淘宝特价版诞生的120天

Tech星球2020-07-29
真香的,不止百亿补贴。

编者按:本文来自微信公众号“Tech星球”(ID:tech618),作者:王琳,36氪经授权发布。

百亿补贴之后,电商巨头们竞争的下一个焦点是什么? 

答案毫无意外:C2M。这个拼多多反复提及的概念,如今正在被淘宝、京东疯狂跟进——淘宝和京东都将聚焦全国1000个产业带,前者想要在全国范围内重点打造10个产值过百亿的数字化产业带集群,后者则希望赋能10万个工厂型商家具备C2M能力。 

拼多多就像一条鲶鱼,让原本平静的电商世界掀起了一个又一个波澜。淘宝、京东争抢下沉市场,拼多多通过补贴拓展高端用户,三个巨头一步步进入对方的腹地,但是从目前来看,即便拼多多势头强劲,依旧未能攻入淘宝和京东的大本营。 

这一次,电商三巨头的竞争不再仅仅是低价,而是让下沉市场的用户实现消费升级。刚刚过去的120天,是电商三巨头的又一次贴身肉搏,未来,这种竞争也将成为常态,关于C2M的竞争战线或许会更长,工厂柔性供应链的搭建、平台可以赋予的能力,都是这场竞争不可忽视的因素。 

就目前竞争局面而言,淘宝、拼多多、京东谁都不可能在短期内取得压倒性的胜利,但是未来的增长空间有多大,则是每家都需要深入思考的问题。

临界点 

从用户数的规模来看,拼多多正在逐步缩小和淘宝的差距。 

2019年6月,拼多多和淘宝之间的用户量差距,首次缩小至不足2亿人。2020年3月,拼多多和淘宝之间的用户量差距缩小至不足1亿人。不少业内人士预测,不出意外,未来两年,拼多多的用户数规模可能超越淘宝。 

竞争已经进入了深水区。过去一年,拼多多的百亿补贴对着淘宝/天猫和京东猛攻,数码、母婴、美妆,成为拼多多百亿补贴的重点,摆明了是在抢京东和天猫的订单。随后,淘宝/天猫、京东等平台也推出百亿补贴计划。 

双方剑拔弩张,此前用来制衡拼多多的淘宝特价版在不断试探后,终于开始动真格了。 

3月26日,已经推出一年的淘宝特价版正式改版,将重点从低价商品、9.9包邮转移到了供给侧。在阿里经济体生态的大力扶持下,一度在iOS端和各安卓应用市场下载量排名在200名开外的淘宝特价版,连续多日霸榜App Store免费排行版首位。 

阿里巴巴副总裁、淘宝C2M事业部总经理汪海透露:淘宝将以核心数字化能力和淘宝特价版为依托,未来三年,帮助1000个产业带工厂升级为产值过亿的“超级工厂”,为产业带企业创造100亿新订单,在全国范围内重点打造10个产值过百亿的数字化产业带集群。据说,淘宝特价版团队,在阿里2019年考核中拿到了优异的3.75分。 

回过头来看,这一次大规模的改版绝不仅仅是为了对抗拼多多。从早期的天天特卖到后来的淘工厂,无疑都是为了C2M试水。 

2020年一季度,中国出口同比下降11.4%,进口下降0.7%。这意味着,不少外贸工厂在生死边缘徘徊。“今年年初做,时间点卡得比较好。疫情造成库存积压,工厂产能过剩,这个时候去做特价版,机会比较好,有可能是一个优势。”一位电商投资人告诉Tech星球(微信ID:tech618)。 

但淘宝特价版想要成功突围,还需要抓住更多。

流量决斗? 

不少业内人士向Tech星球表示,淘宝特价版想要做成,必须要考虑的是流量。 

淘宝特价版并没有像拼多多一样,有微信加持的强大流量入口,手淘也并没有大规模向淘宝特价版引流。“淘宝是阿里的根基,不会轻易做实验。”一位天猫商家告诉Tech星球。 

退一步讲,淘宝特价版之独立成单独的App,是在尽可能不影响原有用户的体验下,去下沉市场获得更多的用户。 

可以说,现在淘宝特价版的流量来源,更多的是直接的现金激励,一方面,通过多种现金返利的方式驱动用户进行分享和增长,另一方面,通过淘宝的体量优势,持续供应低价商品吸引用户。 

比如,在1分钱拿走环节,用户邀请指定数目的好友便可以获得1分钱商品,淘宝特价版更是打出了简单粗暴的口号:拉新用户即可参与,拉人越多拿得越多。              

不仅如此,6月16日0点,淘宝特价版开放1元专区,包括服装、食品、家具用品等在内的100万件商品全场1元包邮,在淘宝特价版App上,1元好货抢先看的链接则多次被放到了banner位置首屏。

淘宝特价版希望通过这样的方式来获取更多的流量,而对于参与1元开放区的商家来说也有自己的打算。“销量起来之后就可以改价,谁知道你原来卖了多少。”一位淘系商家表示。

淘宝特价版负责人介绍,每周五开启的“1元购物节”,专区内商品涵盖3C数码家电、美妆、个护、家清等数百个类目的商品,七成以上货源都是直供海外大牌的外贸工厂生产,同等质量却远低于大牌的价格。 

淘宝特价版的成绩肉眼可见:上线100天内聚集了全中国145个产业带、120万产业带商家、50万外贸商家、超过30万外贸工厂,成为产业带商家最大的内销平台。 

即便如此,依旧有不少商家持观望态度。一位淘系商家向Tech星球(微信ID:tech618)表示,想要上淘宝特价版,最重要的是价格有竞争力才行,在他看来,淘宝特价版最适合的产品是成本2-4元的商品。 

