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腾讯状告老干妈,品牌如何用“舆论”做营销?

36氪的朋友们 · 2020-07-03
一纸诉状让向来低调的“老干妈”登上了热搜。

编者按:本文来自微信公众号“品牌头版”(ID:ceozhiku),作者:林川,36氪经授权发布。

一纸诉状让向来低调的“老干妈”登上了热搜。

腾讯公司状告老干妈拖欠广告费,消息一出很快登上微博热搜,但吃瓜群众们大多一头雾水,“一个做食品的,一个搞IT的,怎么搞一块儿去了”?

腾讯很快回应称,起诉的原因是老干妈投放千万元广告,但推广完后无视合同,长期拖欠推广费未支付。

随后,老干妈发布声明称从未与腾讯公司进行过任何商业合作,腾讯被骗了。

双方各执一词下,腾讯起诉老干妈事件成为一出罗生门。

但根据最新的警方通报,是腾讯被骗了。

虽然最终被证实是一场闹剧,但这场舆论风波确实让“沉默已久”的老干妈,再次“火”了一把。

其实,对于品牌而言,“舆论营销”的力量不可小觑。

01 腾讯起诉老干妈无视合同拖欠账款,但老干妈称从未与腾讯有过商业合作,双方陷入“罗生门”

近日,八竿子打不着的腾讯和老干妈“掐”到了一起。

腾讯方面委屈巴巴,直指老干妈拖欠广告费;

广大网友则在吃瓜的同时充满疑问:“传统的不能再传统的老干妈,啥时候跑去腾讯做广告了?”

老干妈1600多万财产遭冻结。

6月29日,广东省深圳市南山区人民法院发布的一则民事裁定书显示,腾讯请求查封、冻结老干妈及其子公司名下价值1624.06万元的财产,法院裁定同意,掀起轩然大波。

对于此次为何“手撕”老干妈,腾讯方面回应,系老干妈欠账不还。

2019年3月,腾讯与老干妈公司签订了一份《联合市场推广合作协议》,腾讯投放资源用于老干妈油辣椒系列推广,腾讯已依约履行相关义务,但老干妈未按照合同约定付款,腾讯多次催办无果,因此不得不依法进行起诉,目前案件在法院具体审理过程中。

深圳市南山法院通过裁定书表示,如果老干妈不服,可申请复议一次,但复议期间不停止裁定的执行。

老干妈与腾讯的推广合作到底怎么回事?腾讯没说,但市场普遍猜测与QQ飞车有关。

根据此前报道,2019年4月26日,腾讯旗下手游QQ飞车S联赛春季赛开幕,宣布与国民辣椒酱品牌老干妈合作,至此,老干妈成为QQ飞车S联赛最新的行业年度合作伙伴,QQ飞车成功举办了自己的第二届联赛,老干妈则达成了与电竞的首次跨界合作。

促使相对守旧的老干妈一脚跨入前沿行业电竞圈的,或许是公司不够理想的业绩,以及整个食品调料行业日趋激烈的竞争。

除2015年未披露销售业绩外,老干妈2014年至2018年的销售收入分别为40亿、45.49亿、44.47亿、43.89亿元,直到2019年一举突破50亿元,同比上涨14.43%,才让公司稍稍获得喘息。

如今,不少辣椒酱品牌搭上网红直播快车风驰电掣,9.9元一瓶的老干妈就算再不乐于做广告,也不得不为营收低下头。

2018年,老干妈走上了纽约时装周的伸展台;2019年4月,老干妈在QQ飞车的活动宣传中,陶华碧形象变成了年轻女性;2019年9月,老干妈魔性拧瓶舞视频在各大社交平台传播,广告中的陶华碧形象延续了娇俏的女孩形象。

