B站的潘多拉魔盒

华商韬略2020-06-15
少年强,则B站强

编者按:本文来自微信公众号“华商韬略”(ID:hstl8888),作者:陈石磊,36氪经授权发布。

“众所周知,哔哩哔哩弹幕网(简称B站)是一个学习平台”。

在《罗翔说刑法》的教学视频中,粉丝们纷纷发出弹幕感慨。

除了看番,“学习”成了B站的新标签。

为了应对年轻人学习兴趣的“激增”,B站今年还将趣味科普人文,拆分为科学科普和社科人文两个分区。

2020年“五四”青年节,B站的企业宣传片《后浪》,不但在朋友圈刷屏,更令其市值大涨2.5%,一度超越爱奇艺

一个二次元起家的“小”平台,凭什么市值比肩“优爱腾”?破圈二次元背后,打开商业化潘多拉魔盒的B站又将走向何方?

01 生而不同

“B站是一个社区,优爱腾是视频网站。”

在关于B站和“优爱腾”(优酷、爱奇艺、腾讯视频)区别的调查中,这是B站用户给出最多的回答。

2020年5月19日,B站最新财报显示,其50%的营收来自游戏;而爱奇艺50%的营收来自用户付费。

两个平台在运营重点上的显然不同。

一位从业者评价道:“B站是在运营用户,优爱腾则是在运营内容。对B站来说,用户体验和留存,直接作用于游戏营收;但在优爱腾上,好内容才是驱动用户付费的基础。”

另外,B站还具有很强的社区属性,可利用UGC内容(用户原创内容)培养UP主(指那些视频网站、论坛上传视频、音频文件的人)生态,运营UP主的内容。

B站公开数据显示,仅10万粉以上的UP主,就不少于2000名;疫情隔离期间,很多UP主“被迫营业”,导致一万粉丝以上的UP主数量在一季度暴涨82%。

和B站的UGC不同,优爱腾的内容集中于PGC(专业生产内容)领域。

方正证券2018年的一份研报显示:B站,是中国最接近YouTube的存在。

▲来源:方正证券研究所

企鹅智库2019年的调研显示:视频平台的留存率,需要以内容为支撑;而内容建设,则需要平台每年花费巨额成本去采购。因为视频平台的竞争仍未尘埃落定,所以优爱腾的亏损一时也很难平息。

▲来源:企鹅调研

和优爱腾相比,B站在2020年一季度竟然是盈利的。虽然净利润只有3050万,但基于能盈利的底气,B站敢于砸下8亿人民币,拍得《英雄联盟》全球总决赛(S赛)中国区未来三年的独家直播版权。

这一举措,令B站一季度的直播和增值服务营收达7.9亿,同比大涨172%;在游戏直播带动下,整体营收也实现69%的同比增长。

仅用游戏直播就能拉动月活增长,说明了B站破圈行动的成功和未来增长的潜力。按规划,B站2021年的目标,是实现月活2.2亿。

▲B站月活用户增长趋势

图表来源:36氪 数据来源:B站财报

除了游戏直播,B站还开始引入知乎大V、汪峰这类歌手加入UP主阵营,甚至汇集了华为、小米、央视、共青团中央等众多官方UP主加入。

一边倾力打造UP主生态,一边重金购买番剧版权,B站兼顾了微博快手、优爱腾等众多平台的属性。

目前来看,新兴UP主和用户的涌入,不仅没有造成原有年轻用户的流失,反而让B站的季度月均付费用户数增至1340万,同比暴涨134%;日均视频播放量也攀升到11亿次,同比大涨113%。

高速的成长,不过是B站的表象。真正的财富,是B站的年轻人以及年轻人文化。

02 “后浪”凶猛

B站成立于2009年,最初是一个纯二次元社区,属于90后的小众文化。根据极光大数据报告,2017年B站商业化之前,24岁以下的“后浪”约占用户总数的75.2%。

2019年,B站“后浪”比重下滑到43%。但造成这一结果的原因,是新用户的大量涌入,B站的年轻人比重,依然远高于优爱腾,这创造出B站特有的年轻文化氛围。

▲来源:群邑智库

根据QuestMobile2018年发布的《Z世代洞察报告》,Z世代(即“95后+00后”)具有较高的网络消费力,近七成Z世代的线上消费占比超过40%。

这种消费趋势,体现在B站财报上就是:2020年一季度,仅游戏和直播业务就占据了它营收的84%。

而“QuestMobile2019手机游戏行业半年报告”显示,24岁以下的用户占据了手游市场50%的比重,这与B站的财报不谋而合。

除了网络消费力更强外,Z世代上网时间也更长。共青团中央联合搜狗发布的《中国青年网民网络行为报告》显示:80后每天上网6.2小时,90后则是6.5小时。

更年轻的B站用户,日均使用时长更高达87分钟。

得益于弹幕文化和UGC生态,年轻人更喜欢在B站进行互动。

B站官方数据显示:B站单月播放量大约330亿次,却能产生49亿次互动,平均每7个播放就能产生1次投币、弹幕、评论或点赞。有UP主表示:同样的内容、相同的播放量,B站的互动量却是其他平台的10倍。

