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TikTok在美遭遇困局,四大职业体育联盟也坐不住了

懒熊体育 · 2020-08-04
美国职业体育赛事本计划在TikTok上大展拳脚,吸引年轻人关注自己的联盟和球星,但现在,他们可能会摁下暂停键。

编者按:本文来自微信公众号“懒熊体育”(ID:lanxiongsports),作者:庄坤潮,36氪经授权发布。

比NBA抢先在奥兰多开启复赛的MLS(美国职业足球大联盟),这一次在TikTok的去留问题上似乎又要抢先。

据美国媒体FrontOfficeSports报道,MLS一球队高管透露,他们重点运营的球队TikTok帐号,受最近潜在的政府禁令影响,目前已减少投入,并称只有在没有政策风险后才会考虑恢复。在此之前,该球队已经开始利用TikTok帐号为赞助商生产内容。

不仅如此,据懒熊体育了解,包括NBA在内的其他美国体育联盟,也在密切观察着美国政府和TikTok两方面的进展,不排除采取类似甚至更严厉的应对措施。

而这,只是TikTok困局的一个小缩影。

▲微软有意收购TikTok在美业务。

北京时间8月3日,微软公司在其官网发布公告,称在公司CEO萨提亚·纳德拉(Satya Nadella)与美国总统唐纳德·特朗普(Donald Trump)对话过后,微软公司将继续探讨收购TikTok在美国、加拿大、澳大利亚和新西兰的业务的可能性。微软公司将加快与字节跳动公司的讨论,计划最晚在9月15日前结束讨论。

公告还指出,微软公司承诺收购TikTok美国业务一事将接受全面的安全审查,并将为美国创造经济收益。同时,如果收购完成,微软公司将保证TikTok美国用户的数据都会在美国本土储存,转移到其他地区的数据都会在其服务器上删除。

字节跳动创始人张一鸣随后也发布了公司全员信,称“还没有完全决定最后的解决方案”,下一步的解决方案会考虑用户、团队和公司三个因素,对TikTok的未来充满信心。早年他曾在微软中国短暂任职。

TikTok在美业务的命运或在未来45天内尘埃落定,而美国职业体育联盟的短视频策略也将面临调整,他们希望通过TikTok做营销、收获更多年轻观众的“大计”才刚刚开始。

▲用户越来越爱用TikTok。

根据Vox公布的数据,66%的TikTok用户年龄在30岁以下,41%的用户年龄在16岁至24岁之间。而在美国市场,根据数据公司Statista统计,仅在2018至2019年的一年内,美国的TikTok用户数就从1880万人猛涨至3720万人。Statista预测,美国的TikTok用户数在2023年将增长至6030万人。App Ape公布的数据也显示,2019年,TikTok在美国市场的用户数量和使用频次都呈上升趋势,用户对其“依赖”程度正在提升。

因此,为了争取更多年轻受众,美国几大职业体育联盟在TikTok上积极布局。MLB和NFL分别在2019年1月和2019年8月加入TikTok,而NBA和NHL入驻的时间更早,分别是2016年10月和2017年10月,当时字节跳动公司都还没有收购Musical.ly(TikTok前身)。

实际上,NHL一开始没有那么重视这个平台,甚至还停更过一段时间。但当TikTok迅速发展后,NHL在2019年11月12日重启运营。“我们把这视作一次与更年轻、更多元化球迷交流的机会。”NHL社媒主管西恩·丹尼森(Sean Dennison)在接受FrontOfficeSports时说。

▲各大体育赛事在TikTok上都拥有了自己的粉丝群体。

经过运营,这些联赛的TikTok账号都有了一定的粉丝积累,NBA以1150万的粉丝数位居美国四大联盟榜首。

而且由于新冠肺炎疫情,线下赛事和活动都受到不同程度的阻碍,TikTok就成了联赛与球迷交流互动的重要平台。

在2020年NFL选秀大会上,TikTok在线上同步直播,还在直播中加入#GoingPro标签,可以将观众导流至“Draft-A-Thon”的筹款页面。“Draft-A-Thon”是NFL联合名人和意见领袖发起的活动,筹到的钱将捐给6家指定战疫机构。最终,TikTok和NFL合作筹得660万美元善款,直播时最多有8万人同时观看,是同时段观众人数最多的直播之一。

