点的效率分析、价值透视,以及与竞品渠道差距对比,再结合品牌运营特性,可以确定下一阶段流量提升的着力点。

最后,可以通过单品和渠道的AIPL分析以及商品竞争力分析,确认下一阶段单品匹配,并建立不同场景下的人群矩阵,确定目标人群,做人群/单品/场景的匹配,明确“进攻武器”。

实际上,今天营销投放就是不断做内容(包括商品、价格、促销信息等都是内容)、人群、触点这三个要素的组合和匹配,这也是为什么说现在的营销做的是运营的活。

最后再分享一个新品数据运营常规的节奏策略。一般分为数据积累期-人群优化期-内容赛马-全域渗透-核心收割期5个阶段。实际上新品运营策略就是“试出来”的,尤其是新品的内容表达选定我们称之为“内容赛马”。以前是4A广告公司不停提案,如今则是去试验大量UGC内容的数据表现和有效性,找到其中真正能影响用户或让用户产生互动的内容,再去做大规模投放。

总结一下,在当下的营销环境下,核心的运营哲学就是——从用户中来,到用户中去。也祝福创业者们都能用好数据引擎,高效触达真正用户。

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