搜索

快手江湖:周杰伦十年老粉看不懂辛巴家族带货

36氪的朋友们 · 2020-06-22
​家族与快手,就如同那水与舟的关系,水能载舟,亦能覆舟。

编者按:本文来自微信公众号“IT时报”(ID:vittimes),作者:徐晓倩,36氪经授权发布。

30秒快读

  • 快手急需开拓强大的供应链,京东如饥似渴地期待着下沉增量。两家看似调性不一致的互联网公司偏偏走到了一起。

  • 家族与快手,就如同那水与舟的关系,水能载舟,亦能覆舟,圈外人来江湖里走一趟,看不懂,走了。快手意识到,不能再满足于原来的江湖。在今年竞争激烈的618电商大战中,快手借明星流量试图破圈,甚少营业的周董、乘风破浪的姐姐张雨绮、微商教母张庭......从战场的边缘地带走到了中心区域。

01 双百亿补贴 销售额涨30倍

“490元的雅诗兰黛沁水粉底液只卖299元。老铁们,快上车……”这是6月16日多个快手直播间会出现的一幕。

就在前一天,快手、京东共同宣布启动“双百亿补贴”。针对在快手销售的京东商品,在京东原有“超级百亿补贴”基础上,快手将针对手机、数码家电、美妆、酒水等重点品类进行额外补贴,实现“双百亿补贴”。

当晚6点,快手一哥辛巴联合张雨绮开启了明星带货首秀。同一时间段,多个主播的小黄车中都塞满了来自京东的商品。5月27日,快手正式宣布跟京东达成深度战略合作,京东将自营商品直接在快手小店上架,下单、物流、售后都不用经过京东App。

快手一哥辛巴联合张雨绮开启了明星带货首秀

“辛巴:我控制不住张雨绮”“张雨绮:我有300亿没事”等多个关键词在快手热搜挂了一天。在收获热度、话题的同时,这对乘风破浪的姐姐和老铁一哥的组合还斩获了2.23亿的实际交付金额。

对于辛巴来说,破亿的销量绝非难事。在3天前的回归首秀上,辛巴5小时带货10亿元。相比而言,2.23亿的战报称不上是超出预期。

见惯了大场面的辛巴在直播间依旧松弛,而大多参与616双百亿补贴的主播却度过了史上最卖力的一天。

经历了616双百亿补贴,主播阿聪的嗓门已经半沙哑了。本该在17日中午12点开启的直播延后了两个小时,这是阿聪三年电商生涯中最忙碌的一回。当天,阿聪直播间的销售额突破了1400万,身为主播爱人兼经纪人的李承泽兴奋地在朋友圈发布了战报,此前她的单日销售额在30-50万元之间,双百亿补贴这日,涨了30倍。

接到快手平台的双百亿直播邀约后,阿聪没有做额外的准备,她照常在个人主页上发出产品预告。“这次参与双百亿补贴的都是爆款产品,我们选了30多个单品,包含数码、美妆等。”李承泽告诉记者。

据了解,此次参与双百亿补贴的主播不超过百人。作为平台的中腰部主播,阿聪积累了60多万老铁,快手也成为她唯一深耕的渠道。“小店的平台选择主要跟着快手走,之前上新的产品大多来自有赞。”在阿聪看来,此次京东和快手的合作能够拓宽供应链的边界,“京东的知名度更广,商品质量和售后更令人放心,和美妆品类主播的产品重合度高。” 

“公司特别看重和快手的深入合作,大多数员工都特意下载了快手,会特别留意有京东直供的直播间。”京东某内部人员透露道。

02 成也家族 困也家族

快手,成也家族,困也家族。

凭借头部家族的巨大流量,快手2019年电商直播GMV超过400亿元,其中辛巴家族贡献了平台总量的三分之一;到了2020年,直播带货的风向已变,淘宝、抖音凭借全平台的头部主播成功破圈,而被几大家族垄断的快手直播却仍未摆脱土味。

图源/今日网红

据今日网红统计,快手目前仍活跃的六大家族有,辛巴818、散打家族、716牌家军、驴家班、丈门、嫂家军,共有粉丝超过5亿(不完全统计)。而包括辛巴、辛巴妻子初瑞雪、辛巴徒弟蛋蛋小盆友和时大漂亮等几人,辛巴818家族粉丝合计1.4亿,在六大家族中粉丝数量最高。紧随其后的散打家族,粉丝合计1.05亿。

“对于新品牌来说,能活下来能卖货就是王道,快手的流量具有很强的吸引力,但是讲究调性的品牌往往不会首选快手,认为平台不够高级,甚至是有些低俗。”美妆行业资深从业者浩然(化名)告诉记者。

03 进:借明星向主流靠拢

快手方面不是没做过细致的考虑,平台一边弱化了原本的江湖草根味,一边开启了明星化布局。抖音签下罗永浩一个月后,快手成为周杰伦第一个中文社交平台。紧接着,颇有热搜体质的郑爽、张雨绮纷纷落户快手。

变化,还表现在家族主播的再次包装。

5月10日,格力董事长董明珠搭档二驴夫妻,卖货3.1亿元,一扫初次带货的阴霾。6月11日,喊着“替父出征”的蛋蛋与知名主持人华少联合加盟丁磊直播间,在客单价普遍偏低的品类中成交额超过7200万元。不难发现,快手正在拉近与品牌的距离。拥有强大供应链体系的品牌方入局,或多或少可以强化快手的品类和主播生态。

