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Prada “太子爷” Lorenzo Bertelli首个专访

36氪的朋友们 · 2020-07-03
这位Miuccia Prada与Patrizio Bertelli之子与BoF创始人Imran Amed畅谈加入Prada家族企业的感受以及他对该公司未来的展望。

编者按:本文来自微信公众号“BoF时装商业评论”(ID:Business_of_Fashion),作者 BoF博赋社,36氪经授权发布。

这位Miuccia Prada与Patrizio Bertelli之子与BoF创始人Imran Amed畅谈加入Prada家族企业的感受以及他对该公司未来的展望。

意大利米兰——Prada集团联席首席执行官Miuccia Prada和Patrizio Bertelli的儿子、前拉力赛车手Lorenzo Bertelli于2017年9月加入这间家族企业,负责市场营销和传讯业务。很多行业观察家认为:当有一天,其父母渐渐放手Prada时,他将成为该品牌的领导者。他的父母此前将这家公司从一家古板的意大利皮具商,变成了全球最受欢迎的奢侈品牌之一。

Prada在香港上市,这对夫妻仍然拥有其约80% 的股份。2019年,这家公司收入为32.2亿欧元,营业利润为3.07亿欧元,同比下降了5.3% 。尽管Prada女士和Bertelli在短期内并没有要辞职的迹象,但接班计划的下一步似乎已经显现:2月米兰时装周的一个周日,Prada正式任命Raf Simons担任联席创意总监,与Prada女士一道工作。

Prada集团,旗下拥有Miu Miu、Church’ s、Car Shoe以及旗舰品牌Prada,这间公司和其他奢侈品品牌一样,也已经受到了疫情的冲击,根据BoF和麦肯锡的《2020全球时尚业态报告-新冠疫情更新版》显示,预计今年该行业将收缩39% 。

今年3月,Prada集团的股价跌至历史新低,全球各地的门店被迫关闭,销售陷入停滞。但即便在疫情之前,该公司就已经落后于同行,受困于大规模的批发业务和薄弱的数字化战略。

伯恩斯坦公司的分析师Luca Solca说: “Lorenzo在推动一系列向好的方向发展的过程中,发挥了重要作用,包括更加关注数字技术、关于运动鞋的新举措以及重新审视创造力。对于一个本应没有任何行业经验的人来说,这已经很不错了。”

到目前为止,Lorenzo一直保持低调,大多数时候以市场营销和传讯负责人的身份在幕后工作。他自称是个电脑迷,2018年6月被任命为Prada集团董事会成员。但是今天,在他的首次重要专访中,32岁的Lorenzo分享了他在加入董事会之前的生活细节,并展示了他对家族公司未来的愿景,这间公司正在经历疫情危机,同时,在几个月的封锁和针对时尚界高层的种族平等斗争中,数字革命也被加速了。

Imran Amed: 作为传奇时装设计师Miuccia Prada和她同样传奇的丈夫Patrizio Bertelli的儿子,你的成长过程是怎样的?你还记得当你第一次明白你的家族是做什么的以及它在时尚界有多重要的时候吗?

Lorenzo Bertelli:他们就是我的父母。我出生于1988年。这么说吧,你知道,我是在公司成长的过程中长大的。所以,如果我现在出生,或者10年前出生,情况可能会有所不同,但是因为Prada是在1990年代成功打造出来的,我会说,这是一个平行的过程。

你在时尚界长大,一开始并没有选择加入家族企业。我看了一些你驾驶拉力赛车的YouTube视频。你是怎么进入那个行当的?

这是我生活中的一部分,现在已经关闭了,但在那时候,它是我生活中最重要的部分,因为在那段时间里我学到了很多。我从小就喜欢摩托车、汽车、引擎和肾上腺素。我一开始只是为了好玩。于是我又开了一场,然后就不那么糟糕了,于是又继续做,又继续做,一年后,我几乎停了下来,但是我父亲对我说:“你必须尝试,至少认真一次,去理解怎样才能完全致力于一个目标和一个方向。”

我说:“好吧,为什么不呢? ”

我有时候每年都要离家200天。(这不像)F1一级方程式赛车,你在周末举行比赛,住在五星级酒店。拉力赛是很不一样的,因为你至少要离开十天。这是一项团队运动,因为有车手——也就是我——和副驾驶,你要连续四天每天比赛12个小时,没有休息时间。

它教会了你很多人生经验,因为即使你把每件事都做得很完美,车也可能突然坏掉... ...有时候我几乎要赢了,然后我的车出了点机械故障,结果就输了,我会真的、真的很难过。但是我也有过其他的时刻,我感到非常开心。这是关于生活的一个很好的比喻。

●Lorenzo Bertelli(左)作为选手参加国际汽联世界拉力赛 | 图片来源:Motorsport Images

你现在已经从高速赛事走向了高级时尚。显然和你的家族有关,但我相信这对你来说仍然是一个重大的决定。是什么让你决定放弃你的激情爱好,加入到你没有太多经验的家族企业之中呢?