围绕UP主不断加强的UGC社区建设,因为粉丝参与度更高,吸引着更多优质内容创作者加入。

像“半佛仙人”、“罗翔说刑法”、“朱一旦的枯燥生活”等新生UP主,更在B站的流量扶持下,创造出从零到百万粉丝的诸多纪录。

这些人之所以能火,究其根本,是赢得到了年轻人的心。

半佛给00后们带来了有趣的社会新知,罗翔则把法律讲出了小说感,这些都是年轻人涉世尚浅且深感好奇的领域。

此外,遭遇鬼畜“迫害”的“局座张召忠”,企业管理咨询师出身的“小丹妮”,创投出身的“巫师财经”、“冲浪普拉斯”,甚至闹离婚的当当李国庆,都纷纷入驻B站。

而B站能吸引各类UP主入驻,原因也很简单。

多位UP主表示,品牌方在选择广告投放时,对B站粉丝数更为看重,投放金额也往往比其他平台更高。在微信公众号流量式微后,许多文字创作者因此转战视频,B站成为不容小觑的新战场。

虽然UP主以80后、90后居多,但00后、10后的前赴后继,让B站社区产生了持续迭代的生态化反。

与优爱腾不同,B站不但为正式用户预留了投稿窗口,文化宽容度也更高。

以B站数码圈为例,虽然不同品牌的粉丝经常吵吵闹闹,但任何观点在B站都能得到展示,许多播放破百万的视频,甚至由不会剪辑的学生上传。

朴素的视频,也能在火爆互动下得到现象级展示;持有相同观点的人,也能在B站持续看到不同观点。这在其他平台,并不常见。造成B站宽容度极高的原因,是B站运营用户和社区的思维,而不是内容本身。

有用户表示:“尽管我在B站经常看到三观不符的视频,经常在视频下面和弹幕中和人吵得不可开交,但我不会因此离开B站,因为我来B站不是看视频的,而是交朋友的。所以互动和参与背后,我也总能在B站找到更多喜欢和三观一致的人。这种感觉,在其他平台很难找到。”

所以,B站最难得是,它给到了年轻人与年轻人、与中年人、与老年人一个自由发言和观点碰撞的“家”。

基于这样的文化和互动体验,B站新用户一年留存率超过80%,远高于国外知名网站Netflix 70%和其他视频平台30%-50%的留存率。

对于B站而言,年轻人和年轻人文化就是一个内容生态池。有了这池水,UP主怎么玩、玩什么都不重要,只要不破坏生态本身,池子就能无限扩大、无远弗届。

只有年轻人,更能创造新事物、新氛围、新玩法。他们的思维方式尚未被社会束缚,而这种发散性的活跃和碰撞本身,就意味需要更大的包容性。

当然,再好的气球也有吹爆的上限,B站并不是绝对安全的。

伴随着B站的商业化,年轻人比重开始持续下降。当年轻人被稀释得不再是社区主力,《后浪》这种以“大龄用户”视角传达“不服权威、敢于挑战”年轻人文化的宣传片,便应运而生。

当池子里的大鱼越来越多时,小鱼的活动空间就会越来越小。

对B站来说,如何处理好年轻人与中老年人、商业化与社区自洽的平衡,如何让年轻人敢于突破社会固有认知的枷锁,是它在未来需要妥善处理的难题。

毕竟,年轻人是B站的根基,也是它征战未来的核心优势。

03 “商机”:商业化与年轻人危机

作为一家企业,B站对商业化曾经很忌讳。

B站全面放开商业化后,UP主们闻利而来,“恰饭视频”(指UP主承接的商业化视频)显著增加。这些本不应该出现在年轻人世界的商业游戏,让B站的生态危机近在眼前。

比如,当一位数码爱好者夸赞了某款产品或吐槽了某个问题时,“恰饭”的弹幕和标签便如影随形,令人难辨是非,也毁掉了数码爱好者纯净的乐园。

现实情况是:目前,B站数码区头部UP主,一多半已经是商业化账号。因为“恰饭”需要,没有是非辨别能力的年轻人很容易走向极端。

据B站老用户描述:“2014年以前,B站还是一个纯二次元社区,之后开始发生变化。”

正是这一年,曾是B站天使投资人的陈睿,正式加入并接管B站,开始推动商业化。

前期的探索乏善可陈,转折发生在2016年,B站代理的一款名叫FGO的游戏火了,在iOS畅销榜上一度超过王者荣耀。这个意外成功,为B站确立了以游戏为主的盈利模式,并在拥有稳定现金流后,于2017年开始商业化加速。