在616双百亿补贴的前一晚,湖南卫视主持人李维嘉出现在小伊伊(牌家军)的直播间,这位快手第一女主播的“星味”和“洋味”越来越重。

就在一星期前,快手联合奢侈品平台寺库进行了长达5小时的专场带货,由小伊伊带货1.05亿元。隔天,搞笑艺人杨迪也光顾了她的直播间。大牌口红、网红零食、时尚包包……小伊伊直播间的选品逐渐向主流靠拢。

小伊伊带货1.05亿元

当晚是小伊伊6月的最后一场直播,下一场直播被安排在了7月中旬。对于一个每晚7点16分准时与老铁见面的快手主播来说,1个月的停播无疑是致命的。“下个月我们会拼尽全力,把这几年的积蓄全部砸到这一场,做出成绩,哪怕赔钱都干。”镜头之外是小伊伊老公牌牌琦的声音,这位被全网封杀的快手网红曾经掀起了风靡全网的“社会摇”。

带货江湖的重新包装是快手的必然趋势,当两大快手头部主播辛巴和散打哥均为双百亿补贴站台时,不得不承认快手家族也必须妥协于平台的多元化进程。

类似阿聪这样的“去家族化”主播是快手未来的重点扶持对象。2019年12月22日,快手推出直播公会体系,据快手官方透露,推出直播公会体系将重点鼓励公会签约和运营粉丝在1万至50万之间的中腰部主播。

04 退:难以掌控的庞大家族

封杀和退网经常在快手上演。4月24日,快手两大带货顶流辛巴和散打哥宣布暂时退网,更早之前的MC天佑、二驴、牌牌琦等均由于直播违规而被全网封杀。

在淘宝和抖音直播间,主播和消费者处于弱连接关系,消费者更看重商品品类和价格。而快手自带家族基因,一个快手头部主播背后往往站着的是一个家族。

城门失火,殃及池鱼。一旦大家族头部成员被封号,对于整个平台来说都是致命的打击。CBNData与淘宝联盟合作的618达人榜最新数据显示,辛巴家族中的辛巴、初瑞雪、蛋蛋小盆友包揽前三,家族成员在前10榜单中占据6席。在这份榜单中,罗永浩排名第9,抖音达人韩国媳妇大璐璐位居第11,李佳琦排名第20。

强连接的组织架构很容易将直播带货发展成“一小撮人”的狂欢,坐拥3000万粉丝和名人的星光并没有将小伊伊直播间带出圈,大多数一二线城市的消费者对快手平台仍处于观望。

这份强连接还被带到了粉丝社群经营中,申请加入快手主播小沈龙的粉丝群必须要将快手名的前缀加上“火龙果铁骑”,否则就会被管理组拒之门外。

“我不会因为周杰伦强行适应快手文化。”一位粉龄超过十年的周杰伦歌迷告诉记者。尽管快手顺利拿下K3目标,日活超过3亿,但是如何打破单一的社区文化是快手下一阶段必须要面临的问题。

05 对手:直播,我们是认真的

做电商直播,快手是认真的。

同一赛道上,它比抖音快了一年。根据方正证券在2020年3月发布的《抖音vs快手深度复盘与前瞻报告》,2019年,抖音的广告营收占比为80%,快手的直播营收占比为60%,这一比例不包括带货,电商带货营收占比为25%以上。

不过,竞争对手也是认真的。电商带货领域将是两大平台未来的竞争趋势,艾媒咨询预计今年直播电商市场规模将会达到9610亿,同比增长111%。

艾媒咨询预计今年直播电商市场规模将会达到9610亿

2019年,带货业务逐步成为抖音的战略重点。新时代证券研究报告显示,抖音的头部供应商每日好货在平台的GMV环比增长40%-50%,2019年抖音电商GMV达到400亿是大概率事件。

2020年初,当快手完成DAU 3亿目标时,抖音日活已经超过了4亿人。快手在直播带货名人矩阵的分布上也不如抖音,当抖音签下罗永浩这位破圈主播时,快手头部主播仍在墙内开花。

不仅如此,抖音也在分食着快手的主流人群。6月10日,被称为微商教母的女星张庭,以1.35亿元的销售额打破了抖音明星直播带货的纪录。而张庭背后的靠山是中国最大的微商团队。据业内知情人士介绍,张庭经营的TST有1100万微商代理,内部提前3天就开始购买,直播间更像是交易窗口。 

这样的销售逻辑与辛巴相同,很多辛巴直播间销售的产品会提前在家族社群中预售,而直播会让整个成交量呈现集中爆发,形成惊人数字,打造头部效应,从而获取更多平台资源和供应链议价权。

抖音不是快手的唯一对手。6月11日,有B站UP主向媒体透露,B站正在布局直播带货。那么,这将是对标《后浪》之后,两个平台的又一次正面交锋。

其他原本不在这个赛道上的互联网公司也在进入。继李彦宏直播首秀后,百度宣布推出618频道,将打造从搜索到商业服务的生态闭环,接入京东商品池的供应链、物流和售后体系。百度方面表示,百度的电商能力已经成熟,电商和直播带货的基础设施都已建设完毕。个人主播用户实名认证之后即可参加,目前支持淘宝、京东和度小店的商品。

+1
29

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

文章提及的项目

快手

百度

新时代证...

下一篇

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业