做出这个决定有点困难,但同时,我也要为自己和周遭的事情负责。我不知道,我觉得那就是加入公司的时刻,但不是因为我觉得自己需要帮助我的家人。我还有余地可以发展。如果让我再做一次选择,我也会做同样的选择。

加入公司是怎样的体验?

当我加入公司的时候,我一点也不害怕,因为我习惯了拉力赛中的压力。我从没害怕过,你知道吗?但是,我感到责任重大。这是一种不同的情感。当我在跑拉力赛的时候,我每天醒来,尽可能做到最好,这和我在时尚商业上的方法是一样的。我每天早上醒来,尽我所能做到最好,如果成功了,那很好。除此之外,我已经尽了最大努力,所以我可以睡得很好,没有任何问题。

另一方面,关于不仅仅是和一个父母辈而是双亲一起工作,我了解到的比我想象的要多。在最初的几年里,我把太多的工作带回了家。当我和父母在一起的时候,我真的得学会如何屏蔽掉这些事情。说实话,有时候真的很难,因为你可以想象和父母一起工作是什么感觉。但最终,事情朝着正确的方向发展。所以,我们会争论,但原则是一样的。否则,与他们共事几乎是不可能的。

Lorenzo,对你来说最大的挑战是什么,那些来自行业之外的挑战?

对我来说,最具挑战性的事情是向内部的人证明,我能够完成交给我的任务——这种感觉与我当拉力赛车手时的感觉完全一样,我需要证明自己的速度能够达到那个水平——并且能因自己的能力而得到同事的尊重,而不是因为自己的职位。

另一点是则“外交手腕”,你知道,因为你不是公司的老板,但同时你想了解公司内部发生了什么。因此,你必须要有适当的外交手段来理解公司内部发生的一切,并且要足够开放,让人们和你谈论一些话题,而不要对我父母说太多,因为你必须得保守一些秘密。因此,我认为“外交手腕”是我必须学习的东西,我希望它能帮助我在公司内部得到了大家的赏识。

和我分享一些关于你的角色的内容吧。在进入这个行业后,我敢肯定你和你父母的谈话之一就是:“我该负责什么? ”

是的。当我加入这家公司时,有两个主要领域可以加入。一个是零售,呃,一个则是市场营销。但是传讯业务受到了数字革命的严重打击。从我很小的时候起,我就一直是个电脑迷。所以在最后,我们说,好吧,也许那个区域是天空更加晴朗的地方。所以我们决定,和我的父母一起,把重点放在数字传讯上,因为这个角色很明确,而且没有人担任这个角色。

我接受了这个角色,几个月后,我说,这不仅仅是关乎数字传讯,而是关乎传讯。就我个人而言,我讨厌数字这个词,你知道,因为我总是说:数字不是另一块蛋糕,而同一块蛋糕,必须被切成更多的片。有数字的,平面的等等。

所以我说:“伙计们,这是传讯,不是数字。我们必须把所有的东西放在一起,创造一种360度的沟通方式。这不再是一个单一的支柱。这关系到不同支柱之间的联系:传讯、客户关系管理、顾客、产品、营销战略以及很多事情。”

最后,我们决定:最好的事情是创建一个大的团队,现在是市场营销,我来负责,在那里我们有传讯业务,部分致力于顾客,客户关系管理和全渠道,也部分致力于产品洞察营销。在我们公司,并不是每个品牌都有完全垂直的支柱业务。

你最近还在企业社会责任业务(CSR)中担任了一个额外的角色。在某些地方,这被看作是一种老派的思维方式,因为企业社会责任已经融入到我们现在生意的一切中,对吗?这不仅仅是一个小小的旁支部门。

