搜索

36氪专访丨淘宝教育负责人黄磊:我们有备而来,要打一场大仗

彭倩 · 2020-06-29
短期内不考虑赚钱。

淘宝要重新闯闯在线教育这个大风口。

对阿里和淘宝而言,教育并不陌生。溯源其历史,创始人马云是教师出身,一直致力于投入各类教育事业,2019年其宣布卸任阿里巴巴董事局主席时,也曾表示将回归教育;业务和产品层面,早在2013年阿里就曾推出淘宝同学这一直播工具,打造2B+2C的混合型平台模式,此外,2014年淘宝大学已在线上线下建立起庞大的电商知识库,算是阿里唯一“自研”的教育产品。

生长于中国最大的线上零售平台,淘宝教育最亮眼的成果仍在销售端。据淘宝教育负责人黄磊透露,目前,天猫图书是教材教辅线上销售第一大渠道,当当网排在第二名。虽然用户存在极大需求,但此前教育这一品类散落在淘宝的各个频道中,很难给用户带来整体印象,与之相关联的也几乎是母婴、图书等实体场景,这也导致其影响力始终有限。

疫情客观上为在线教育带来流量红利,极大推进行业的普及,淘宝由此开始强化对教育内容的运营。2020年3月,淘宝教育事业部正式成立。该部门与聚划算、淘宝行业、C2M、内容电商等平行,直接向淘宝天猫总裁蒋凡汇报,并于6月22日举办首次招商大会。

按照黄磊的说法,淘宝教育并非从无到有在淘宝和阿里经济体内构筑一个教培产业链条,而是要重新梳理8亿消费者和数亿计商品背后已形成的围绕着知识的供需链路。

为此,淘宝教育将改变以往纯销售窗口的定位,在聚划算和支付宝等公域,为入驻机构提供营销、C2M、金融服务等更多服务;同时在轻课堂小程序等私域,为用户搭建更多学习场景。新模式下,黄磊认为,合作机构应当抛弃过往的定位,从一个有大量线下交互的、科技APP研发机构或传单的派发机构,转型为课程研发商。

淘宝教育的目标也不是挖掘存量,让机构一次性从线下搬到线上,或从自有平台转移到其他平台,而是追求增量挖掘出新的需求。基于此,淘宝教育提出要在未来3年内,为超过1000家头部教育机构每家带来10万名新生,共计1亿新生。

高成本获取流量和客源无疑是教育机构一直以来的痛点,淘宝在这个方面有明显优势,但同样是流量大户的腾讯、字节跳动、百度也都不容小觑。

在流量获取上,它们优势同样明显,2019年,快手曾发布“教育生态合伙人计划”,并拿出66.6亿流量助力教育类账号在快手平台冷启动。2020年6月,头条系产品合作推出“学浪计划”,为教育创作者补贴百亿流量。

在具体业务模式上,它们并不甘于做引流平台,而选择自研知识产品,其中字节跳动的K12业务如今已颇具规模。

在厮杀激烈的行业背景下,淘宝教育于近期召开“招募1亿新生”发布会,负责人黄磊也接受了36氪的专访,聊了聊淘宝教育的定位、目标,以及如何备战和打仗。

以下为专访全文,经编辑

淘宝教育再出发

36氪:教育业务在淘宝野蛮生长了十几年,今年格外重视的主因是疫情吗?

黄磊:我们看到了教育线上化这样的趋势,特别是疫情加速了这个趋势。最近,在淘宝的搜索上,围绕着知识的前端搜索流量有一个非常明显的波峰,我们也就顺势将已经有的业务做了一个规整,同时我们也会推动一些新的计划和工具。

36氪:新的计划和工具是指?

黄磊:我觉得有几块,举个例子,比如我们要推出轻课堂,是帮助所有的教培机构、知识付费商家,以及实体商品商家,都可以通过轻课堂的工具在轻课堂的后台发布课程和知识付费,在消费者端,在手淘里就可以直接进行知识付费的交付,相当于在线课程交付。

36氪:目前这个卖课小程序里课程的数量有多少?用户数据如何?

黄磊:现在淘宝教育类的商品在平台上大概有300万门课,但还没有完全转移到小程序里。整体搜索量大概从1月到5月,我们平台上搜索教育类产品的用户翻了一番,教育机构从1月到5月自发入驻了5000家教育机构(相当于一个月1000家),所以现在也是看到了新的供需关系做这件事。

36氪:疫情在很大程度上普及了在线教育,也帮助你们免费推广,转化高吗?疫情过后怎么做好留存?

黄磊:转化这块,这次618期间其实我们没有做主动淘宝教育类的运营,但整个结果数据非常好。留存的话,其实对整个淘宝来讲,我们并不是说要做一门新的流量生意,不是说去外面采集流量,去收割这次疫情的推动流量,淘宝教育的新增流量实际上来自于这8亿全量互联网用户中新的知识需求。

36氪:小程序入口目前比较深,未来会在首页展现吗?