极光大数据2017年哔哩哔哩研究报告显示:2017年2月,B站月活还是4159万;半年不到,7月就快速上升到了5843万。

时至今日,B站的商业化仍在加速,2020年甚至是B站商业化转型最明显的一年。因为从2019年10月开始,B站正式开放了UP主自制内容的商业化探索。

仍以数码区为例,当UP主可以承接淘宝店铺和外部广告后,B站出现了许多营销号。但可怕的是,这导致数码区各品牌粉丝割裂严重,甚至到了水火不容的地步。

除了数码区,从2020年开始,B站诸多百大(官方评选)UP主也先后“被锤”。有的被质疑诈捐人设崩塌,有的被“锤”到停更退站;连粉丝排名前十的Up主“机智的党妹”,都公然表示:公司服务器遭病毒攻击,数百G视频素材被加密,黑客直接留下了“勒索信”——交钱才能还文件。

这些“暗杀”行为背后,无论是用户个人所为,还是真有组织在运作,都说明B站生态的割裂,亲密和谐中出现了价值观上的裂缝。

UP主商业化后,一批MCN(网红经纪公司)入侵B站,并和大部分头部UP主签订了“合作”合同。

由此,打开了新的“潘多拉魔盒”。

2020年4月13日,UP主“林晨同学”发布《亲身经历,曝光某些公司有多黑暗》的维权视频,吐槽与签约的MCN公司存在分歧,一是公司安排的一些广告难以接受,二是自己既没有获得公司承诺的运营支持,也没从公司获得任何商业收入。

结果,他被公司索赔300万,导致内容创作难以为继。

这位“林晨同学”,曾在武汉封城之际,用无人机拍摄了一组还原武汉城市原貌的视频,令人动容。他本人也因此大红大紫,微博粉丝暴涨500万。

但遭遇MCN公司霸王条款的狙击,令“林晨同学”和很多UP主始料不及。之后,“翔翔大作战”又步其后尘。有的UP主,甚至有因解约失去自媒体账号的风险。

值得庆幸的是,在一众UGC平台中,B站是唯一倾向于保护UP主个人账户权益的平台。

笑傲江湖》中的任我行说:“这个世界上,有人的地方就有恩怨,有恩怨就有江湖。”

伴随着B站商业化,利益相关者越来越多,诸如“暗杀百大”、“不良MCN”这样的冲突,显然不是个例,而且还会持续。

当年,知乎、豆瓣、微博等社区先驱,在经历商业化之后,都丧失了昔日的光芒。今天,依然“年轻”的B站,或许早晚也会暮气沉沉。

这不是B站的宿命,而是互联网的宿命。B站本身不能抗拒,只能在不断打破和重塑中,尽量延长走向终点的期限。

这是一场前浪与后浪的战争,是B站年轻人战争。

04 少年强,则B站强

2020年4月9日,B站宣布获得索尼4亿美元战略投资。索尼入局的背后,尽管有业务上契合的原因,但在华商韬略看来,索尼赌的是中国年轻人的上升气运。

2019年中美 贸易战爆发,5G成了中美争夺的“上甘岭”,日本人对这番场景并不陌生。

30年前,日本在美国“广场协议”、《超级301法案》的诸多压迫下屈服,金融危机的爆发,更让1990-2010年成为日本“失去的20年”。

一代日本年轻人在衰退和绝望中成长,其中,只有不到10%的日本年轻人认为未来会更好,30%以上对未来充满悲观失望。

▲来源:日本财团

但中国年轻人朝气蓬勃,认为国家未来会更好的比重高达90%。

中国不仅在5G、芯片等技术领域拥有更巨大的上升空间,在中西部地区拥有更广阔的发展空间,还为年轻人提供了一个更好的就业、成长和奋斗的环境。

这是时代赋予中国的大机遇,是年轻人和B站的大机遇,也是索尼看好B站、押注中国的根本逻辑。

在B站的未来规划上,陈睿曾对晚点LatePost记者表示:“就像迪斯尼最早是一家漫画或电影公司,最终它(B站)是一家文化品牌公司。”

2019年B站十周年时,陈睿又表示:“我们的目的是出品最好的内容,产出最好的内容,同时给用户带来快乐。”

这些都是模棱两可的陈述。尽管没有给自己定下一个具体的目标,但作为中国年轻人最大社区之一,B站显然有成为中国YouTube的潜力。

时代大背景下,B站已经成为一个80后、90后和00后三代人共同交流、汇聚和碰撞的地方;作为一个年轻人的桥梁,如何处理好年轻人与年轻人的矛盾、年轻人与中年人的价值观碰撞,将是其成长的必然宿命和历史使命。

对于B站来说,帮助年轻人更好的成长,就是帮助自己走向更远的未来。

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