至于NBA,3月12日联赛“停摆”后,他们在TikTok上发起了#NBAMoments挑战活动,许多球迷自发地发布了各种与篮球相关的视频。NBA数字与社媒内容高级副总裁鲍勃·卡尼(Bob Carney)随后进一步号召球迷在挑战时模仿他们最喜欢的一个NBA时刻。由此,一条模仿勒布朗·詹姆斯(LeBron James)赛前撒镁粉动作的视频,观看次数超过了14亿次。

因为#NBAMoments挑战的成功,NBA还发起了#HoopsAtHome挑战,希望球迷展示自己在家练习篮球技术的画面。最终有81.4万人参与了该挑战,视频观看次数超过了37亿次。

值得一提的是,由于疫情,TikTok的下载量有显著的上升趋势。根据移动应用数据分析公司Sensor Tower公布的数据,3月,疫情开始在全球范围内大流行,TikTok的单月下载量涨至1.15亿次,并在4月和5月均保持下载量过亿的成绩。这也是各大职业体育联赛在疫情期间积极地通过TikTok平台做营销的原因,此时发力能收获更多新增用户,其宣传价值也要胜过TikTok不温不火的时候。

但随着TikTok的流行,针对其数据安全的监管也愈发严厉。2019年2月,美国联邦商务委员会(FTC)就以其内容涉及侵犯儿童隐私为由起诉TikTok,最终TikTok为此支付了570万美元的罚款,这也是FTC在美国儿童隐私案件中做出的最大一笔民事罚款。

▲迪士尼前高管凯文·梅耶尔出任TikTok全球首席执行官。

针对这一情形,TikTok也采取了许多自救措施,包括将存放用户数据的服务器全部放在海外,邀请迪士尼前高管凯文·梅耶尔(Kevin Mayer)出任字节跳动首席运营官兼TikTok全球首席执行官等。这些措施一定程度上缓解了职业体育联盟和运动品牌对于是否应该押宝TikTok的顾虑。

在体育纪录片《最后之舞》播出期间,TikTok与Jordan Brand合作推出了一档名为The Encore的节目,邀请过波士顿凯尔特人队球员杰森·塔图姆(Jayson Tatum)、著名导演斯派克·李(Spike Lee)和艺人DJ Khaled等出镜,为Jordan Brand赢得了不少曝光。第一期节目在5月4日首播,到6月8日已收获超过26亿次观看,同时,他们还发起#Jumpman挑战活动。由此,此前从未在TikTok上发布过内容的Jordan Brand共收获超过7.7万名粉丝。

可惜没过多久,TikTok在美业务再度遭遇重大不确定性因素,几大职业体育联盟又面临去留的抉择时刻。

“我们跟MLS一起协商决定用哪个平台来推广我们的内容,对于接下来是否会从TikTok换到其他平台,我不方便评论,”上述MLS高管说,“TikTok正成为我们市场策略中重要的一部分,但还不至于说不可替代,(即便被禁)我们不会有问题。”

NBA某球队的社媒团队管理者则告诉FrontOfficeSports,在政府禁令正式出台前,他们会坚持运营TikTok。如果针对TikTok的禁令真的出现,他们可能会开拓其他社媒平台,例如最近进入美国市场的Instagram Reels。另据懒熊体育了解,字节跳动曾在2018年和NBA签下两年短视频合同,今年9月30日到期,TikTok当时作为其旗下产品同时获得了NBA的短视频权益。

▲职业体育联盟仍能找到TikTok的替代品。

退一步讲,即便TikTok在美业务被封禁,对于这些职业体育联盟也并非穷途末路,他们还有其他替代品可供选择,但这些替代产品能否继续成为爆款,吸引到足够多的用户,还是未知之数。而且TikTok被禁,也意味着他们这两年的经营和投入都打了水漂。而原先赞助合同里承诺的TikTok内容条款,还需要找到让赞助商满意的替代解决方案。

与彻底封禁相比,微软或者其他美国公司能收购TikTok在美业务,职业体育联盟和运动品牌所受冲击相对更小。但无论如何,事已至此,在当下瞬息万变的局面里头,谁也无法再独善其身。

声明:本文由懒熊体育原创,未经授权不得转载。

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