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我从疫情后的10个变化,看到每个行业都会为老年人再细分一次 | 超级观点

超级观点 · 2020-07-04
优秀的创业者、大量的资本进来了,市场发展速度会更快一些。

带着观点看商业。超级观点,来自新商业践行者的前沿观察。

文 | 特约观察员 段明杰 

编辑 | 崔砚冬

特约观察员段明杰

疫情对行业的冲击和行业新变化

这段时间我们整个团队一直在跟踪、记录疫情对行业产生的冲击,以及整个行业在此过程中发生的变化,也包括中老年消费者的变化。

在疫情刚刚发生的2月6日,我们就开始通过远程办公进入工作状态,感受到了很多企业受到的煎熬和冲击,同时也看到了一些新的变化,一些积极的、向上的、带来希望的变化。

我列了一个时间轴来回顾:

疫情冲击与行业变化

1)企业面临现金流压力

2月6日,我们的媒体团队开始关注疫情对老年行业产生的影响,当时我们预判一到两个月疫情会结束,但没想到疫情非常容易反复。

刚开始我们注意到,很多企业面临巨大的现金流压力。

疫情突然而至,政府采取的措施也很突然。很多企业在年前就把各种款项支付出去了,没有储备足够的现金,现金流变得十分紧张。

我们打电话调研了一批老年行业的公司,很多企业都觉得煎熬,不少创业者直接表示最多只能支撑3-6个月。并不是说这些企业的现金流只有这么多,而是他们的钱和预算都已经在年前拨付出去,很多钱已经以奖金的形式发送给团队了。

这一阶段他们采取的措施主要是开源节流,将线下业务转移到线上,而类似社区养老和医疗服务的线下业务则直接被砍掉。当时我们了解到厦门的一家公司,员工有上千人,但账上只有2000多万现金,所面临的支付压力十分巨大,只能支撑几个月。 

2)老年消费者更频繁“触网” 

到了2月13日,我们又采访了一些公司,发现老年人的消费行为正在产生变化。

从武汉封城到全国进入封闭状态,大部分老年人被关在家中,他们开始更频繁地网购。以往,就算是学会了线上购物,老年人还是更习惯性到线下买东西。疫情期间,他们别无他法,网购成为唯一可行的方式。因此,美团、盒马鲜生、天猫、京东等互联网平台中老年用户的使用比例和日活迎来大幅增长,抖音、快手上过百万点赞的老年相关短视频也在大量增加。

一些原来不使用互联网、习惯线下的老年人逐渐开始适应互联网使用环境,这种习惯一旦形成,会持续到疫情之后。

2月19日,我们开始分析,疫情对老年人群和年轻人群产生的影响差异性。结论是,年轻人由于负债消费,受到的影响更大。经过这次疫情冲击,不少人面临失业、工资打折扣等境遇,消费能力进一步压缩。而中老年人收入稳定、生活负担较轻,疫情对他们的影响更多停留在心理层面和生活便利性上。

除此之外,我们还观察到,这段时间里短视频和直播发展的速度也很快、增长量明显超出预期。

3)退休俱乐部获千万融资 

3月5日,我们报道了上海退休俱乐部获得数千万融资的消息,他们其实早在年前就获得长岭资本等几家机构的联合投资。

因为多方面的因素,融资消息到3月才正式披露,退休俱乐部的主营收入来自旅游,疫情期间相关业务直接归零。但项目自身变现能力很强,他们依然受到投资机构的青睐,并于今年5月完成了新一轮融资。也就是说,不到一年的时间里,他们连续完成了两轮融资——疫情也是加速他们融资节奏的原因之一。完成融资之后,他们从上海扩张到江浙一带,相当于跨城市发展,在此之前他们主要深耕上海本地市场,旗下生活服务做得非常扎实。

