微软为什么需要Tik Tok ?

电商在线2020-08-05
TikTok能给微软带来什么?

编者按:本文来自微信公众号“电商在线”(ID:dianshangmj),作者:祝颖丽,36氪经授权发布。

45天!这是Tik Tok美国业务出售的最后期限。

张一鸣没有选择屈服,接连两天站出来表明心迹。8月4日,在主题为《不要在意短期损誉,耐心做好正确的事》的内部信,张一鸣表示,CFIUS强制TikTok出售美国业务的原因并不是musical.ly并购案,全面封禁才是其真正的目的。

 “9月15日之前,要么以一个合适的价格卖掉,要么被美国政府封禁。”特朗普要Tik Tok死。这套说辞更像是一套华丽的外包,就差直接撕了。

从张一鸣的求生欲来看,后者几乎不可能发生,谁来接盘?

他在内部信里说,“我们还没有完全决定最后的解决方案”,但目前来看,投向微软的怀抱几乎是不二选择。

微软也索性承认,将与TikTok母公司字节跳动进行谈判收购事宜。一旦谈判成功,微软将接受TikTok在美国、加拿大、新西兰以及澳大利亚的业务。

彭博社消息,早在7月双方的磋商就已经开始了,但截至目前,关于价格、收购方的支付方式以及技术共享或资产转移等具体细节尚未达成共识。

无论最终的条款如何,对字节跳动来说,都无异于割肉。而对微软来说,用前任CEO史蒂夫·鲍尔默的话来说,“是一个令人兴奋的提议”。

微软大败局,离消费者越来越远

鲍尔默的后半句话是,“我认为这可以真正扩大微软的消费者基础。”

的确,虽然微软看似每天与我们相伴,Windows和office更是PC办公必备,但它从来不是一个直接与消费者连接的企业,企业服务、云计算才是它的立身之本。

微软距离普通人最近一次,是推出MSN。

1999年7月22日,微软推出社交工具平台“MSN Messenger”。开通前6天,MSN就获得了70万注册用户,到2001年3月,全世界已经有了3000万在线用户。

当时在中国,注册和使用MSN是一件颇为时髦的事情。而同年推出的QQ还贴着山寨的标签,处于社交平台界的鄙视链底端。

但MSN很快作死,经常掉线、传输文件速度慢,全球更新时间同步,对中文互联网很不友好的结果就是被QQ、微信取代。 

但微软依旧拒绝改进,2004年2月,当扎克伯格躲在宿舍里捣鼓出Facebook这个近似于学生专用的“校园社交工具”时,当时的比尔盖茨恐怕对这个小孩子的玩意不屑一顾。

事实证明, 高傲的MSN很快被后来者Whatsapp取代,后续的Facebook、My Space、Instagram等社交软件新秀挤压得微软没有立身之地。

2009年,乔布斯还在世,苹果在大陆的第一家Apple Store 店开在了北京,iPhone的发布,标志着移动互联网正式来临。

那年,Facebook推出Twitter。如今我们用的微博基本类同于此。

一年后,Instagram发布,Facebook很快以10亿美元的价格收购,搭建起月活跃用户超过10亿的社交王国,靠着巨大的流量还把微软变成了自己的广告主。

微软在靠近消费者这件事上也做过努力,2012年,再次推出社交网络工具Socl,靠着必应搜索的引流,在初期吸引了一定用户。

但很快,Socl就变得无人关注,五年后,微软彻底关闭了这项服务。

收购Skype也是一次不太成功的经验。重金收购的这个网络电话应用,到 2015年,已经拥有了3亿月活跃用户,但此后这一数据再也没有得到更新。

「电商在线」在网络上搜索,多名用户都表示,直接针对消费者的运营上,微软弄残的经验还有很多。

2006年,微软曾经与NBC合作,在MSN视频推出新闻内容,干了没两年就关闭了,微软把视频分享放在了YouTube上。

微软也曾模仿苹果开起线下零售店,店址就在苹果店附近,但客流量只有对方的零头。今年6月28日,微软宣布计划永久关闭近百家实体零售店,10余年尝试失败告终。

2016年1月5号,微软上线了一款游戏视频直播平台Mixer,然而因为无法扩大业务规模,今年7月22日,正式关闭这个平台。 

PC王者,错失移动时代

离消费者越来越远,很大程度上在于,微软错过了整个移动时代的窗口期,离年轻人也越来越远。

从比尔盖茨、到史蒂夫·鲍尔默,再到萨提亚·纳德拉,微软三任CEO都没有解决这个问题。尽管微软已经重回巅峰——成为一家市值超1.6万亿美金的公司,曾一度超过苹果,夺回全球市值最高公司宝座。

