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在线教育有多火,中国家长就有多焦虑

沈帅波 · 2020-07-03
任何行业都会老去,唯教育永恒。

编者按:本文来自微信公众号“进击波财经”(ID:jinbubo),作者:进击波大商业组,36氪经授权发布。

有教无类

在中世纪的欧洲,人们的书写载体主要是羊皮纸。

当时每生产10张A4大小的羊皮纸,就要宰杀一只羊。抄写一本书要300张羊皮纸,相当废羊,基本等同于一座葡萄园的价格。

中世纪羊生艰难,没有一个读书人是无辜的。

后来,中国的造纸术、印刷术传入欧洲,凭借价格低廉的优势迅速在意大利、西班牙风靡开来,出现了威尼斯、伦巴第等多个造纸中心。

造纸术、印刷术的出现,让知识传播的成本骤降,教育的机会从贵族下移至平民,欧洲迎来了一个以知识阶层为主体的时代。

说欧洲文艺复兴得力于中国的造纸印刷,亦不为过。

今年疫情期间,中国大学慕课产品的流量增加了14倍。

什么叫慕课(MOOC)?举个简单的例子。

以前你想上清北教授的课,需要12年寒窗苦读,不凡的资质和好运气;而现在,只需下载一款叫“学习强国”的APP。

这就是慕课的模式,让知识走出象牙塔,将世界最优质的教育资源,送达地球最偏僻的角落。

数百年前印刷术、造纸术让知识突破载体限制从上层下移至平民,数百年后在线教育让知识突破时空限制,以至于偏远山区的孩子通过一根网线也能上得起名师课堂,看到山外的大千世界。

此为教育平权。

焦虑与趋势

教育平权的背后,是家长日渐增长的焦虑。

理想的社会形态是每个人能够在社会给的框架内充分实现自己的价值,就像1998年新华字典里说的那样:张华考上了北京大学,李萍进了中等技术学校,我在百货公司当售货员,我们都有光明的前途。

但今天的家长,他一定会跟孩子说好好学习去考清华北大,他不会跟孩子说你去做柜哥,将来成为第二个李佳琦。

这并不意味着中国家长狭隘,因为职业道路可以选择,但只有在18岁之前尽可能地学习,将来才有更多选择的空间。

所以中国家长在小孩未成年之前尤其焦虑,你看他们辅导作业有多崩溃就知道了。

今年疫情让这种焦虑和教育的风口都转移到了线上。

全体中国师生通过网课了解了在线教育的基本模样后,线上教育得到了突飞猛进的发展,这门大生意也进入了群雄逐鹿,争夺赛道的黄金时段。

我在腾讯营销洞察(TMI)发布的《数字化时代的K12与学前教育行业趋势洞察》中看到了这么几个趋势。

一、政策与市场变迁,驱动课程选择更加多元

41%的一线/新一线城市家长认为,应该给孩子全面规划,精心培育,这个数字在二三线城市和四五线城市分别能达到35%和31%,多元化课程成为标配。

也就是说现在不是“万般皆下品惟有读书高”的年代了,课本以外的学习同样重要,半数以上的家长就在过去一年为孩子报过文体素质类的课程。

这种教育理念的转变与大环境息息相关。近年来,国内素质教育政策与国际人才市场正双轮驱动教育行业从“教书”向“育人”转向。

再加上国内教育市场进入扩品类、扩课的成熟发展期,目前国内教育市场呈现重综合素质、课程多元化特征。

二、疫情放大家长焦虑,不断尝试在线教育成为新常态

前瞻的教育理念也给家长带来了更多烦恼,调研显示,在84%的家长焦虑孩子能力不足的同时,也有71%的家长焦虑自身辅导能力和时间的不足。

尤其在疫情宅家的催化作用下,家长通过关注各类教育公众号、加入群聊、主动搜索等途径获取前沿教育信息,主动出击,帮孩子安排好宅家的学习时间。

于是不断尝试教育机构也就成为了新常态,线上教育也就取得了长足的发展。深圳一位二年级学生的妈妈,手机上加上孩子的ipad上就有30多个跟学习相关的app。不过总体来看,线上课程渗透率和人均花费仍有较大的提升空间。

