豆盟CEO黄克旺:5G、疫情推动交易线上化,公私域营销提升商业化效率| WISE2020商业新生态线上峰会

路扬 · 2020-06-28
如何打通公域与私域流量的营销实践

6月23日,36氪举办了WISE2020商业新生态线上暨企服金榜发布峰会。本次峰会正式发布了「WISE2020企服金榜」,评选出多个企服赛道上的优质代表,旨在帮助企业服务领域的供需双方缩短企服决策周期、降低试错成本、提高应用效率。与此同时,本次峰会邀请了一批非常有代表性的企业金榜企业,和企业服务领域的资深投资人,为关注解读最新的企服动向,分享企业服务行业发展机会、优秀营销案例以及高效获客的建议。

活动中,豆盟科技CEO黄克旺跟大家分享了在营销广告方面的一些新想法。

相较于对私域的了解,“公私域”这个词是最近才出现的,那么如何将你的公域和私域打通呢?

豆盟科技2013年成立,致力于打造程序化移动广告平台,2019年在香港主板上市,并且同年发布基于H5的网页版的短视频云平台,2020年发布了微信生态的私域流量运营平台。

用户从被动营销到主动互动,是广告创意的趋势。被动营销是指Banner广告、插屏广告等形态,不管在任何APP,还是在线下,都会被广告所侵入。过多的广告使用户感到很烦躁,也被动接收这个广告。

在2017年豆盟思考怎样让用户和品牌能主动连接起来,于是做了互动广告的形式。豆盟有很多广告客户都有投放过互动广告,但还有很多人对此不太了解。在体验互动广告的时候,参与者可能不知道它是广告,实际上它是以发红包优惠券的形式呈现广告想要推广的产品。

所以在各种各样的入口,包括支付完成页、图标页,会看到发红包的入口。进入后可以完成很多互动游戏,奖励会包含一些真实的奖品和现金等等。广告客户可以将自己的产品包装成一种优惠券、试用装、新人注册红包等等形式放到推广系统,作为奖品发放,会有更好的引流效果。让用户抽到广告优惠券,从而完成广告转化。豆盟为这种广告形式做了数千款不同主题玩法的互动游戏,让用户能主动和品牌产生连接。根据不同的APP环境,不同的热点,有不同的互动玩法,也已经为美团、京东、哈啰等媒体流量定制过很多玩法。

营销玩法

除了前面比较简单的营销玩法,豆盟也有深度的营销玩法。

第一种是养成游戏类。例如大家熟知的蚂蚁森林、果园偷菜,豆盟也可以为媒体定制互动养成的游戏类型。用户在运营过程中,既能运营这个产品里面的积分系统,也能做一些广告变现。

第二种是基于5G的H5视频的互动产品。在网页上面实现了跟抖音、快手主流短视频一样的用户体验,客户可以通过一条链接直接嵌入。对于品牌来讲,不仅可以在抖音、快手集中化的流量里面进行营销,也可以将视频内容传播到其他更广泛的垂直化的流量里面去。抖音、快手目前日活接近4亿,但互联网用户有11亿,所以可以通过H5的视频传播到更多的用户。

第三是电影(影视)行业做的互动营销的玩法。例如《移动迷宫3》,豆盟用它的海报主题做了互动翻牌子的活动。在活动过程中,用户就可以了解到这个店是怎样的,同时也可以购票、观看电影的宣传片等等。

除此之外还有很多营销玩法,但核心都是跟用户互动起来,而不是被动地给用户展示一张图片。

深度营销玩法

下面是私域流量的部分,现在所有人都在聊这个事情,为什么会产生私域这个词呢?作为一家互联网公司,我的APP就是我的私域,我的网站就是我的私域流量。什么叫私域流量呢?因为大量的非互联网公司想做自己的私域流量,想把用户搬到线上去,所以会产生这个词。对于互联网产品来说,豆盟是一家移动广告平台,帮助大量媒体做商业化的事情。互联网产品的逻辑先免费做用户,有了大量的用户和流量之后,再做商业化。商业化可以通过广告、电商、用户增值付费来完成。对于我们的品牌厂商或者线下企业来说,他们天生就是交易,就是在做商业化。因为疫情的发展、5G的到来和物联网的到来,大家会不断连接线上。生意不仅仅只能在线下做,也能在线上做。因为线上没有实体门店,线下的实体门店也是你的私域流量之一,大家路过实体门店并进入到其中。

当你在线上的时候所有的品牌厂商发现需要不停投放广告,向各个广告平台交广告费,我的用户在哪里、私域平台在哪里?这两个逻辑非常有意思。一些互联网厂商也在做一些实体产品,比如像墨迹天气也会做硬件产品。对于品牌厂商来讲,它们转型如何在线上去服务它的用户。想做私域平台的时候,大家考虑用什么做私域平台,有的做微信社群,有的做微信个人号,或者微信订阅号、公众号、服务号都在做,大家也都在做小红书、抖音、微博、快手,但这些私域还稍微欠缺了一些。在这里面的用户是不被你所掌控的,这个用户和你没有产生长期的连接关系。这个用户你无法轻易触达它,这个用户认的是快手、抖音的平台,你只是其中一个KOL。

豆盟认为微信小程序是私域平台的最佳承载方式。搭建私域平台需要跟用户有长期的连接,微信内庞大社交关系和稳定的社交连接,这才最佳触达用户的方式。开发一个APP的开发、维护、推广本都非常高,而微信是在一个手机里面使用最长的APP,所以它成为了一个社交生态系统。把私域平台搭建在微信系统里面才是最佳的方式。