黄磊:目前的策略是不会通过入口逻辑,我们并不会放静态入口等待着用户去学习,更多通过搜索,因为知识的检索能更精准地找到消费者需求;另外,我们也会通过整个首页“猜你喜欢”的瀑布流,给消费者增加学习标签,知识的供给会出现在瀑布流中;第三块我们会更多和实体商品的商家和类目进行联动。

36氪:整个课程平台对促销、优惠类的内容重视程度挺高的,是为了和淘宝整体的销售逻辑保持一致吗?

黄磊:这是商家自己的运营策略,因为我们既关注到一些长尾课程,就是低价、低门槛的课程,它希望是能够建立一个比较低门槛的招生通路,也有些商家是关注精品课,他们的课程整个付费可能在万元级别以上,比如司法,考研认证等刚性的职业需求。

36氪:可以理解为淘宝教育切入行业的路径是做一个“卖课平台”?

黄磊:对。我们是为所有的商家提供一个完整的生态解决方案,并不是自己跳进去自己生产袜子和裤子,我们是希望为不同类型的教培机构提供班化的解决方案,自运营的工具,整个学员学生CRM的管理体系,让我们整个生态更完整、完善。

36氪:字节、百度都有自研的教育产品,你们以后会做吗?

黄磊:目前没有这样的计划,当然电商领域是市场选择的结果,电商培训阿里巴巴的淘宝大学是市场选择的结果。

36氪:对淘系而言,淘宝教育的定位如何,是一种新的变现手段还是其他?

黄磊:我觉得不是一个变现手段。第一,教育和知识是一种非常跨品类、横向性非常强的垂直类目,它跟别的类目并不是决然分割,能更好地将已经非常完备的淘宝和天猫实体品类打通;第二,知识是一种非常沉浸式、持续性的学习,能更好地增强手淘用户(消费者)在淘宝这个平台上的黏性;第三,知识品类能够增加用户的活跃度。

36氪:淘宝在今年3月单独成立了一个淘宝教育事业部,现在事业部发展如何?

黄磊:这是我第一次透露,我们淘宝教育运营总监下面已经有210个同事了,团队规模超过任何类目,且这个团队并不是刚刚组建,是由发展14年的淘宝大学团队作为整个团队的骨干和基础架构。我们也是有备而来,要打一场大的战斗。

36氪:组织架构调整的根本逻辑是什么?

黄磊:这个事业部是直接向蒋凡汇报的,我们整个集团经济体内其实有很多教育场景,比如支付宝端、钉钉端、淘宝端等,集团希望通过淘宝教育事业部将分散的资源进行内部梳理整合,让教培类商家整个入驻、运营变得简单。

36氪:直接向蒋凡汇报是否意味着淘宝教育被提升到战略高度?

黄磊:直接向蒋凡汇报,更有利淘宝教育从整个经济体内去协调和调动资源,打通实体商品和知识付费的联动。此外,蒋凡直接管理,也可以看出来这项业务其实有非常强的产品属性、运营属性,所以我们会更大地发挥整个手淘端的产品和运营的能力,并不是自己跳进去研发课程。

36氪:和钉钉、支付宝、淘宝直播这类关联度比较高的业务群,是怎么协作的?

黄磊:我们未来所有的教培机构都可以入驻到轻课堂上,它在后台对商户有统一的登录和入驻入口,但轻课堂小程序会分发到支付宝端、手淘端、钉钉端。其实对商户来讲,他入驻的是淘宝教育的小程序,但其实它的获客、交付和学员的运营是在三端打通看的,并不是割裂的。

以平台模式突围

36氪:你刚刚说到“打场大的战斗”,怎么量化?

黄磊:短期不考虑赚钱,沿用淘宝的商业机制,主要是做好基础设施的复用和定制。另外流量上,我们在打通淘内各种流量场景,诸如聚划算、淘宝直播、猜你喜欢等,也不会像抖快那样给一个所谓的几亿流量,但是相信商家是可以看到转化率,商业化率的。

36氪:疫情之前,各大互联网巨头已经有在布局教育,疫情让在线教育成为一个大风口,但淘宝教育的动作看起来有点晚,而且很低调,为什么?

黄磊:我不认为说淘宝做教育晚了,我觉得会比所有看起来赶风口的人要早很多。我们一直有积淀,阿里经济体也一直有教育基因,不是植入的新业务。

36氪:教育行业的平台模式之前没有玩家走通,为什么仍选择这条路?