在2019年与QQ飞车的合作中,虽然腾讯方面未最终公布日活数据,但全球QQ飞车手游注册用户突破2亿大关;同年10月,QQ飞车还上线了老干妈相关活动,如登录之后送老干妈合作专属套装——热辣风暴套装(7天)、完成比赛之后可以获得「老干妈礼盒」等,对老干妈进行宣传。

6月30日晚间,老干妈透露与腾讯并没有任何合作,关于腾讯起诉老干妈并要求法院冻结千万资产一事,是腾讯被骗了,老干妈公司已向警方报案,并将于稍晚发布声明。

7月1日,事情有了新转机,贵阳公安局官方通报称,3人伪造老干妈公司印章,冒充该公司市场经营部经理与腾讯签订合作协议,目前3人已被刑拘,腾讯确实被骗了。

老干妈品牌的辣椒油,是国内国民度最高、最受欢迎的调料之一,这场与腾讯的纠纷,将这个低调的品牌推上风口浪尖。

02 商业官司更像营销手段,不管最后谁输谁赢,双方都会成为赢家

虽然最后没有分出输赢,但在这场官司和舆论风波中,腾讯和老干妈都是受益者。

风靡多年的老干妈在陶华碧的带领下一直励精图治,可近几年,由于陶华碧的隐退,市场上更多辣酱品牌的崛起,再加上老干妈一直没有创新,品牌影响力持续下跌。

几十年来,老干妈在中国辣酱市场独领风骚,品牌国民认知度始终无人超越。不欠员工一分钱,代理商、供货商之间互不欠帐,不入股、控股、上市、贷款,这是“老干妈”所坚持的经营理念,老干妈品牌也以脚踏实地的经营风格长久收获着用户好感。

但近年来,社交媒体上关于老干妈的吐槽明显增多,主要集中在口味变化上,“变味”、“不好吃”成了这个靠口味起家的品牌新的“关键词”。

2014年,“老干妈”品牌创始人陶华碧正式退居幕后,公司经营转由儿子李贵山和李妙行负责,兄弟俩掌权后,把辣酱原本用的贵州辣椒换成了河南辣椒,而后者采购价格较低,辣酱口味随之变化,销量也开始下跌。

另外,在消费升级驱动下,辣酱江湖上涌现出了饭爷、虎邦辣酱等新消费理念品牌,成为老干妈最典型的挑战对手。再加上,面对愈加年轻的消费群体,老干妈出现了品牌老化问题。

这波舆论更像一场“及时雨”,把低迷的老干妈重新带回了大众视线。

老干妈有没有和腾讯合作过并不重要,1600万对于老干妈来说也不重要,重要的是你告我。

“你告我”,所带来的品牌传播度远远大于1600万广告费带来的价值,简直就是用1600万的噱头做着1.6亿的广告推广,而且还是双向推广。

也许有人会质疑,如果官司输了,对品牌不会有影响吗?

官司本身是“广告费”,并不涉及产品。对于老干妈来说,既不影响口味,又不关乎卫生安全,对品牌没有任何负面影响,反而能更好地博取人们的同情心,从而促进产品销售。

对于腾讯来说,一个长期靠法务来打品牌的网络公司,输赢并不重要,重要的是要让你时时刻刻知道我的存在。

总的来说, 不管腾讯和老干妈的官司最后是谁胜出,辣酱和电竞的合作史都会留下浓墨重彩的一笔,为后来者提供合作方式、营销效果、纠纷处理上的经验和教训。

03 舆论营销混乱时代,品牌如何正确运作

其实,“舆论营销”是很多品牌常用的营销手段。

商场如战场,在产品同质化无法避免的今天,如何才能使自己独树一帜,引人耳目,成为很多品牌面临的难题。而“舆论营销”无疑是一种能够快速吸引公众焦点,集聚人气,最终把公众注意力转化为销售额,提升品牌资产的重要营销手段。

在新媒体盛行的当下,舆论制造成本越来越小,许多品牌为了博得高关注度,不惜代价在网络上制造"爆款"新闻,为自己的品牌造势,比如,王老吉和加多宝的“对不起,没关系”、京东苏宁的“头条不用老板娘”。

纵观近年一些品牌与友商的炒作,有的效果显著,让品牌更加深入人心,有的没能达到预期效果,还有的对品牌造成负面影响,疯狂“掉粉”,成为失败营销的典型。

那么,对于品牌而言,该如何正确利用“舆论”的力量进行营销?

