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3500万的用户基础上,「伴鱼」要打造一个长周期、系统化的“教育平台”

静婷 · 2020-07-20
互联网最贵的是什么?是流量。

当下互联网的世界里最贵的是什么?流量。

公域平台水涨船高的流量成本成了在线教育行业面临的普遍问题,在一个leads价格动辄数百元、获客成本普遍要占到客单价的一半以上甚至持平时,自有流量的价值就凸显出来了。

在自有流量这一点上,「伴鱼」处于启蒙行业的前列。虽然绘本是伴鱼的“爆款产品”,但实际上,伴鱼走的是一条矩阵路线,面向 0 - 14 岁的孩子,伴鱼根据不同年龄的不同需求,主打4款产品:

  • 伴鱼绘本:对英语听说启蒙的绘本分级阅读产品;

  • 伴鱼少儿英语:提供欧美外教一对一在线少儿英语教学服务;

  • 伴鱼自然拼读:培养英语拼读能力,达到见生词能读,听新音能写的效果;

  • 伴鱼精读课:外教小班沉浸式阅读,在学习语言的同时全面提升阅读和思维能力。

此外,单词产品「伴鱼单词」也已经上线,融合了“自然拼读课”和“分级阅读课”的「伴鱼AI课」正在研发之中,即将上线。

根据伴鱼提供的数据:目前用户总量超过 3500 万,付费用户从50万增长至超过 100 万,2020年Q1收入达数亿元。其中 1v1 业务的用户全部由自有流量转化,由于没有外部leads的成本,所以实现了商业模型的正向运转。

以下是伴鱼创始人黄河和36氪的分享实录。

Q:伴鱼的核心业务逻辑是什么?

A:伴鱼是一个覆盖全年龄、全场景的在线少儿英语教育品牌。我们打造了一个由内容工具,AI互动课,真人外教课组成的产品矩阵。通过这个产品矩阵,我们形成了一个大的活跃用户池,像1v1外教课的用户就完全来源于自有流量,获客成本这块的优势非常明显。同时借助整个产品矩阵对用户行为的捕捉,我们在销售转化环节也会更为精准高效。领跑行业的健康UE模型基于此产生。

大家不看好1v1模式,主要原因是老师成本占比太高,从商业上来说是所谓的规模不经济,不应该做。但我们反过来考虑这个问题:少儿英语的1v1模式是强化听力和口语最有效的方式,对用户来说非常有价值且无法替代,那么我们能不能找到方法让这个模式变的健康?方法当然是有的,通过产品矩阵解决流量成本就是一个方向,提高转化率、降低转化成本也是一个方向,不断打磨产品服务、提高续费率做高LTV还是一个方向。我们的UE模型几乎每个季度都有显著的优化,说明空间还是不小的。

Q:当时怎么想到要做一个矩阵的模式?

A:我们2017年进入少儿英语赛道时,市场已是红海,差异化的创新是我们获取竞争优势最好的方法。通过观察,我们发现当时市场上所有在线少儿英语产品都是单场景的,大部分公司都是通过投放获客的单一方式。从学习效果上看,仅靠1V1场景难以满足孩子高频英语练习需求,无法达到最好的学习效果;从商业模式上看,未来流量一定越来越稀缺,竞价模型会越来越贵,这将导致获客成本相应变高、难以持续增长。并且,我们还发现,核心玩家都集中在一二线城市,而二线以下城市还是绝对蓝海,我们需要建立能打入下沉市场的模式和能力。

我们调研发现英语母语的孩子就是通过分级阅读来学习英语的,所以同时做了绘本和少儿英语两款产品。后来,对沉淀至伴鱼绘本中的用户需求进一步细分承接时,我们还开发了自然拼读和精读课等更多学习产品,用以满足不同城市,不同年龄孩子的不同学习需求。通过在伴鱼平台沉淀孩子大量的学习行为和学习数据,进一步反哺教研和产品迭代。

Q:绘本流量池的导流效果如何?流量是我们的竞争壁垒吗? 