三、在线教育竞争加剧,塑造品牌影响力还需关注孩子喜好

《数字化时代的K12与学前教育行业洞察》显示,2020年线上教育机构数量已突破23万家,处于获客红利期的线上教育竞争日趋激烈。在这个行业洗牌的关键之年,塑造品牌影响力,占领用户心智极为重要。

除了关注家长,品牌还需关注孩子的喜好——报告显示,在课程购买决策中,孩子扮演的角色越来越重要,在幼儿园阶段,便有42%的孩子参与主要购买决策。

四、数字营销赋能品牌,开拓数字化布局全新思路

想要提升线上课程渗透率,塑造品牌影响力,必然绕不过数字营销。

《数字化时代的K12与学前教育行业洞察》的调研显示,有一位潍坊的家长表示是通过影视中插植入下载了作业帮。

数字营销基于新型互动模式与丰富的内容矩阵,可以助力品牌巧用精准曝光、社交裂变、IP联动、多次触达、情景植入大剧/综艺/电影、明星大V背书等多元营销组合,在提升认知、激发兴趣、建立共情、提升信赖全链路中抢占消费者心智,帮助品牌与消费者从建立“交情”到达成“交易”,高效、持久实现转化。

谁在影响消费者决策?

在看品牌数字营销的具体策略之前,我们先来看消费者是如何决策的。

调研显示,83%的家长会通过线下了解K12与学前教育机构相关信息,72%的家长会通过线上渠道接触相关信息。由此可见,品牌无法忽视线上或线下任一渠道,只有通过融合发力,才能全方位获取消费者的注意力。

值得一提的是,在线上渠道接触K12与学前教育机构相关信息的家长中,64%会在线上进行对比选择,49%会被线上信息影响最终决策。在线上线下全部信息渠道中,涵盖朋友圈、微信群、朋友圈广告、微信公众号/小程序的微信体系最具实效影响力。

我以前写营销时多次提到一句话,在今天的中国,想精确找到消费者,不可能绕过腾讯这个超级平台。

因为它是一个基于用户不同生活场景和需求的全链路平台,对每一个人的核心生活场景都能实现有效覆盖,自带社交圈层体系,实现高效的追踪。

尤其是微信。

《数字化时代的K12与学前教育行业洞察》中显示,55%的家长通过微信接触过K12与学前教育机构信息,44%基于微信对比信息,30%认为微信影响他们的最终决策。

因此对于K12及学前教育行业来说,加速布局以微信为代表的线上渠道,才是影响消费者心智的关键。

细分赛道的消费者洞察

在家长心中,教育可以分为两条基本赛道。

一条是为应对现实考试的刚需赛道,成绩是这条赛道的硬核指标。还有一条是提高技能的非刚需赛道,孩子的喜好和家长、KOL推荐是该赛道的重要标志。

刚需赛道,决策难、花费高。常见的有K12学科应试和语言/留学类。

《数字化时代的K12与学前教育行业洞察》发现,在K12学科应试品类中,由于更注重分数,家长在购买时,他们更容易被课程/教学体系、师资、口碑吸引。在这一赛道,孩子、老师对于家长最终决策有很大话语权,53%的初高中生会参与教育机构的选择,品牌信息融入他们喜爱的内容更能激发关注与兴趣。

而在语言/留学这块,学生和家长重点关注的是环境氛围的培养以及知识的储备。家长看重师资、服务和课堂互动,点评类信息、老师推荐会促进决策。购买后,他们爱晒高价值感课程,社群影响度高。

非刚需赛道,作为辅助赛道,诱导性强,容易被熟人种草。常见的有,科创素质、文体素质类和早幼教。

发达地区的家长对于素质教育的追求较为强烈,科创课程兴趣群体近50%集中在粤鲁江浙豫京,此外,35%下沉市场家长也很重视创素质的培养。他们都注重孩子的思维开拓、能力培养,并与未来教育规划关联。

《数字化时代的K12与学前教育行业洞察》中一位南京的妈妈说道,给孩子报编程课,是因为如果孩子想玩游戏,他可以通过学习并设计出来,这是最简单的玩具。这样一来,不仅锻炼思维,也不影响主课。