接下来他们也会面临向其它城市扩张和业务多样化的挑战,比如如何从旅游向电商拓展、向线下的健康产品店拓展、向本地生活服务拓展等。

3月17日,我们分析了老年人生活习惯由线下向线上迁移的过程,发现老年人在疫情期间宅在家里上网的时间超过以往两倍。

疫情加速了他们线上娱乐、购物、社交习惯的养成。这种习惯会越来越稳定,从而产生了一些新的趋势性变化。

4)原百合网创始人切入老年行业创业

3月23日,我们报道了原百合网创始人田范江进入老年行业,推出文娱社交产品吧吧吗吗家庭网并获得数百万美元融资的消息。

田范江曾是百合网创始人兼CEO,于2015年主导百合网收购世纪佳缘。2019年,田总二次创业,成立了吧吧吗吗家庭网。2019年年中的时候,通过投资机构介绍,我们进行了一些交流,当时他们已经完成了一轮融资,创业之前投资就已锁定。

田总对行业的判断、老年人群的理解十分深入。过去这些年,他做了很多线上产品,有很扎实的功底,所以的创业项目带着很强的方法论和商业节奏,各方面都把握得非常好。

我们NewAgingPro咨询团队帮他们做过一次调研,针对产品的一些功能和数据提供咨询服务,现在产品已经推出一两个月了,正在跑数据的过程中。当时我们也调研过海外很多针对老年人群的社交平台,但国内这类产品依然偏少。

5)直播在老年群体中快速渗透,大厂加速布局

3月26日,我们记者团队针对直播做了一个分析专题,观察到老年人对直播的接受度极高,这与我们去年分析直播和电视时的结论一致。

老年人喜欢看直播,和看电视有种一脉相承的感觉,但是直播又超越了电视,它不受频道的限制,有更强的互动效果和即时性。所以支付宝、抖音、快手都在布局中老年直播,其中老年健康、理财、教育、购物直播成为新潮流。从数据来看,我们认为在老年行业中直播会是下一阶段最大的商业机会之一。

6)中老年开始“催熟”生鲜电商

4月7日,我们报道了中老年大量涌入生鲜电商。之前我们去日本调研过生鲜行业,在日本的购物商场看到了很多生鲜产品,品类非常丰富。日本统计的一个数据显示,生鲜是日本老年人消费额度最大的品类,一年消费近4000亿人民币。在国内,这一市场也毫无疑问是数千亿、甚至万亿的规模。

因为老年人年纪大了,他们对食品的健康、新鲜度要求很高。在很多做老年产品的线下公司、电商企业中,生鲜产品往往都是占比极高的品类。

受疫情影响,生鲜电商成为阶段性刚需,用户规模、使用频次、整体销量均大幅增长,中老年人大规模触网生鲜电商将逐渐成为“催熟”行业的重要力量。

7)中老年消费升级 

4月10日,我们注意到微信体系开始做视频号、直播号。

当时我们判断,针对老年人线上支付习惯养成,该产业一定会出现一批收入过亿级别的企业,实际上我们也发现了好几个案例,有些品牌已经通过短视频、直播收入几亿,甚至十几亿。

另外我们认为,随着70后大量步入中老年,老年人内容市场会迎来一波文化品味的升级,市场需要大量更有品位、更具审美的内容供给,时尚、文化相关主题将有更多发展机会。

4月13日,我们看到了京东发布的一组数据:1月23日至3月20日期间,京东50岁以上用户购买美妆产品的消费金额同比增长51%。

大家会觉得很有意思,为什么老人呆在家中,购买化妆品的数量反而实现快速增长呢?

事实上,疫情期间老年人在家中的生活习惯很容易受到子女影响。很多老人喜欢直播,或者通过视频和亲朋好友交流,他们愿意化妆,让自己看上去更好看。也希望通过学习化妆保持良好的心态。

在日本,50岁以上的老年人群对化妆品的消费水平已经超过了50岁以下的人群。我们去日本调研的时候就观察到,几乎每个老人都化着妆。

在国内,新老年喜欢参加各种娱乐活动,她们也爱化妆,对自身良好形象的保持、对美的维持,均有很强的心理诉求。只是他们所掌握的美妆知识相对匮乏,正因如此,其需求更加强烈。很多老年大学都在开设化妆课,报名十分火爆。 

