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互联网社交产品“点赞”简史

品玩 · 2020-08-04
社交网络用户们对点赞的爱与恨

编者按:本文来自微信公众号“PingWest品玩”(ID:wepingwest),作者:油醋,36氪经授权发布。

人人活在社交媒体的互联网时代,还有人没有给别人点过赞吗?

“点赞”或者“不点赞”,这个简单的二进制开关定义着社交网络到目前为止的基本逻辑。

“赞”给了用户一个显化认同感并且可以进行二次炫耀的的机会。越来越多的用户愿意在诸如微信朋友圈上发布原创内容,将自己个性化的东西摆出来。

上传 ➡️ 收获点赞 ➡️ 下一次上传,UGC的闭环开始运转,并且催生了一批意见领袖和网红。

然而在“点赞”出现了十多年后,这个功能正在发生变化。

2018年,一个《我拉黑了微信求点赞的好友》的帖子爆火;同年Twitter也传出正计划取消点赞功能;而一年后Instagram也开始试验隐藏点赞数据。点赞经济(The like economy)在推动了社交平台的发展后,又开始遭到质疑。

所以点赞的逻辑是什么?在这个通行了十几年的逻辑下,现在的“点赞”又抑制了什么?“这个功能以后会走向何处?这些问题都值得思考。

点赞是从什么时候开始的

这个“竖起拇指“的图标从Facebook开始正式走入大众视线,但它其实是重金买来的点子。

2007年,Bret Taylo从谷歌出走,创办了网站FriendFeed。FriendFeed是一个社交平台,同时集成了网络社区、博客等元素。旨在方便用户能追踪好友在Facebook和Twitter等多个社交网站上的动向。虽然FriendFeed一直受硅谷人青睐,但它在当时的主流用户群体中一直声量不大。不过,Bret Taylo在FriendFeed期间倒是孕育出了“点赞”这个功能。

Facebook在2009年2月10日上线了点赞功能。并且在半年后以5000万美元的价格收购了FriendFeed。

点赞功能的上线,配合Facebook在之前已经推出的社交图谱和事件流功能,使得用户行为可以被更好地转化成可统计的有效数据。用户从博客时代相对独立的内容制造者变成同在一个内容池的内容消费者。而与点赞功能同时上线的图谱API则使得开发商可以访问用户在Facebook上的活动以形成用户画像,用户在无数信息中的“点赞”或“不点赞”成为了日后广告定制化投放的数据基础。

点赞功能的出现对于Facebook的助推直接反映在用户数量上。2010年,Facebook用户从3.37亿人增至5.85亿人,并且3月13日史上首次单周访问次数超过Google。甚至由于广告收入的增加,2009年9月,Facebook宣布其现金流动首次转为正向,仅在一年前其单用户利润还是负值。

点赞功能在被Facebook走通后,逐渐成为社交及分享平台的标配。

2010年Youtube把繁琐的星级评价改成了简单的赞/踩系统;同年上线的Instagram将点赞数直白地放在发布的图片下面以刺激用户眼球;Twitter也在2015年用红色爱心替换了表示“收藏”的五角星图案,彼时Twitter的月活用户增长已经降到1.4%的冰点。

到现在,一款具有分享属性的产品没有点赞功能已经不可想象。 

 · 一些主流社交分享平台的“点赞”图标

“点赞”的现实投射

“点赞”是一个用户在互联网上对所见内容表达认同的形式。如果要在现实生活里追溯“点赞”的前身,很容易让人联想到鼓掌这个动作。

像“点赞”一样,鼓掌也可以被抽象成一个二进制开关式选项,即“鼓掌”或者“不鼓掌”。

相比一对一的表达赞美,或者奔走相告以表示认同,鼓掌是门槛最低,负担最小的表达方式,也可以维持住一定的距离感。

这放在“点赞”的逻辑中也适用。在网络上几种对内容的反馈方式中,转发显得太重,评论则需要输出观点。“点赞”显得更轻,态度也更模糊,所以会有很多工作或亲属关系中的“随手点赞”出现。

而一个冷知识是,鼓掌作为一个有意识的表示赞美的行为,也是后天习得的——像我们学会按赞一样。公元前200年的古罗马剧作家Plautus习惯在剧本的结尾处写上Plaudite(喝彩),提醒观众别忘了拍手或击打物品发出声响以感谢表演者。“鼓掌”的习惯也从剧场开始出现并一直延续。

用户的需求

“点赞”本质上是为了满足人们希望在互联网上被看见和被认可的基本需求。

社会学家和心理学家戈夫曼认为所有人在日常生活中都可以被看作演员。如同演员在舞台上期待掌声的反馈,每个人都希望自己在网上发出的内容被认可,这同样契合他提出的“印象管理”概念,即无论一个人以何种意图进行人际交往,他总是有规律地在为观察者定义一个自己的形象,以此来管理别人对自身的印象和交流方式。

而“点赞”数量以最直白的方式将这一结果反馈给用户。

在一个模拟青少年在社交网络上分享图片的实验中,实验显示收到大量“赞”的青少年的大脑活动与人在赢钱时的大脑活动类似,即他们收到一个积极的信号,鼓励他们继续发布内容。

如此反复,“点赞”这个不起眼的机制成为了整个社交平台原创内容产出的催化剂,并且显现出在商业维度下的巨大潜力。 

“点赞”的商业价值

英国社会学家David Beer在研究中表示:(通过社交媒体上的行为)用户正在源源不断地主动提供自己的真实生活细节。“点赞”将大众的喜好转化为可统计的数据,进而可以作为用户分类,捕捉目标人群的依据,这使得定制广告成为可能。

一个例子是,在引入“点赞”机制后,Facebook在2009当年的广告客户数量就同比增加了三倍。

另一方面,内容发布者与观众之间互动性的提升本身就蕴藏着商业价值。

以Youtube为例,在原先的星级评分系统分档太细(1-5星),造成的后果是:1.很多人懒得思考而放弃给出反馈。2.模糊地带太多,结果反而不精确。比如3星和4星的区别在哪儿?

