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营销的起点和终点

时趣 · 2020-06-12
奇怪的消费者。

编者按:本文来自微信公众号“时趣研究院”(ID:SocialTouch2020),作者 Heron,36氪经授权发布。

孔雀长出两倍身形的俏丽尾巴,其实非常不合理,这并不利于它们野外生存,但为了吸引配偶繁衍下一代,雄孔雀只好拼拼长相了。

羚羊在逃命的时候,总是一边跳、一边跑,尽管这很浪费体力冒着生命代价,但它却恰巧通过这个行为来劝告猛兽:“瞧!本羊如此强健,你确定你能杀的了?”,从而获得更大的生存几率。

很多动物通过选择看似“不利于生存的条件”,却反而获得更好的繁衍或生存机会,生物学家扎哈维把这种现象叫做“累赘原理”。

这一点放在人类社会中简直如出一辙。在马洛斯的五层需求理论中,营销正是把维持生存以上的心理“累赘需求”,变成人们生活中的“必需品”,除了产品的基础功能外,以创造更多的心理附加值来吸引消费者购买。

由此可见,营销除和经济学相关之外,本身也是一门心理学,通过人性的底色去研究消费者的行为决策(judgment and decision making)意义重大。

今天,时有趣就来分享一些让你大开眼界的心理学实验,从中洞见营销传播的人性逻辑。

1.巴甫洛夫的狗,营销洗脑不是无脑

巴甫洛夫是前苏联的一位知名心理学家,也是高级神经活动生理学的泰斗。他在这个实验中,先把狗狗固定住,并用一根管道收集它吃食物时分泌的唾液,这时侯“唾液”的产生是由生理的自然条件决定。

但他同时在喂狗食的同时,疯狂的摇甩小铃铛。结果一段时间后,实验结果发现即便不用食物只用摇起铃铛,狗也会分泌大量唾液,这就是条件反射。

这个实验结果运用到营销上,第一个指导就是让我们的传播内容也变成铃铛,成为消费者某种使用场景下的条件反射。

例如在产品功能层面,“怕上火”就是“王老吉”的铃铛,甚至它的广告中常出现的吃火锅等场景,都是在利用这一心理特点;又如我们再想到可口可乐的时候,一定会想到它的红色,这是可口可乐的品牌视觉铃铛。再比如提到Nike,就会联想到它的slogan,进而理解这个品牌在精神层面的价值。所以品牌营销要占领心智,一定要找到自己的铃铛。

这个实验的第二个指导更核心,既铃铛产生的唾液分泌,是经过相当长的时间才养成的条件反射。所以营销内容的诉求也要反复出现,才会真实的占领消费者的心智。

但很多品牌会错误运用这个心理,例如今天无脑的洗脑广告。重复单调的广告语,虽然在表现形式上很像反复作响的铃铛,但广告体验过程却是糟糕的,会引起相当一部分消费者产生厌倦情绪,不仅不会吸引购买,甚至会影响对这个品牌的持续感受,一聊到这个品牌都会直犯恶心。

可见,品牌反复多次摇响铃铛,首先要变,并且不离其宗;其次形式要潜移默化,而绝对不是无趣且强制的。

2.阿西从众实验,群体中的自我会消失

阿西从众的实验,讲述了群体对个体的影响力。

在这个实验中,7人为一组,其中6人都是实验助手(就是“托”),第7个才是真正的被测试者。在测试任务中,每呈现一套卡片时,七个人要判断A、B、C三条线段中(下右图)的哪一条与标准线是同等长度(下图左)。

面对这一实验情境,助手们时而选择正确,时而选择错误答案,最终的实验结果发现:

约有1/4到1/3的被试者始终保持独立性,无从众行为;

约有15%的被试者平均作出总数3/4的从众行为;

所有被试平均作了总数1/3的从众行为。

实验的答案告诉我们,虽然有的人坚持了正确的判断,但依然平均有33%的人从众,并且有76%的人至少做了一次从众的判断。

这个实验中不要小瞧33%的基础,事实上这个数字在传播中是无限滚大的。下面这个实验则证实了“从众效应的连锁性”有多强大。

这两个实验对营销的指导意义也是非常广泛且显著。

例如,消费者经常看到广告语言中:全国销量领先、成功人士的选择、一年卖出多少多少等等,都是以群体选择来号召个体选择。再例如,企业如何找到关键的影响者,他可以是明星、KOL,也可能是KOC,利用他们的粉丝层或者社交圈产生群体影响力。