微软的发家源于PC环境下的操作系统和软件开发。1985年,比尔盖茨推出Windows操作系统,1989年,Office办公软件诞生,很长时间里,世界上几乎所有的电脑都被这套系统和软件支配。

截至现在,这二者仍然是主流PC的标配,2019财年,Windows 年收入超过 200 亿美元,Office年收入超过 300 亿美元。

但PC王者进入手机时代,却有点过于自信了。最为知名的一次是手机操作系统Windows Phone的滑铁卢。

早在1996年,微软就推出了基于移动设备的操作系统Windows CE1.0,与诺基亚的塞班系统分庭抗礼,而当时IOS尚未出现,安卓还在迭代。

2007年,苹果的IOS系统横空出世,但当时的微软CEO的史蒂夫·鲍尔默并没有给予重视。

微软随后发布了Windows Phone(WP)手机操作,但姗姗来迟,WP已经被IOS和安卓远远甩在了后面。

收购诺基亚,软硬结合的措施也没有改变什么。

“PC才是世界的中心,智能手机和平板只是电脑的附庸”,对移动端的错误判断以及傲慢,让微软节节败退,2019年1月,微软宣布放弃WP,永久停止更新。

WP的失利是微软的对整个移动时代反应的一个缩影,一方面,其中包含着傲慢和不理解,另一方面也有公司基因对移动互联网时代到来的不适应。

“微软本质是一家软件公司,讲求自身平台的整合性和技术,并非以应用和场景为导向,可能都没想过自己和竞争对手的产品思路,是否已经不适用于打造社交产品,甚至不适用于整个互联网产品都正在社交化、服务化的大环境中。”在“极点商业”的报道里,一名互联网观察人士解释道。

PC端的优势无法直接复制到移动时代,那就合作及收购。

新任CEO萨提亚·纳德拉上任后,微软开始为曾经的对手iPhone、iPad、Android等移动平台开发对应的Office版本;云服务也从Windows Azure更名为 Microsoft Azure,客户已经可以运行与Windows无关的软件。

收购也仍在持续,LinkIn、GitHub等社交产品收购和运营都还算成功,这成为微软了解职场人士以及开发人员的一个阵地。 

Tik Tok能带来什么?

如果价格合适,对微软来说,收购Tik Tok是捡了个大便宜。

疫情以来,Tik Tok成为第一季度全球下载量最大的应用,累计下载量超3.15亿次,在美国TikTo累计下载量超过1.65亿次。

有投资人分析,今年3月TikTok在美国的流量已经和Facebook不相上下。无论是内容还是社交,TikTok正成为Facebook社交王国的有力竞争对手。

更重要的是,Tik Tok拥有最多的青少年群体。就在特朗普发出封禁Tik Tok的威胁后,几十万年轻人发出抗议,对这个平台他们已经有了很深的依赖。

数据资产是对微软最有价值的一部分。

在微软的软件产品矩阵里,企业服务的数据可以随时调用,但却并没有洞察消费者行为来源,科技媒体The Verge写道,“当你考虑到很多美国年轻人是在一个被安卓、iOS和chromebook主宰的课堂环境中长大的时候,这一点就显得尤为重要。微软错过了移动革命,但它不想错过整整一代未来的员工。”

而Tik Tok提供的正是未来年轻人的行为习惯和爱好的数据。

除了洞悉消费者,Tik Tok直接上手还能与微软的游戏服务Xbox结合,为产品打广告,作为游戏直播平台等等,“在TikTok上观看一段《使命召唤》视频,然后当它通过微软的xCloud服务流到你的手机上时,你可以点击并立即玩游戏。”

此外,Tik Tok的算法技术、AR(增强现实)技术也与微软的硬件有搭配作用,比如微软曾经推出的HoloLens眼镜就是一款增强现实设备,未来二者结合可能会有想象不到的新场景和新体验。

“收购TikTok美国业务将令微软实现多元化,这是纳德拉领导下的微软尚未做到的。”曾任微软公司副总裁的索马塞加表示。

“如果回顾过去五年微软的重大收购,共同的特点是希望获得一个充满活力的客户群体。而这对微软社区来说至关重要,也是一个新的业绩增长点。”

那微软收购之后,Tik Tok会变成什么样?

张一鸣的内部信表达了他的坚守,“我们不会把TikTok当作一个没有生命的资产,会竭尽努力来保护Tik Tok的独特存在,并且希望TikTok的用户体验能够不受影响。”

而从微软以往收购LinkIn和GitHub的结果来看,独立运营的可能性也非常大。

这意味着,即便Tik Tok成为微软的囊中之物,但形式上可能并不会发生很大变化。

Tik Tok可能依然是那个Tik Tok,只是不再属于中国企业。

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