而在用户路径中,微信成为重要的决策影响渠道,游戏、动漫IP元素则可以帮助提高品牌吸粉力。

文体素质方面,家长的核心动机侧重增加孩子技能、规范行为和培养社交圈。从营销层面看,目前文体素质赛道仍以传统线下引流为主,未来拓展线上到线下引流将是新机会,品牌可以通过吸引家长花式晒娃触发裂变等方式开拓增量。

在早幼教赛道,家长核心动机在于开拓思维、规范行为和培养亲子关系。他们看重亲子互动促进、效果口碑以及学习的趣味性,社区类APP和微信公众号/小程序对该赛道消费者具有很大的影响力。

启示录

以上消费者的需求迭代和决策形态至少能给我们带来四点启示。

  • 启示 1:更精准应对细分赛道风口

当前,下沉市场的早教及文体素养类需求具有较大发展势能,或将成为未来行业风口。

在课程购买决策中,孩子参与决策程度高,初高中群体则在其中扮演着重要角色,动漫IP、代言植入及其他能激发孩子关注与兴趣的内容应当引起教育行业的重视。

同时,爸爸群体也值得关注,《数字化时代的K12与学前教育行业趋势洞察》指出,小学爸爸对科创 (24%)、艺术修养(58%)、运动类 (31%)赛道需求猛增,面对这一解压需求强烈的群体,品牌可以考虑泛娱乐触点强势渗透其快速决策链路。

比如巧虎乐智小天地X腾讯小企鹅乐园的合作。巧虎用户在腾讯小企鹅乐园中登录即可观看《巧虎乐智小天地》的视频内容,账号互通实现平台间的用户流量打通,还能精准覆盖学龄前儿童家庭。

  • 启示 2:更深度占领用户心智

品牌需深度联动“效”与“品”,在保障短期获客效果同时,亦需着力打造品牌影响力与独特性,从而激发用户的长期选择偏好。配合深度、多频次曝光,品牌可针对核心决策者和决策影响者强化深化品牌认知,缩短决策犹豫期。此外,积极融合热点 IP,布局优质内容,可以有效提升家长与孩子的偏好度,触发主动购买。

前段时间爆红的电视剧《安家》收割了大批的家长粉,优质的群体成为教育行业追逐的目标。为此,作业帮找到了腾讯广告,制作了一系列创意广告,获得明星播报+中插播报+片尾播报+如意帖等组合投放的机会。

转化效果显著,根据官方数据,40岁及以上用户对作业帮的认知度是认知其他品牌的1.6倍,品牌得以对初高中家长实现心智占领。在热门IP的帮助下,作业帮实现转化和美誉度的共赢。

  • 启示 3:更大化品牌KOL影响力

K12及学前教育消费者对于课程体系、师资、出分率等硬实力较为关注,愿意相信专家的推荐。品牌可以通过塑造自身大V形象,基于微信公众号、家长/班级的企业微信群从教育理念上与家长进行深度沟通,可以有效稳固双方间的强连接关系,提升品牌认可度和忠诚度。

猿辅导依托视频素材在微信朋友圈全面展示品牌优势,塑造自身形象,然后通过常规合约+表单择优让获得海量曝光的同时提升转换率,对比同期竞价广告,其转化率提升了36%。

正如猿辅导推广负责人所说,这种投放朋友圈合约广告的新模式,不仅能在短时间内获得海量曝光,更能有效提升品牌认知度和转化率,控制成本。

  •  启示 4:更精准集客实现链路闭环

品牌拉新可以通过深度曝光后打通后链路,激发兴趣、触发购买。例如,通过朋友圈曝光为公众号吸粉拉新。品牌也需有效利用企业微信筑建私域流量,通过社群运营培育KOC,触发社交分享裂变。同时,疫情推动客厅经济升维,有效利用OTT场景可以助力品牌实现精准触达。

作业帮就曾聚焦家庭重要的场景客厅,高效触达各家庭成员,达成曝光、试听、付费的全链路转化。

百年树人

2000多年前,从孔子说出“有教无类”开始,教育的种子就在中国人的心里生根,此后,无论是太平盛世还是战火纷飞,知识改变命运的信条总是会伴随我们左右。

无论时代如何变迁,知识永远是“向上跃进”的钥匙。千百年前,它是文人墨客手里的四书五经;今天,它藏于方寸的电子屏里。

任何行业都会老去,唯教育永恒。

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