营销利用从众心理,也是贯穿今天传播中最基础、最具杠杆效果的心理基础。

3.沉默的螺旋,谁的兄弟多谁就有理

阿西从众实验证明了个体在群体中的跟随,“沉默的螺旋”则证明了群体和群体之间的较量,也深受“数量”影响。

1965年德国阿兰斯拔(Allensbach)研究所,对即将到来的德国大选进行研究。在一开始,研究估计两个政党的胜率并驾齐驱;大选前2个月,在预判的胜出比例上,A党和B党的胜率变成了4:1;最后果不其然,大选最后两周A党领先B党9%的票数优势赢得选举。

从一开始的并驾齐驱,到一个预估出来的胜率差,最后真就落实到实际胜出了,这就是“沉默螺旋”的雏形。

具体来解读“沉默的螺旋”,指的是人们在表达自己想法和观点的时候,如果被大众赞同,他就会更积极参与发表自己的见解,同时随着赞同的人越多,这类观点就会越发大胆地发表和扩散。

但相反的情况是,如果一开始持反对意见的人,发觉观点很少有人支持,即便自己很赞同它最终也会趋向沉默。

这就像一个螺旋的上下端,赞同少的一方越渐向下萎缩,赞同多的一方逐渐向上扩张,最终形成一个双向螺旋发展的过程。

在沉默的螺旋中我们第一个能联想到的现象,就是今天的粉丝控评行为,这正是引导舆论传播方向的重要方式,在没有大是大非的基础上,很多莫能两可的答案都是以人多的一方说了算。

这一点对营销传播的指示正是:品牌需要时刻关注口碑营销。无论是消费者身边的朋友还是产品体验者的口碑,都将成为沉默螺旋的上下两端,拥有更多好口碑的品牌会发展的越好,拥有差口碑的品牌会越发展越困难。

同时,品牌也要觉醒,不仅要赢得消费者,更要学会引导消费者成为品牌的倡导者(Customer Advocate),使之成为品牌口碑的重要传播人。

4.看不见的猩猩,消费者的选择性注意

在「看不见大猩猩」实验中,会给测试者播放一支视频,内容是几个穿白色、黑色衣服的人在传球,视频开始会提问受试者:“请问穿白衣服的人一共传了几次球?”。

(看视频,请准确回答白衣服的人传了几次球)

你看到猩猩了么?这个实验结束后,受试者会被问到是否看到奇怪的东西,一部分认真回答出答案的人,表示自己没看到奇怪的东西,而一部分人则表示自己看到了一只大猩猩走了过去。

是真的没看到吗?最后实验把眼动仪与测试结合后发现,“没看到”的人其实“看到”了,但之所以没印象是因为人的注意力具有选择性。

例如注视下图白色的部分,你看到的是一个奖杯,当你注视黑色时,你看到的是两个人脸。

可见,人的注意力和认知资源是有限的。

这点对营销的指示也十分显著,当A品牌的营销内容出现的频率大于B品牌的时候,消费者不只是会记住A,而是会忽略掉B的存在。所以今天企业的营销传播过程中,保持高频的接触消费者十分重要,甚至在两个相邻的广告牌之间,更吸引消费者的那个广告,会直接让表现一般的广告完全没人看到。

所以,这个心理学还可以运用在视觉表现上,在无处不是广告的今天,消费者对一个广告的注意力,很大程度上来自视觉的第一吸引力,也就是品牌的审美能力非常重要。

5.未来是AI数据洞察消费心理的时代

经典实验发现了许多人类心理洞察,但在消费者行为和心理需求变得更复杂、更差异化的今天,对营销来说,未来重要的洞察工具将一定是大数据AI技术。

这是因为在今天的传播环境中,从前端的策略、创意,到执行的媒介、传播等环节,其实都紧紧围绕着消费者画像和心理需求。同时,每一个Campaign,还会面临不同的消费群体特征、不同的传播目标,在越来越复杂、多变的营销过程中,大数据和算法将快速并智能地分析消费者的心理洞察。

综上,消费者既是营销研究的起点,也是营销研究的终点。未来在消费心理研究领域,也将一定是Date Technology的时代。

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