是的,我百分之百同意,因为企业社会责任涉及到市场营销、传讯、顾客、供应链、产品等方方面面。它是如此广泛,以至于我总是说,一个公司的第一个企业社会责任人应该是(整个)公司的负责人。为了给可持续性方面提供真正的相关性,我们决定让我自己(来确切)负责,就和你所说的一样。

所以我负责市场营销,但是由于我角色的原因,毫无疑问,我在这个话题上有更大的相关性。然后,我可以在公司的任何地方提供正确的解释,确保业务在一个平稳和直线的方向上运营。企业社会责任本身并不重要。你必须和很多部门一起研究方向。

那么,在这个角色中,你所确定的聚焦领域是什么呢?众所周知,在整个时装供应链中,有太多的挑战需要解决,比如环境影响、对人的影响、多样性和包容性。所有这些不同的话题,都汇聚到一起,但你不能一次做所有的事。你把自己的精力集中在哪里?

是的,首先,我认为企业社会责任的最大关注点是让公司的每个部门——从供应链、人力资源等等部门——了解市场在不同议题上的走向。我让他们意识到这一点,然后我们就这些话题设定一些目标和路线图。

那么你是怎么做到的呢? 你是怎么知道市场上发生了什么的呢?

有很多公司和机构为每家公司的可持续性参数打分。所以你通常要做的,就是把这些评级机构的所有参数放在一起,然后将其他人在做什么设置指标,然后你创建自己的路线图、自己的关键绩效指标,然后努力实现这些目标。

●Patrizio Bertelli和Miuccia Prada| 图片来源:Photo by Brigitte Lacombe

那么,在这些领域,你已经在传讯领域占据了主导地位,数字化和企业社会责任也是重点的一部分,你如何把这些更现代的商业话题带回到你的父母身边,他们之前是一种完全不同的方式在经营企业?我的意思是,你的母亲是时尚界最好的沟通者之一,但是数字化对她来说,可能不是那么自然。

是的,这是真的。但是,我总说,他们学会了使用智能手机,你知道,他们很聪明。所以,我认为我现在看到的很多问题是,如果你想拥有一个真正的数字化公司,你需要从头开始。你不能从底层开始,因为如果头脑不能真正理解这一点,就将永远无法做到这件事。

因为他们并不愚蠢,而且我非常了解他们,我知道我必须触及哪些要点,以让他们理解、向他们解释,他们真的能完全理解这些事,然后大家的共识能够完全达成一致。有时候你发现他们已经知道你想对他们说什么了,但是他们会用不同的方式思考。我认为就解释公司的每一个数字化管理人员的关键是什么,除了他的儿子,没有人能够解释得更好了。

所以,在这个话题上,他们很高兴,说:“好吧,我们开始吧。” 我的意思是,这完全没有问题,而且非常迅速。只是一个小时的晚餐谈话,仅此而已,你懂吗?

可持续发展对我们的行业来说是一个相对较新的话题,我认为在过去的几年里人们已经开始认真对待这个话题了。你如何把这个重要的话题传达给你的父母?

首先,我的父母,他们总是有一种文艺复兴的心态。我不会说是一种可持续的思维模式,但是,这一直是一种文化思维模式,比如说,可持续的定义。他们有这样的愿景,世界需要去哪里,一个更可持续的世界,人们生产更少,然后创造更多的价值,因为急速的增长、增长、增长创造出了一个不可持续的环境。我带给他们证据,证明什么是可持续的,什么是不可持续的。

然后,你必须进入技术层面。我有一个团队和我一起,在这些问题上努力。我必须解释我们需要做什么来实现这些目标以及如果我们不这样做会发生什么。所以,我只是把选择放在台面上,他们清楚地理解这些情况。应用这些策略有很多复杂性,尤其是在供应链中。你可以看到很多这样的排名和供应链上的评级等等,但是你知道,没有人能够最终确认你所说的是真的。

他们说,好吧,我们必须这样,因为我们要负责任。公司必须负责说出真相,并尽可能做到最好。因为我相信,在这样一个全球化的世界里,一旦你犯了一个错误,通过数字传讯,人们在感知方面给你带来的伤害就太大了。我认为这就是为什么每个人都在这方面进行更多投资。可持续性已经成为公司的营销需求。

当你说营销需求,是因为顾客的要求吗?