每一个互联网产品都要考虑怎么做用户运营、用户LTV、产品运营、内容运营、新媒体运营、数据运营等等,做一个APP的时候,这些是你的标准配备。但是作为一个品牌厂商或者线下企业来说,这些词是非常陌生的,怎么做用户运营,怎么在网络上、线上给用户提供服务,他们是不了解的。

因此豆盟设计了一个短视频大赛小程序,这个短视频大赛小程序,就可以解决前面一系列的问题。通过一个完整独立,可以驱动用户的方式,去完成前面的用户运营、产品运营、内容运营等等。

分享几个例子。

第一个例子,豆盟在2月份疫情最严重的时候,迅速上线了一个产品,叫做“动漫北京”,当时用彩虹小视频做的这个事情。事实上是北京动漫游戏产业协会找到我们,说他们接到上级的一些指示,我们可以一起发挥文化力量,来为中国疫情加油!我们做一些正能量的漫画产品、视频作品,传播这些文化内容,给大家去鼓劲加油。它原来的方式通过邮件、微信去传播,豆盟在这时候迅速帮它上线了短视频内容产品。用户可以去榜单评选,哪个是最感到人的漫画视频。

正能量内容

第二,会有达人榜单,可以看到里面包含北电动画学院、中传动画学院这样的学校参与,也包含了大家都熟悉的济公老爷爷(游本昌),也参与了这样的作品。

第三,因为是疫情正能量的力量,豆盟联合到非常多的媒体,来一起去传播这个活动。不管是官媒还是其他媒体,包括科技媒体、新闻媒体,都有覆盖到。通过组织一个很有传播力量的活动内容,就可以连接到非常多的资源。通过这些资源,你的用户流量就会过来,你的内容也就生产出来了,你的用户也会长期在里面分享、裂变、投票、评论、参与等。

第四,豆盟也会做一些推荐系统,包括评论、赞、通知都会放在里面。这样就看到了一个原本作为线下协会、比较传统的一个组织,通过一个小程序的内容产品,很快它看起来就成了一个二次元的动漫社区。

内容社区的持续化运营

接下来分享的这个例子主要是关于商业化的部分。这家企业本身是一个做外教培训的企业,如何通过线上产品来实现它的营销呢?原来是通过线下给学生授课,告诉学生各种各样的语文的古典知识、诗词、历史信息等等。小朋友可以在那里学习,并通过表演将它演出来,这样小朋友可以很好地吸收这些知识。豆盟将它线上化以后,举办了一个《考点剧大赛》,我们通过活动大赛吸引到用户来小程序里面去报名传播。通过小程序获得的用户,再引流到自己开发的APP,在APP里面可以售卖它的课程,做线下培训。一个小程序简单的将具有非常强的传播裂变性质的一个活动就组织起来了,对大家就产生了很好的引流效果,帮它售卖更多的课程和线下培训。

活动大赛内容分享裂变

上面提到短视频大赛帮它解决了用户运营、产品运营、内容运营、数据运营等等一系列部分,活动大赛是短视频生产内容的冷启动的引擎,因为想要做UGC,让用户有参与感,像小米一样有论坛,像江小白会做很多用户画,把用户画放在酒瓶盖上。所以想生产这些内容,一定要举办活动,我们通过活动大赛这样一个最简单的模块,就可以将这些事情搭建起来,来形成你在私域流量平台的基础建设,到你的用户引入、内容运营、持续传播和分享裂变,再引流到最后的商业化交易环节,就会非常顺利。

除了通过线下宣传方式进入到小程序,豆盟还可以联合MCN机构达人,豆盟和1000家MCN建立了联系合作,可以很快邀请到这些MCN达人,一起参与到品牌营销方所举办的活动。

做活动一定要造势,把各种协会、单位和其他媒体单位都一起拉入进来,都放到这个小程序以后,再通过评选、颁奖、线下活动,来获得这些用户。

在参与过程中也可以发一些奖品、优惠券、满减券,来形成商业转化。也要通过企业微信、微信社群和微信服务号来辅助做这些用户服务。

最重要的是,用户资产是私域流量的核心价值。在线上真正拥有了私域平台,就是拥有了这个用户资产,这个用户你可以随时连接到,这个用户跟你具有一个长期的连接价值,在互联网里面会叫LTV(用户生命周期)。这个用户是参与你的品牌、关注你的品牌、购买你的品牌,所以拥有了用户资产,才是真正做好了私域流量。

那么如何做公私域营销一体化呢?公域来说,豆盟是做广告投放的,同时也要把你的小红书、微博、订阅号、抖音、快手做起来。把这些流量都做起来之后,就可以通过各种各样的方式,将它引流到你的小程序。围绕小程序,要提供小程序社区、短视频、直播、云店、门店、一物一码、微商城、服务号等等一系列的服务方式,来做好线下品牌的线上网络服务。这样你的流量才会真正变成你的粉丝,才会变成你的用户资产。转化之后会形成社群,再通过企业微信进行深度用户的服务,你才能将你的粉丝在你这里产生消费以后,变成你的会员,从私域变成了1V1的导购。

实际上豆盟做的事情远不止这些,但是分享就先到这里,豆盟科技希望帮助所有企业提升你的商业化效率。

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