Facebook加速电商业务布局,社交巨头的流量变现有了新趋势

全媒派2020-06-22
Facebook进军电子商务领域。

编者按:本文来自微信公众号“全媒派”(ID:quanmeipai),作者 腾讯传媒,36氪经授权发布。

当下,直播带货正在中国发展得如火如荼,海外的社交媒体巨头也对电商领域展露出了野心。在一系列试水动作后,Facebook在5月19日宣布推出名为Facebook Shops的定制化在线商城。这家坐拥全球数十亿用户的社交媒体公司,似乎正试图往电子商务平台的方向发力。

这样的转型,如何实现?能否成功?本期全媒派(ID: quanmeipai)编译美国网络贸易杂志Digiday在5月22日的报道,详解Facebook进军电子商务领域的动作,并分析它将面临的机遇与挑战。

转型电子商城?Facebook瞄准广告费

Facebook在电子商务领域早有动作。在2016年,它就试水过在平台安装Marketplace界面,一旦开启这个功能,用户可以直接与卖家联系、交易。

而到了2019年,Facebook不再掩饰自己在电子商务领域的野心:先是在3月推出了Instagram Checkout测试版,使用户可以在不离开Instagram应用程序的情况下完成从选购到付款的全部流程;12月又收购了一家名为Packagd的初创公司,用以发展直播购物视频业务。

今年5月19日,Facebook又迈出了重要一步,宣布推出名为Facebook Shops的定制化在线商城。这家社交媒体巨头,如今希望客户将Facebook和Instagram视为发现新产品的最佳去处。

这一转变的最大动机,是让零售商将广告费花在Facebook上,而不是Google或Amazon上。作为零售商,优先投放广告的对象,自然是那些拥有最多的客户行为数据并能让他们了解客户会去哪儿发现新产品的平台。

但是,如果Facebook成为一个这样的新型电商平台,那些DTC品牌(注:Direct to Consumer,即由同一家公司提供投资、设计、生产、营销、销售的产品或服务,全程直接与消费者联系)可能失去对客户关系的控制权。

因为,如果客户把Facebook当作发现新产品的地方,他们何必还要专门去浏览某一家公司的网站?为什么不去逛Facebook上的数百家店面?这显然降低了客户的购置成本。

Facebook需要说服这些公司——前者并不会将流量从后者努力建立起的品牌店面中转走。这就有点像在与媒体机构的合作中,Facebook同样面临一个难题,即媒体也不想自己的用户都习惯于跑到数字平台上去看新闻。

仍在蜜月期?DTC电商平台与Facebook联手

因此,在公告中,Facebook表示,它将与Shopify、BigCommerce和WooCommerce等几家专注服务DTC品牌的电商平台紧密合作,向他们的商家推出Facebook商店。在Facebook Shops上,这些公司可以引导客户访问他们自己的购物网站,或是通过Facebook的Checkout直接购买商品(如果公司启用了此功能的话)。

在Facebook宣布消息后不久,Shopify紧随其后发布了一份新闻稿 ,对自己在推出Facebook Shops中的作用大加宣传。该公司表示,将建立一个新的渠道,将自身业务与Facebook更轻松地联系起来,并向有兴趣进行功能测试的特定商家提供Instagram Checkout服务。

作为承载DTC品牌业务需求的电子商务平台,Shopify将从Facebook的电商化转型中获得最大收益。不过,如果Facebook的电商服务继续发展,很可能与Shopify的业务展开更直接的竞争——Facebook现在已经开起了“店面”,几年之内,他们是否又会更进一步?

当然,Facebook和Shopify都表示他们之间不存在竞争。Shopify的产品负责人Zabrina Hossain表示:“我们将这种伙伴关系视为吸引买家和提高商家知名度的一种方式,但Shopify实际上管理着商务核心。” 

Facebook的一位发言人则指出,除了Facebook Shops之外,Facebook与Shopify还有其他合作,旨在提升完整的购物交易体验。

至少在短期内,Facebook为了吸引更多的人来自家平台购物,仍然需要一系列高人气的品牌和零售商入驻。而最快的做法,就是与Shopify这样的拥有庞大客户群的平台合作。

“Facebook的本地工具,在所有后端接入方面都做得不是很好。” Facebook前产品营销经理,现任Glamsquad增长副总裁的Monish Datta表示,“而建立店面所需的繁重后端工作,正是Shopify的专长。”

而且,通过宣传“Facebook Shops能使商家把销量引回到Shopify所支持的网站”,Facebook可以缓解商家关于交出客户数据所有权的担忧。

“打地鼠”游戏:DTC品牌的数据原则

数据,一直是Facebook在试图吸引更多品牌采用Instagram Checkout时遇到的挑战之一。一位匿名的DTC品牌营销商告诉Glossy,他们公司决定不测试Instagram Checkout的原因就是,Instagram当时只向他们提供有关客户的数据来处理和运送他们的订单,但发货确认和订单确认电子邮件都从Instagram(而非品牌)发送。

“如果他们不允许我们向一个客户推销产品,那他(她)就不一定是我们的客户了。那是Instagram的客户。”

一年过去了,Facebook表示Instagram Checkout仍处于封闭测试阶段,只有数百个品牌正在使用它,其中不少是大型零售商,如优衣库、H&M和Zara。反观Facebook Shops,通过与Shopify等后端的合作,它瞄准的似乎是中小商家。

而对DTC品牌们来说,Facebook Shops最吸引人的是广告业务。炊具品牌Caraway的增长负责人Josh Knopman表示,从长远来看,Facebook Shops会带来用户分析方面的新机会,“我们可以评估消费者在哪些方面花钱?哪种类型的图片最受欢迎?”而这些最终都将使零售商们更加精准地向潜在的客户投放广告,进一步降低广告成本,或吸引更多的高价值客户。

但是,DTC初创公司如果全力投入Facebook Shops,也将带来风险。在Facebook上优化广告就像一场打地鼠游戏——这些公司需要不断寻求新的竞标策略,以保持较低的获取客户的成本,然后等竞争对手们纷纷发现这一秘密后,广告成本会再次上升。

此外,DTC品牌还需要知道Facebook Shops可能为他们吸引到什么类型的客户。“当处理低价商品时,Facebook Shops这样的购买方式很见效,” DTC手提包品牌Caara的首席执行官Aaron Luo说:“但当订单的平均价值达到300—400美元时,客户在购买前需要彻底了解这个品牌和产品,我不知道Facebook Shop是否能为客户提供这种体验。”

不过,所有接受采访的DTC品牌都说,他们愿意测试Facebook Shops——至少能更好地了解自己能从中获得多少的转化率。而且,由于与Shopify等DTC电商平台一直有合作,他们不必再次上载产品目录就能很容易地在Facebook上建立店面。

在Facebook“简化购物流程”和Shopify“帮助品牌成长”这两个目标之间,将会不可避免地存在张力。但目前来看,只要DTC品牌不用“上交”用户数据,并且操作方便,他们还是会逐渐选择加盟Facebook这一拥有巨大流量的电商平台。

参考链接:

1.https://digiday.com/media/facebook-shops-present-both-opportunity-and-questions-to-dtc-brands/

2.https://www.theverge.com/2020/5/19/21263567/facebook-shops-instagram-shopping-e-commerce-small-business-loyalty-program

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