4月17日,我们观察到线上、线下出现了一批用新思维、新模式改造保健市场的企业,很多产品的销售额度迎来快速增长,疫情也让老年人的健康意识愈发强烈。

8)线上化、中老年知识付费成趋势

4月22日,我们发现很多阿里、腾讯系的创业者进入老年行业,中老年人知识付费成为一种新的趋势。

之前行业发展趋势因疫情暂停,随着疫情逐渐缓和,大家情绪慢慢稳定,创业者渐渐恢复状态。每周都有一些具有大型互联网公司背景的创业者来找我们交流。

同时我们也发现,疫情改变了行业过去对“老年+互联网”的焦虑,迫使大部分曾以线下业务为重点的企业加速线上化进程。比如很多以前专注线下服务、深耕老年大学的企业,在疫情期间纷纷开始推出线上业务,发现直播课程产生的效果、带来的变现收入居然不比之前做线下课程低,有的甚至比过去来得更高、更快,同时获取用户更容易快捷,这让他们意识到线上知识付费的可行性。比如我们邀请的嘉宾——乐唱族创始人兼CEO毛宇霄,他们在疫情期间通过知识付费业务一个月营收达到一两百万,增长了几倍。

这让我们很惊讶,因为2018年、2019年很多投资机构不看好老年人线上知识付费,认为天花板过低,老人不爱付费。但就目前看来,我们发现老年人有些时候付费意愿甚至强过年轻人,他们更愿意为线上优质的直播课程掏钱。对他们来说知识付费是一种学习,同时也是一种社交文化、娱乐消遣。

对消费者来说,线上消费的习惯逐渐被强化,线上产品过高的门槛被拉平,所以线上的机会就出现了。

很多公司在疫情期间及时转型,从而成功避免负面影响,整体营收不降反升。 

4月24日,我们报道了支付宝上线老年版小程序和老年大学的内容。实际上去年6月,支付宝相关背景的投资基金就找过我们,希望我们推荐一些老年行业的公司,包括支付宝内部也和我们交流过。

很明显,他们很早就开始关注中老年群体,但基于信任感老年群体自然而然更习惯微信支付,使用微信的老年人数量超过支付宝。而现在,支付宝上线相关小程序和老年大学,旨在将老年行业的一批公司吸引到支付宝平台上,从而提高支付宝在老年群体中的渗透率,加速产业布局。

9)乐退族完成新一轮融资

4月28日,我们发布了乐退族完成融资的文章,他们在去年拿到几千万融资。乐退族成立于2015年,2017年获得天使轮融资,2018年完成Pre-A轮融资,每次融资都上了一个新台阶。当时发布这篇文章的反响也不错,算是给大家注入了信心,这点我们认为十分重要。

10)成人纸尿裤行业将出现上市公司,老年消费市场机会巨大

5月9日,我们从不同的投资渠道得到消息,杭州可靠护理完成了上市前的第8期辅导,马上就要上市了,整体营收规模达到10亿。

其实早在2019年就有投资机构给他们投了一个多亿,然后准备上市时又追加了好几千万。他们可能成为成人纸尿裤行业第一家真正意义上的上市公司。

由此可见,成人纸尿裤市场的机会已经显现,同时行业内还有几家规模在2-5亿的公司,另外也有一些日本公司进入这个行业。仅仅一个成人纸尿裤行业就能产生这么大的市场机会和市场空间,说明整个老年消费市场的机会肯定是存在的。只是现在还是行业发展早期,产业仍需时间发展,可靠护理做了近10年才走到今天这个阶段,他们花了大量时间在行业里孕育、生根。

这几年老年人的消费觉醒明显加速,线上释放速度很快,这个加速周期可能还会持续数年。互联网的出现,特别是线上营销渠道被打通之后,速度更显著。这种10亿级别的公司,过去可能需要10年或者5年的时间成长、孕育。接下来,可能只用三五年就能诞生,这就是互联网的加速度。