黄磊:从0到1对很多打算做平台的教培机构来讲是非常难的,没有客户积累,没有丰富的课程选择,前院不稳,还要去揽客源,但对我们来讲,淘宝是从10到10的过程,我在我实体商品各个垂直运营场景中已经积攒了丰富的规则,只是将这个规则复用到淘宝教育中来,我想我们的难度会低一点。此外,我们和机构是合作关系,目前有两家中概股教育机构和我们谈合作,和新东方这类大玩家的合作在讨论中。

36氪:但行业共识是平台模式是流量逻辑,不适合教育这么重的生意,毕竟非标品,售后和服务链条都很长。

黄磊:我这样看行业,我有一个数据,是整个教培行业在营销上的成本支出平均在30%到40%左右,意味着利润空间全部用于招生,真正把成本用于老师、课程研发,以及整个良好交付的成本非常不足,因为大家都在争抢生源,无暇准备自己的供应链以及实体商品交易解决方案。

第一,如果今天我们的平台能够解决这些教培机构招生的问题、新的生源转化问题,将他们的注意力放到课程的标准化、持续性研发上的话,首先会释放他们的创造力。我并不会假设这个行业永远这样,就是在哪边都不能提供标准化,都是打一枪换一个地方,都是难以完成持续交付的。第二,我们也会建立比较严格的规则和体系,今天阿里巴巴依托于天猫、淘宝,我们有非常严格的商家运营标准和规则,我们也要复用在淘宝教育上。

36氪:淘宝教育现在更多还是在解决前端流量问题,那后端更重的运营,比如售后,怎么去维护师生关系等,淘宝以后会介入吗?

黄磊:第一,我们会将所有商家的学员作为他们自己的资产,进入到他们自己私域运营的体系里,每个商家都可以通过我们的轻课堂获取自己的学员成长路径;第二,整个淘宝教育也会对1亿新生做横向运营,让他们对平台、对成长充满着期待和愿景,最终获益的是所有的教培机构,所以会有私域运营和公域运营加持,这是分层的。

36氪:平台模式很容易出现“跑单”现象,怎么解决?

黄磊:我觉得是这样的,对跑单的教育机构来讲,承担的风险是高昂的,如果在自己自有APP、写字楼、自有网站或微信群里交付,跑单也就跑了,但在淘宝8亿消费者面前,9.6亿的全量互联网用户面前,一个商家跑单,意味着自己彻底退出整个教育行当。淘宝教育并不是一个进行流量交易的平台,不会像有些平台那样去拼团、去打价格战,去用社交裂变的方式先拉来再说,但我今天一定要保证什么来换取流量,是谁的信用、谁的品牌。

36氪:其他巨头都从直接内容层面切入,淘宝不直接碰内容,怎么建立壁垒?

黄磊:其实我有一点点不同的意见,大家其实都在做内容,只不过,他们的内容是来自于秀场内容,淘宝的内容是来自于实体商品所积攒出来的买家分享,卖家详情页,在淘宝直播中所构建出来的导购内容,比如实体商品的说明、分享,以及实体商品。比如教材教辅,天猫图书是教材教辅第一大类目,而当当在业界排到第二,就是因为我们整个教材教辅背后就是一个成长学习需求。

再者,像百度、抖音他们的转化其实要从非付费转化成付费,秀场模式可能要从非付费、免费的内容到付费内容的转化,而淘宝是从付费的商品供给到付费的知识供给的转化,这两者都需要跨一小步,我们这步会更容易一些。

36氪:那在客单价上有优势吗?

黄磊:几个内容平台带客的转化,超过50元以上的转化非常低,但我这边万元以上的订单不少。例如淘宝大学是专门教电子商业类课程的,我们在淘宝教育上是属于能排进前10的店铺,店铺的客单价在1.5万元左左右。此外,淘宝教育的消费者是具有付费金融支付工具的,他们可以使用花呗,分期付款等一些解决方案,帮助他们更好地将高单价、高客单的课程拆解为小单的付费过程。

36氪:教培领域主要分两类,一类是严肃课程比如K12、考验认证、职业教育,一类是知识付费场景,前者是硬性的刚需,但后者更软性,淘宝看起来是后一种,怎么保证复购?

黄磊:对第一类来讲,淘宝能够帮助这些教培机构进行很好地搬迁,但对知识付费场景是我们的优势,因为实体商品和知识付费所共同构建的场景是不可分割的,每一个垂直场景越专业,越垂直,它对知识的需求就越大。我们欢迎具备平台知识属性的商家到我们这里来开店,让他们的精力聚焦在课程和知识的运营商,而不是聚焦在自己研发一个什么样的APP,自己烧钱引流上。

我真的不担心复购。一方面我们会推出“猜你喜欢”和“猜你想学”,学过的人可以学更多,我有数据轨迹。另一方面,实体商品带虚拟学习,每一个实体商品背后的消费者,会像说明书,像分享体验,像经验一样给用户增加知识供给。

36氪:有这样一种观点,除非会发生非常巨大的技术突破,在线教育唯一的机会就是精品内容,你认同吗?

黄磊:我认为是精品内容引领整个行业的趋势,但中长尾的大众化内容会构建整个繁荣生态,二者缺一不可。

+1
128

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

下一篇

思摩尔为全球最大的电子雾化设备制造商。

2020-06-29

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业