行为定价:买家的梦魇,卖家的梦想

boxi · 2012-01-23
你要买一台新的Macbook,但是价格却比别人高,因为自己在推特上经常表达对苹果的忠诚和热爱;你在Facebook的Like,包括有喜欢“迈阿密的摇滚聚会”的内容,我必至(Orbitz)就会利用了这一点让你多付飞往迈阿密的旅费。如果这一切发生,情况会怎样? 这被称为行为定价。行为定价是买家的梦魇,同时也是卖家的梦想,因为它利用了你的在线身份的行踪来将你最想要的产品和服务的价格最大化。

你要买一台新的Macbook,但是价格却比别人高,因为自己在推特上经常表达对苹果的忠诚和热爱;你在Facebook的Like,包括有喜欢“迈阿密的摇滚聚会”的内容,我必至(Orbitz)就会利用了这一点让你多付飞往迈阿密的旅费。如果这一切发生,情况会怎样?

这被称为行为定价。行为定价是买家的梦魇,同时也是卖家的梦想,因为它利用了你的在线身份的行踪来将你最想要的产品和服务的价格最大化。

行为定价是差别定价的一种。差别定价的目标是将利润最大化,这是根据不同客户的数据来调整其支付价格来实现的。差别定价在线下很常见,如现代艺术博物馆给成人的价格是24美元,而学生则只需14美元。

我们已经看到在线商家对此进行初步尝试。《纽约时报》披露了自己的数字订阅的价格,如果你拿的是一台老旧笨重的黑莓,那么每月的租费是15美元,但要是你拿的是iPad,那么月租费则要20美元。但是纽约时报并不会就给iPad多提供内容。相反,它假设你,作为价值500美元的平板电脑的拥有者,会更愿意比普通智能手机用户多付一点钱。不过这一基本的差别价格仅是即将到来的行为定价的小小提示。

为什么说2012年是行为定价年?

给客户完美的价格是商业的顶峰,因为这些被发现的在线消费者数据,在线卖家的梦想在目前所处的独特情形下有可能成为现实。今年,我们有可能会从两股融合趋势中目睹行为定价的出现。

首先,电子商务卖家对于定价技术的兴趣在过去两年间激增。诸如
BlackLocus(已融资250万美元)那样的初创企业已经通过帮助卖家利用竞争对手的数据来对自己的商品定价而站稳了脚跟。尽管在这些还只是不痛不痒,但是也显示出了卖家对于定价技术的强烈兴趣。

行为定价:买家的梦魇,卖家的梦想

与此同时,在线卖主掌握消费者的行为数据总量也在激增。这一数据来自于一个复杂的由web历史、人口统计记录及客户忠诚计划组成的网络,以及分量不断加重的社交媒体档案。过去几年,行为数据已经成熟并在在线广告中得到了广泛的接受和使用。像
Demdex(已被Adobe收购)那样的初创企业允许广告主访问用户行为信息的“数据银行”,并对其进行定向广告。比如说,如果你要针对儿童销售健康食品的话,可以将你的在线广告定向到“购买健康生活用品的妈妈”那里。

随着卖家设法围绕着定价扩张其技术,行为信息将会快速地被采用来建立行为定价。随着这两大趋势的融合,预期可看见已有的数据公司迅速扩张以便进行此事,也会有以此为目标的新公司出现。

结果

通过把你的web历史、社交媒体展示以及人口统计学的信息糅合在一起,卖主就能拥有一副有关你的接近于完整的图景。你是不是拥有房子,是不是访问过家庭装修网站,是不是就DIY发表过推特?看着吧,网上商店会用行为定价来尽可能高地从你的身上榨取钱财。

作为消费者,行为定价有可能意味着偶尔会有低价格,但是其目的很明确:卖家希望你买得更多,付得更多。对于卖家来说,这是他们的时刻。突然之间,他们将有能力提供不多不少刚刚好的折扣,确保你会购买笔记本电脑,同时开出的价格也能让他们有一个最健康的利润。

在网上行为定价的世界里,你会对看到的一切价格质疑。局势扭转了,你的数据会非常积极地与你为敌。反过来说,如果你是卖家,那么请为行为定价重塑电子商务世界做好准备吧。完美的价格优化即将到来。而如果你是创业者,现在你将拥有机会去颠覆价值1520亿美元的电子商务市场—通过成为沟通行为数据与价格的桥梁而撬动这个庞大的市场。

Via:
TNW

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