是的,没错。我真的很喜欢引擎驱动车,你知道,因为我认为跑车需要有引擎。但就我个人而言,我有一辆电动踏板车和一辆电动汽车。交通有两种不同的任务。第一种,你从一个地方到另一个地方,另一种,则只是为了好玩。很多人都在说特斯拉(Tesla)的坏话,但最后,埃隆 · 马斯克(Elon Musk)做了一件令人难以置信的工作,因为他迫使所有其他的制造商加速电动化的进程。

我们这个行业发生的情况也有点类似。你需要去到那个地方,就像你说的,因为顾客想要那样的东西。(但)可持续也意味着在经济上的可持续性。比如,目前我们的尼龙就比普通尼龙贵。

●Prada再生尼龙项目 | 图片来源:品牌

让我们来谈谈那个尼龙项目,因为那是Prada最近做的最有趣的动作之一。它同时做了两件事,设法回到了Prada最初扬名的经典款——上世纪90年代的黑色尼龙包——但你们使用了一种全新的材料,这种材料要可持续得多。

是呀。我记得当我们做出这个决定的时候,因为我和我母亲在吃晚饭的时候讨论可持续性,她告诉我:“你应该和负责材料的人谈谈,因为他们正在研究一种可持续的尼龙。” 我说:“好吧,明天我会打电话给他们,我会调查的。”

事实上,我发现他们已经和Aquafil公司,在可持续尼龙方面取得了很好的进展。这是一个例子,一个公司的一部分正在做它的工作,但没有人知道,(我们只是需要)把所有的部分组合起来。我对我的父母说:“嘿,伙计们,我们有一个难得的机会。我们必须要抓住!”

这听起来有点像你的角色是把业务的不同部分(包括总负责的两个人)联系起来,让他们意识到自己可能没有意识到的机会。

没错。我想说,把这些点连接起来是我每天最大的任务。你拥有优秀的人才,他们有着令人难以置信的专业知识、传统和历史,有时你只需要把这些点连接起来,把它们整合起来。

好的,Lorenzo,你知道,如果我们三个月前做这个采访,我可能已经结束了这个访问。我最后一次见到你是在米兰时装周的那个周日,当时Prada宣布Raf Simons将加入该公司担任联席创意总监。业界对此已经猜测了相当长一段时间。

这几个月来听到这么多的猜测真是太有趣了。我们设法把这次合作的大秘密保守到最后。这是一个非常开放的讨论,一切的基础是我们处在一个更加复杂的环境中,他们认为:仅仅一个人来应对这么多的文化、应对这个变化如此之快的环境是不够的。

有时候,你需要在人与人之间制造一场对抗来讨论某个话题。所以,这不是关于一个人的表演,而是更多的关乎一起谈论发生了什么。相比于过去的独角戏式的方法,这是一个非常重要的里程碑。

不过,他们都是意志坚强、富有创造力的人。那天,我在新闻发布会上问的问题是,如果他们不同意对方的意见,要怎么做决定?

我参加了许多与他们一起的会议。当你有成熟的人和非常聪明的人,这就不是一个问题,因为冲突总是建设性的。我认为这就是他们合作范围之内的东西。如果会有一场冲突,那将是一场对公司和他们自己都有利的冲突。他们是朋友,我不知道,几十年了吧。当我看着他们一起说话,说实话,我一点也不担心。

当然,自从那个周日的新闻发布会之后,世界已经完全改变了。我想知道你对这场疫情危机会如何影响Prada的看法,这场危机如何影响你个人,以及作为这家公司的新领导者,你是如何帮助公司度过这个非常、非常不寻常的难关的。

如果你把Prada作为一家公司来看,它过去经历过许多危机。与其他公司和其他管理者相比,我的父母经历了许多危机,然后从危机中恢复过来。我们有一个核心团队,他们已经习惯了这种情况。

没有恐慌。每个人都很平静,说 : “我们正在做我们需要做的事情。这只是一个时期,我们将克服它。”我们对未来一点也不害怕,因为我们正走在一条非常好的道路上,但我们必须抓住这个时机,加速公司的转型。所以,我认为,这更多的是一个机会。如果你能以适当的方式把握机会,那么它就是一个良机。

可以肯定的是,这种情况,疫情的情况,加速了电商的重要性。就像,现在每个人都在学习使用 Zoom——我的父母也是。我们将看到数字化的加速,因为每个人都在学习如何比以前更快地使用数字化,因为他们不得不被迫做到这一点。

这就好比你的父母把你放在椅子上,对你说: “你要待在这里,直到你算完数学。” 这是同样的事情。我认为这将是这次疫情最大的影响。我相信,在这种情况之后,境况会再次繁荣起来,因为历史告诉我们,在危机之后,需要一点时间,但是人们想要忘记那段时期。

让我们来具体谈谈病毒对运营产生的影响。作为一家大型零售公司,Prada显然不得不适应这种零售业的新规定,保持社交距离,并采取不同的保护措施。但Prada在意大利也有一些工厂被迫关闭。我知道,你们在某些时候重新安排了一些工厂来制造防护设备。作为一家公司,无论是零售业还是制造业,你是如何把握的?