复杂的反馈体系在一定程度上抑制了用户的反馈意愿。这符合心理物理学上的希克定律:

一个人面临的选择(n)越多,所需要作出决定的时间(T)就越长。它的数学公式是:反应时间 T=a+b log2(n)。

在一个关于Youtube视频的评分统计中也显示,1星和5星是最常出现的评分,2、3、4分则要少得多。

动辄上亿的用户群如果互动积极,会在平台内培养出一批一呼百应的网红或者意见领袖。这些红人中的部分也会成为广告商的宠儿。

Instagram旗下的Hopper HQ在2017年发布的一项调查中显示,时年最赚钱的ins网红Huda Kattan是一位美妆博主,拥有2080万粉丝。一条ins动态可以赚14000英镑。 

以“点赞”引发的网红经济早已成为一门大生意。

反点赞潮来临

但随着社交网络彻底流行,“去点赞化”似乎成为了一个平台长大了的标志。

“点赞”功能的加入对于各平台的用户数量增长效果明显。但到了2019年初,许多最主流的社交媒体的活跃用户数都是数亿级别,利用“点赞”来吸引用户增长的潜力已经不大。

当大众的社交图谱趋于稳定,“点赞”开始反噬用户,开始抑制用户发布原创内容。用户们习惯了滑动手机当观众,而不再产出原创内容。

皮尤研究中心的一份报告中显示,Instagram上有62%的用户会给别人点赞却不会发动态。并且有37%的用户会担心动态没有被赞,而有因为无人点赞而删除动态经历的用户比例达到43%。

Instagram上的一般用户一边在期待点赞数上10后的骄傲时刻,一边又可能落入无人鼓掌的尴尬处境。一合计,不如少做少错。

为了摘除用户自我表达的枷锁,Instagram于2019年下半年开始在加拿大、日本等八个国家实行隐藏点赞数的措施。隐藏后用户自己还是可以看到自己的动态收到了赞的数量,其他人只能看到点赞人的列表。

Instagram首席执行官亚当·莫塞里表示此举意在消除用户分享动态时的紧张感,并且扭转平台以点赞数量衡量自我价值的观念。

而Twitte甚至早在2018年10月就已经透露出计划在未来摘除“点赞”按钮;Youtube则模糊化了Youtuber频道订阅人数的具体数字,这意味着Youtuber们不能在一个新视频放出后的短时间内得到订阅人数增长的具体数据,这一直是衡量一个Youtuber影响力的标尺。

新浪微博近年评论转发点赞的数据也通胀严重,“劣币”的浩浩荡荡也抑制了正常用户在微博发声的积极性。2019年初新浪微博将转发和评论的上限显示设在100万+,12小时转发量破亿的荒唐数据不会再有;优酷、爱奇艺也在2019年前后关闭了前台播放量数据。

各大内容平台相似的举动,其目的都是希望平台能回归内容,而不是被简单粗暴的数据所捆绑。

点赞走向何处

点赞呈现方式的变化对于平台广告的影响可谓牵一发而动全身。

从财报上看,Instagram在初步实行隐藏点赞后,广告总体收入并没有受到影响。在2020年Q1财报中,Instagram的广告曝光同比增加了80%,CPM(每千次曝光的成本)则降低了23%。数据虽然受疫情影响,但至少体现出Instagram依旧是广告主们的宠儿。但Pingwest品玩在最近的使用体验中发现,Instagram加大了在信息流中广告和其他购买曝光的普通用户的出现比重。这意味着在隐藏点赞功能后,Instagram选择了在一般用户身上多收些散碎银两,以弥补顶流网红广告效应减弱带来的损失。

· Instagram在2020Q1表现优异

但用户对点赞数的习惯性关注已经养成,其功能势必要发生一些变化。

Facebook在2020年2月上线了与“点赞”并列的五种新表情符号。符号评论(点赞是其中之一)更回归到“评论”本身。解决了“点赞”二进制式开关含义单一的短处,也稀释了“点赞”按钮的重要性。

而在微信今年6月29日的一次更新中,公众号点赞功能宣布回归。

2018年末“点赞”被后来的“在看”替换,但是点击“在看”就会被同步到好友微信“看一看”的信息流中,自己的阅读记录被公开展示,这让许多用户觉得很有负担。而此次“点赞”按钮回归并不是要替换回“在看”,而是与后者并列出现。

这意味着“点赞”的推荐属性被重新分离出去,只承载一种轻度的认同意义,像这个按钮刚出现时的用户体验一样。

“点赞”不会在社交场景中消失,但是其对用户和平台本身带来的消极影响已经肉眼可见。一个更好的未来,可能从给“点赞”做减法开始。

本文为人民数字与PingWest品玩联合出品。

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