5月22日,我们研究了线下购物中心老年客户比例与消费行为,发现随着年轻人消费线上虚拟化,大部分线下商业实体都面临年轻人流失、老年人占比不断升高的挑战,在一些非年轻人聚集商圈,周一到周五商场里中老年客户占比达到60~70%。

我们认为线下商场老龄化已经成为不可逆趋势,要么主动适应老龄化,要么被淘汰。

6月11日,我们发布了冻龄日志成功获得数百万融资的报道,我们认为服装市场有很大的机会,冻龄日志在设计、供应链等方面很强,他们给第三方开放了供应链平台提供定制服务,帮很多大的品牌做定制,输出自己强大的设计能力、供应链能力。

6月19日,我们从不同渠道了解到,由原携程地面交通事业群总裁李乔主导的创业项目红松课堂获得蓝驰创投千万级天使轮融资,他们主要做线上直播课堂,团队核心成员来自腾讯、去哪儿。

从去年开始我们就注意到,很多优秀的创业者进入行业,大部分是互联网出身、流量型选手,对流量的把控很厉害,所以在创业时天然选择了短视频、直播等品类,业务的细分方向也多从文娱、教育入手,切入到老年创业领域。

疫情没有阻碍创业热情,更多优秀人才正在涌入老年行业

前面我回顾了过去几个月行业的一些变化,想告诉大家的是,疫情既产生了很多坏的影响,同时也对行业产生了一些好的促进。因为疫情,创业者更重视线上交易了,老年人更积极地“拥抱”互联网。互联网加速老年人的消费释放,加速了很多创业公司的获客速度。很多原本不信任线上的公司因为疫情间的尝试,确认了线上的机会是绝对存在的,所以他们才敢全身心地投入到线上的开拓和商业模式设计中。

另外,有很多优秀创业者加入老年行业,包括快手、抖音的高管也正在计划创业。疫情并没有阻挡他们的创业热情,相反,疫情让这些大厂高管看到了老年行业的增长潜力。

优秀的创业者进来了,大量的资本也进来了,市场发展速度会比以往更快一些。像抖音就正在整合相关的产业资源,我们也跟抖音有合作。他们一方面会投资优秀的创业者,另一方面希望我们能帮他们整合资源,以服务好抖音平台上三四千万日活的老年用户群体。

老年行业:线上线下分散/碎片化

过去分散的产业板块正在走向融合

接下来回顾一下过去几年整个行业的变化。

过去三五年里,老年行业相对分散,线上流量平台、线下渠道、老年服务机构、老年消费品等领域虽然各自发展,但板块之间非常割裂,彼此无法形成合力。

后来的几年,AgeClub站在这些平台中间,明显观察到不同类型平台、服务主体之间的合作在增多,比如,老年服务机构会找一些线下的流量渠道、商场、电视台合作;线下的流量平台也开始和一些线上的服务机构,线下的电视台、商场合作;线下的平台则寻求与电商平台、老年人消费品公司的合作机会……所以我们认为,这些曾经“各玩各的”平台、机构、体系、渠道将会慢慢趋向融合,这是未来几年最大的机会之一。

这带来的巨大变化是什么呢?

当他们融成一个整体、形成了合力,整个市场的机会、老年人消费增长的速度会直线加速,不管是线下的服务机构、产品公司,还是商业百货,都会和各类渠道之间形成融合。

老年行业是几百个行业的集合体,它是每个行业切一块出来单独做的,而每个行业之间都有一定的边界和跨度,他们之间要融合起来其实是非常困难的,需要时间,需要大家一起探索、尝试。

经历了过去三到五年的融合,我们看到这种趋势正在加速,不管是抖音、快手、百度、趣头条、小年糕,又或者是一些线下的机构、老年人消费品牌,他们都找过我们,他们已经开始意识到各个平台之间联合起来的必要性和合力抱团的作用了。