1、对手要合适

日产轩逸和卡罗拉同为日系家用车的代表,在中级车市场一直是老对头,为获得更高的品牌关注度,诠释自身更多优势,丰田卡罗拉曾主动开撕新轩逸,以“卡有擎,逸无趣”为主题直指轩逸挑起战端,轩逸也不甘示弱,在朋友圈以“科技轩逸,实力打卡”为题,以150万的车主数据进行了有力回击。

后据中汽协统计,2016年3月卡罗拉销量突破3万辆,同比增长62.3% ,而积极应战的新轩逸,销量同比增长30.3%。

围观这次品牌互撕事件,品牌要找准自己在市场上的位置,根据自己的优势、劣势、产品定位、受众群体进行营销,方能在一场撕逼大战中出色发挥。

2、出手要及时

厨电行业两家知名品牌方太和华帝,曾有过一场你来我往的撕逼大战。方太在《京华时报》上连续三天匿名发布猜字广告,还留下“怎么念? 6月7日见”作为悬念,吊足了大家的胃口,这三个号称“史上最难”的字,分别对应方太将发布的三款新品的核心卖点。

就在大家还在猜谁是背后的广告主时,华帝凭借日期、烟、果、器皿等特征,果断出击,在《羊城晚报》上将三个字一口气全解了,并宣传了自家的魔镜智能烟机、蒸汽热水洗烟机和聚能燃气灶。

方太猝不及防,只好提前公布谜底,同时,方太还通过三张海报喊话华帝:“小弟抢啥!”“小弟急啥!”“小弟别闹!”。华帝则淡定回应:“被截太方!”“惊方失太!”“太慢就方!”

作为厨电行业的“小弟”,利用“大哥”在营销上的过分自信,抢了方太的风头,成功将方太的创意截胡。直接向行业“大哥”叫板,是“小弟”们打开知名度最有效的方法之一,而这次华帝在撕逼大战中占得上风,靠的就是对行业的高度敏感和及时出手。

3、创意要不“Low”

2015年6月魅蓝Note 2发布前,魅族发布了一系列海报。魅族想表达的是,魅蓝Note 2性价比高,剩下的钱可以做更多事情,这非常切合魅蓝手机目标群体的心理。

但最后一张写着“别把钱花在垃圾上”的海报,不但攻击小米为“垃圾”,还让小米的重要伙伴——凡客无辜躺枪。海报一经发出,立即引来网友大量转发和评论。

出乎魅族意料的是,舆论几乎是一边倒地认为魅族格调“太low”,认为魅族攻击友商太无底线,并自发地以同样格式的语言攻击魅族手机。在这种不断“掉粉”的局面下,魅族只好发布声明,向小米、凡客和读者致歉。

诚然,从营销角度看,“舆论营销”是短期内品牌曝光,获得关注的杀手锏,但撕声过后,留下的是一场春梦,还是一剂品牌强心针,值得深思。

04 结语 

在产品高度同质化的今天,品牌都想通过“舆论营销”吸引人气,最终促成销售。但人气不是价值的唯一标准,比人气更重要的是价值,任何一个有价值的品牌,最终都是靠口碑生存。

如果重舆论,轻品牌资产的打造,不但不能达到营销效果,可能还会让目标群体对品牌的价值产生质疑。

舆论营销毕竟不是长久之计,品牌想要获得长远发展,还是要将品牌资产的打造作为根本,多在产品质量、品牌创新上寻求突破,在未来更有可能获得消费者的认可。

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