对我们来说最大的影响是,几个月来我们什么也没有生产出来,但是我们也需要帮助托斯卡纳和我们周围的人,我们说:“好吧,让我们为托斯卡纳地区生产一些防护设备。” 所以,我们开始这样做了。我没有参与供应链,但最大的问题是物流,以及组织对每一个员工的健康,并制定应用这些规则的协议和程序。

我还想谈谈另一个非常重要的话题。去年,Prada发现自己因为一款黑脸钥匙链陷入了困境。一些人认为这款钥匙链极具冒犯性。我知道Prada集团已经采取了一些行动,例如,成立了一个多样性和包容性委员会。所有这一切似乎都为时尚业目前的处境铺平了道路,在美国发生了几起手无寸铁的黑人男子被杀事件后,爆发了“黑人的生命同样重要”(Black Lives Matter)运动。作为一个拥有全球业务的意大利集团,你们如何思考自己在消除社会上一些系统性和结构性的种族主义问题方面所扮演的角色?

就个人而言,这是集团的立场,这是每个人的问题。我们在这类话题上发生过争论。一切都从文化开始,从认识和研究过去的历史开始。这可能是人类的主要问题。这些事情仍然在发生,这是不可接受的。最好的帮助方式是首先对我们自己进行历史教育,更好地了解他们的问题,迫使每个人更多地了解这些问题。我们必须解决他们的问题,因为这也是我们的问题。

毫无疑问,这得从自我教育和理解历史开始的。但我想知道,特别是在多样性和包容性委员会,我很好奇,在这一切发生的时候,你们是如何与这个团体接触的。每个品牌都创建了这样的委员会,但是在这样的时刻,人们究竟如何与委员会合作,这并不完全清楚。

发生了今年的事件之后,我们给委员会打了电话。事实上,Ava DuVernay正在那里。我们曾经讨论过这个话题,就像我们现在讨论的一样,在一个具体的层面上进行一场哲学的对话。然后,我们在接下来的几周里提出了切实可行的建议... ...

我们在内部对这些建议进行了改进,如果大家都同意,我们将就这些建议采取具体行动,将其提交给委员会(这种情况通常会发生,因为这是基于我们与他们进行的长期对话所决定的)。我们很快就会宣布,我们将在小组已经在做的事情的基础上将有效地做些什么。很快你就会知道这次会议将产生什么有效的条款。

这是你父母正在讨论的话题吗?这里明显存在着两代人之间的差异,我们之前也谈到过这一点,那么你和Prada的其他员工所进行的自我教育是如何延伸到你的家庭的呢?

是的,这是一个代际的问题,因为它正在发生,但是如果你回顾过去,它不仅仅发生在现在。这些在过去已经发生过了。我的父母经历了20世纪60年代。他们和我们一样投入,我们在家里谈论这个话题,话题一直在重复。最大的问题是,这类问题不断发生。我们似乎从未从历史中吸取教训。我们真的必须从教育开始,记住过去这些情况造成的巨大破坏,因为这是唯一的办法。

多样性也必须从内部开始。作为一个行业,在招聘方面,我们也倾向于从自己的圈子里招人。有很多有技能的黑人根本没有机会,难道不是吗?

是的,这是一个合理的观点。我完全同意。你必须在正确的地方寻找合适的人才。这对人力资源团队来说是一个很好的话题。我们必须在所有领域都有熟练的人才,否则就没有多样性,没有包容性。

最后,我确实想问问你,关于Prada继任计划和公司未来的问题,因为在你被任命时,你的父亲说:“Lorenzo已经准备好有朝一日成为Prada的掌门人——如果他愿意的话。” 这是你想要的吗?

我喜欢挑战自我,解决问题。然后,如果我不得不在一家时装公司或者(作为)拉力赛车手的时候做这件事,对我来说,改变并不大。我只是想享受我所做的事情。所以,我现在就很享受我所做的事。所以,如果是这样的话,为什么不呢?

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