但流量并非越大越好,找到精准流量比大水漫灌来得重要得多,而对于诸多外贸商家来说,销量才是王道。

销量是第一位 

拼多多的崛起,让电商世界的核心命题从平台还是直营,过渡到了下沉市场还是白领用户。

下沉市场并不等于消费 降级。恰如,阿里巴巴CEO张勇在接受《中国企业家》杂志采访时表示,在不同的消费分级里消费升级,社会才有进步。 

百亿补贴自然香,但对于6亿月收入不足1000元的下沉市场用户来说,物美价廉才是永恒不变的追求,比如一包80抽的婴儿湿纸巾,京喜返现后2.3元,拼多多低至1.52元,而淘宝特价版给出了原价2元抵后0.95元的低价。 

超低价背后的玄机是电商“C2M”模式。电商平台通过对消费者的信息进行搜集、整合,从中分析出消费者的需求状况,然后将这些信息发送给制造者,生成订单。借此,电商直接连接工厂和消费者,砍掉中间渠道层级和各类溢价,消费者可由此获得直销低价的商品,而这类商品往往被称为“工厂货”或白牌商品。 

如今,几乎所有电商平台都在发力C2M,拼多多推出的新品牌计划2019年底正式成员有106家,预计今年底可达到1000家。 

为了达成这一目标,拼多多将合作重点放在了地方政府身上,先后与宁波、青岛、东莞等城市签订了战略合作协议,希望在地方政府的牵头之下,与这些城市的企业建立深入的C2M合作。 

4月20日,京东旗下的“京喜”高调宣布将面向下沉市场、采取C2M模式推出产业带厂直优品计划。据京东方面介绍,京喜将聚焦中国1000个产业带和源产地的100万家优质工厂型及农场型商家,赋能10万个工厂型商家具备C2M能力。

回到模式本身,C2M非常考验工厂柔性供应链的能力。

“整个过程中,拼多多会给予指导建议,但并不承担风险。比如我让你修改纸巾的尺寸,实际上你的生产链参数都要调,如果卖不好就会有大量库存积压?风险转嫁给工厂后,工厂是不愿意的。”一位参与“新品牌计划”招商的拼多多员工告诉Tech星球(微信ID:te ch618)。

对于商家来说,卖货始终是第一位的。 

淘宝特价版负责人汪海介绍,淘宝特价版一直和工厂端一直保持产销协同。“C2M优势在于提早预判市场趋势,做好计划,基于此,你怎么样做精准的计划就很重要,你的生产计划,你的供应链计划,你的营销计划,你的销售计划,这些东西都是串起来一条链路去做到的,这一个是核心。整个全部的整个计划是阿里深度参与的。” 

阿里公布的数据显示,3.8购物节期间,C2M定制商品的订单量同比增长超过370%;618期间,淘宝特价版App仅6月15日一天,新注册用户就超过100万,淘宝特价版上C2M商品订单量同比增长超过500%。

比如,河南许昌舒莱卫生巾厂在618期间发布了首款“国产清凉口罩”,通过工厂直播的方式一小时锁定7000万个口罩订单,对应货品价值上亿。 

直播只是其中的一个工具。对于淘宝特价版来说,其背后不仅有1688平台上原有的诸多中小商家,还有整个阿里经济体提供的供应链、金融服务,以及为工厂提供全链路的服务,而这对于缺乏生态的拼多多来说是一个巨大的优势。 

淘宝特级版的期待是到今年底,“特价版的C2M产品基本上都能超过九成,都是我们产业带工厂,而现在每个月大概会跟几千家工厂联合去研发商品,这样每个月都会有上万个SKU。”

防御还是狙击 

在“电商天花板已触顶”的一片论调中,拼多多杀出一条血路,并引发了互联网界对“下沉市场”的征战。 

拼多多的年度活跃用户已达到6亿多,GMV突破1万亿美元,以最快的速度超越了京东,成为市值第二大的电商平台,市值一路飙涨冲破1千亿美元大关,即便它亏损不止。 

拼多多已成为电商赛道无法忽视的一极,如今电商行业的趋势:拼多多强攻“五环内”高端用户,淘宝和京东下沉市场,三者不可避免地一步步进入对方的地盘,但是目前来看,拼多多并未成功攻进淘宝、京东的腹地。 

淘宝/天猫上成长最快的品类依然是快消和服装,且增速长期保持两位数以上,京东上3C电子家电的增长率依然领先于全行业。服装和美妆是淘系最大的重镇,过去京东试图打破这个壁垒,但至今依旧未能成功。 

目前,拼多多平台上对快消、服装、3C产品的覆盖,大多是通过百亿补贴实现的。对于服装和美妆两个品类,天猫每年有千万级别的新品SKU推出,这些是吸引年轻用户的关键,短期内,拼多多很难打破这样的局面。 

退一步讲,淘宝对拼多多的进攻更像是防御战,并没有刻意降低其货币化率,聚划算也没有发起和淘系电商GMV同等数量的补贴。 

一位电商从业者分析道,未来电商巨头的竞争将在近场零售展开,阿里和美团毕竟会有一场贴身肉搏。面对30万亿元的大市场,阿里只要在同城零售市场上吃下2成,基本上就再造一个自己,市值有望突破万亿美元。 

这样来看,阿里发力淘宝特价版更像是一个战术性动作,与其说,是在对抗遏制拼多多,倒不如是在和过去的自己竞争,恰如阿里巴巴副总裁、淘宝C2M事业部总经理汪海所说,“竞争不是目的,淘宝的核心使命是让消费平权进行到底。”

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