A: 因为绘本等产品能帮助家长快速体验伴鱼,加强了家长对伴鱼品牌的信任,同时又是一个高频的学习场景,所以导流效果很好,伴鱼绘本每年可为伴鱼少儿英语提供几百万的试听课用户,试听课转为正价课的转化率为5%-7%。现阶段,伴鱼少儿英语的续费率超过80%,转介绍占比接近70%。

流量对在线教育公司来说非常重要,近期的各种投放大战充分说明了大家对流量的渴求。谁能够低成本、规模化的解决流量问题,谁就能在竞争中取得明显的优势。当然,续费、交叉购买带来更高的LTV同样重要,因为更高的LTV可以支持更高的CAC,从而获得更大规模的流量。

当然,教育公司最终的竞争壁垒一定是通过优质课程和服务建立的品牌。但是,如果不能很好的打造CAC和LTV的优势,教育品牌的建立会是非常漫长的过程,甚至成为很难实现的目标。

Q:启蒙最近是个很拥挤的赛道,友商的持续投入对你们的影响是什么?

A:伴鱼绘本是基于分级阅读的内容工具产品,内容定位、客单价和今年比较火爆的英语启蒙AI课程有一定差异化。伴鱼绘本在这个品类上是绝对的头部,被用户称为“新时代英语启蒙神器”“网红绘本”,常年居APP Store儿童榜/教育榜排名前列。目前,我们已经拥有近4000册全球知名出版机构的优质绘本,以及500多部英文动画,并且对内容做了很多产品互动化的升级。我们将在内容方面持续投入、坚持精品。

伴鱼也上线了英语启蒙的互动AI课,课程体系是从儿歌童谣到自然拼读,再到分级阅读,也是比较差异化的。玩家增多短期肯定会使得投放成本提高,但是中长期看,会倒逼大家不断提升产品竞争力,这样能够加速在线启蒙教育的发展。

 

Q:在教研、产品上你们有什么特点?

伴鱼的课程内容都是用培生、牛津、学乐这种权威教材的内容。我们认为学习非常需要系统性,科学性,而且是螺旋式渐进的,简单的基于知识点的教研可能达不到最好的教学效果。所以不论伴鱼绘本,AI课程,还是外教1v1,伴鱼都选择和全球优质的版权方合作,这就相当于我们起步就有了上千人的Native的教研团队。我们把权威机构系统严谨的教育内容,和伴鱼的教研、产研很好的结合起来,打造成高质量的在线互动课程,帮助用户学习更有效率和更有效果。最终从用户的反馈来看,我们做出了正确的选择。 

Q:好的教育公司应该是什么样子的?

A:在业务上,好的教育公司应该是:好产品+好内容+好老师

好老师:伴鱼老师是100%持证上岗,要求发音纯正、表达地道。同时,我们也注重老师的软实力,有丰富见识和阅历都是加分项。除了对老师有一个高的基础要求,伴鱼还提供了大量的岗前,岗中培训,保证老师能持续进步,能够提供更好的教学服务。

好内容:内容主要体现在对教材的严把关,教材的知识逻辑性及输出的价值观是我们所注重的,比如伴鱼少儿英使用的是世界500强教育公司培生集团的BIG系列教材(Big English少儿英语课程和Big Fun Refresh的使用授权)。该教材目前也多用于国内顶尖的国际学校和双语学校。

好产品:伴鱼提供的互动学习场景不但流畅稳定,而且高度互动化,趣味化。通过各种激励机制,鼓励孩子养成好的学习习惯,享受主动学习的乐趣。从上线以来,我们保持每周高速迭代,持续打磨更好的用户体验,提高孩子学习的效果和效率。 

在组织上,好公司应该有一个高速进化的体系,通过学习和实战不断提高各方面能力,吸引更多优秀的创业人才加入,同时连接外教,出版社,合伙人等各种资源共建生态,协同合作。结果上看,伴鱼团队用别人一半的时间,几分之一的资金,实现了几倍的产出。

我们认为教育公司的核心竞争力是一个三角,“产品—运营—品牌”是一个良性循环,我们将持续提升教研和产品,持续优化运营和服务,持续夯实用户口碑和信任。

Q:您认为今年的在线教育市场会有什么变化?

A:疫情大大加速了在线教育的渗透率,特别是下沉市场,增量空间是很大的。当然,竞争也会越来越激烈,拥有过硬产品实力、服务能力和健康商业模式,有机会实现弯道超车。伴鱼会继续优化全年龄、全场景的产品矩阵,提供更多满足用户需求的课程。今年是加速发展的一年,从竞争格局来看伴鱼的优势越来越明显,发展也越来越快。

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