接下来,老年行业的发展一定会加速,不仅源于优秀的创业者和投资机构加入,更源于线上、线下平台开始产业化,这是我们看到很重要的一点,也是我最近一两年的深度思考。

线上线下融合形成老年产业生态

产业融合催生新业态、新机会 

刚刚我们讲的是过去。现在是互联网流量平台和线下商业开始融合,消费和服务还有流量平台开始融合,我们叫流量平台的产业化。它的推动和加速会把流量、渠道、服务以及产品供应商打通。 

打通之后,很多问题会迎刃而解,比如以前有产品的公司无法解决“最后一公里”的问题,这个问题解决后,其发展速度会更快,变现效果会加强。

线上流量平台也会获得收益,流量变现会更容易,不再单纯依靠广告变现。线上能帮助线下迅速获客,线下商业为线上流量平台带来营收。

创业高手入场

另外一块是高手入场。

我们报道过很多有大厂背景的优秀创业者进入老年行业。他们为什么进入老年行业呢?

一是年轻市场已经饱和,二是在他们还没辞职创业之前,就已经在自己平台工作的过程中,看到了老年行业可观的增长速度。他们的特点是:对老年行业认知成熟,创业项目目标用户细分人群明确,创业节奏相对以前更成熟,熟悉投资机构、融资能力强,项目切入角度更加务实,关注变现,创业之前会对用户做大量调研。

还有一点是互联网巨头全面进入老年行业。

特别是今年,我们看到几乎所有的大公司都在开始进入老年行业,主动找我们谈合作,开始把老年人当作非常重要的人群。因为年轻人增量市场已经很小了,现在也就剩老年市场了。

老年市场在这些大型互联网公司内的战略排名度一直在攀升,他们热衷于开拓这块市场。比如,京东整合老年消费品,开通了京东健康生活馆;腾讯一直在投资一些专注老年人的流量平台;拼多多、字节跳动、快手也都在布局。 

另外就是传统大公司陆续入场。

传统大公司入场

一些老字号品牌企业、普通消费品公司更加关注老年市场,这些品牌其实是目前投电视台广告的主力军,因为新的创业公司没有能力在电视台做广告,目前只有这些传统销售型公司和一些老字号品牌有能力在里面投很多广告。

我们认为这些公司已经意识到老年市场的机会,开始往里面投入很多资金了,他们的投入会加速老年群体对整个市场的信任度,也会加速老年人的消费释放。 

真正的繁荣在未来十年 

总体看来,这个行业的机会是什么样的呢?

根据过往经历,我们判断过去几年行业还处在认知期,也称为市场的培育期或者进入期,现在刚开始进入到探索期。

有的公司试探一下就缩回去,有的投资机构蜻蜓点水看一下就退出。只有那些有眼光的、愿意在行业深耕的投资机构、创业者,会在里面扎根。他们扎根之后,市场的生态就不一样了。

老年市场从培育期向快速成长期转变

所以在这个行业一定要坚持。因为这个行业的趋势太明确了,它的趋势就摆在那里。只是不知道什么时候市场开始爆发,不确定从哪个点切入能获得机会、什么时候才会有大量资金投入让大家全力奔跑。其实现在已经能看到曙光了,因为上市公司、大的公司开始一个个冒出来,这是积极的信号。

我们认为,做这个行业一定要保持长期的战略耐心、长期投入的状态。因为真正的繁荣期在未来的10年时间,需要有付费能力、很强消费意识、很愿意为自己消费的老年人,推动整个行业爆炸性增长。

接下来,鞋、服装、化妆品、老年机器人、修脚店、老年教育机构、牙科、眼科……这些细分领域会产生大量机会。

另外,围绕直播或者短视频也会诞生大量的创业机会,包括5G的到来也会对产业产生巨大改变。

这个行业未来的趋势无限美好、无比确定。每个行业都会为老年人再细分一次,这里面会有无数的大公司、创业公司,所以希望大家能够坚持下去,也希望在明年还能见到大家。

“超级观点”栏目现发起“特约观察员入驻”计划,邀请各赛道的创业者、大公司业务线带头人等一线的商业践行者,在这里分享你的创业体悟、干货、方法论,你的行业洞察、趋势判断,期待能听到来自最前沿的你的声音。

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