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“圈住”超级用户,星巴克对会员制度做了重大升级

咖门 · 2020-06-08
从用户增长思维,变为用户价值持续增长。

编者按:本文来自微信公众号“咖门”(ID:KamenClub),作者 妮可,36氪经授权发布。

饮品行业,如何培养自己的“超级用户”?

明天起,星巴克将对会员制度进行重大调整:积分兑换扩大到食品、杯子、咖啡豆、咖啡器具等品类,会员成长路径也更清晰。

通过会员制“圈粉”、培养超级用户,星巴克的做法,或许提供了参考路径。

能换杯子了!升级后积星福利提升

6月9日,也就是明天,星巴克全新升级的星享俱乐部会员制度将正式实施。

据星巴克中国透露,此次升级,旨在提供更多样化的积分奖励与使用机制,进一步完善星巴克的数字化生态,以更丰富的星享礼遇惠及更多顾客。

星巴克将提供更多样的积分奖励和兑换

简单来说,会员制度升级后,积星方式变得更多、星星可兑换的范围也变得更广,积星,对会员有了更高的价值。

先从兑换规则说起。

会员制度升级前,金星级会员累计的好礼星星,主要是“9颗兑换饮品或指定食品”的使用方式。但在本次升级后,在原有9颗星星兑换的基础上,星星有了更多的用途。

从1颗星星、9颗星星、12颗星星、15颗星星,到25颗星星,都有可以兑换的好礼——

解读全新的兑换规则,有2个明显变化:

1、1颗星星起兑,兑换好礼的门槛降低

从1颗星星开始就能参与兑换,这对于刚升到金星级、开始积星的会员是一种鼓励。而兑换等级逐级递增,更灵活,也更让人有持续积星的动力。

2、兑换范围扩大,甚至可以“换杯子”、“整单立减”

这次升级,最突出的变化就是星星兑换范围扩大。从饮品、指定食品,一下子扩大到了烘焙食品、甜品、轻食、商品等范畴。

其中,25颗星星可兑换的78元好礼券,使用范围包括星杯、咖啡器具、咖啡豆、免煮咖啡等指定商品,除上海烘焙工坊外,星巴克门店和APP内的啡快平台都能使用;而在星巴克臻选上海烘焙工坊,这份好礼券可直接用于整单立减78(消费不低于78元)。

星杯也可兑换

对星巴克“忠粉”来说,除了咖啡与食品,杯子、咖啡器具、咖啡豆,都是收藏的目标。一旦兑换范围扩大,就意味着他们更有理由去选购咖啡以外的商品。

这样一来,积星给人带来的价值感和获得感,也会有显著的提高。

积星速度加快,用啡快更有优势

再来说积星规则。

此次会员制度升级,对快速积星方式进行了调整。

通常情况下,在星巴克每消费50元可积攒一颗可兑换的好礼星星(金星级会员)。6月9日升级后,会开始全新的快速积星方式:

第一,在星巴克App内使用啡快平台,如果购买非食品类商品,积星速度快25%(即消费40元可积攒1颗星星);

第二,在星巴克App内使用啡快平台,如果购买食品类商品,积星速度快100%(即消费50可积攒2颗星星);

第三,通过在星巴克App扫描绑定的星礼卡二维码支付,只需消费满40元即可获得1颗星星。

这次升级,累积星星速度加快的同时,能明显看到星巴克对啡快平台的“偏爱”。

用啡快更有优势

举例来说,假如一位金星级会员通过啡快,在星巴克消费了100元,其中60元购买了咖啡、甜品,40元购买了非食品,那么他的积星成绩就是:食品类:60÷50×2=2.4颗,非食品类:40÷40=1颗,二者相加等于3.4颗——再有两次类似的消费,超过9颗星星,就可以考虑兑换饮品了。

据了解,星巴克也将会不时推出更丰富的快速积星活动,帮助会员更快累积星星,用于会员升级、保级,和兑换

星巴克的“圈粉”逻辑:长期价值回报

目前,国内饮品行业头部品牌,也都在积极运营自己的会员体系,用积分兑换来提升会员体验。

例如喜茶go的会员,可以用积分兑换喜茶的灵感周边设计。

 喜茶有设计感的周边,可以通过积分兑换

茶颜悦色,每购买一杯正价饮品,都可以获得一个积点。6个积点可以兑换12元抵扣券,可以在商城中使用。

茶颜悦色积分,也可以换到很多商品

此次星巴克的会员制度升级,为饮品行业提供了“圈粉”的新探索:更高的权益、更明确的积分目标、更清晰的会员“成长路径”。

一方面,更高的积星权益,让会员身份的价值感提升,消费的获得感更强,兑换的惊喜,也能带来更深的情感链接。

星巴克的“深度用户”中,一部分是忠实“星粉”,他们热衷于消费积星、购买周边,对这部分“玩家”来说,此次会员系统升级,无疑是更加提升了忠诚度。

还有一部分高频用户是商务人群,把星巴克门店当做商务会面、办公的场所,他们往往会员账户里“躺”着大量的积星。当这些星星能带来“超额惊喜”时,他们会和品牌产生更深的情感连接。

另一方面,兑换为会员衍生出更多消费场景,不止于一杯咖啡。

当会员积星可以兑换更多商品时,也会培养出更多的消费习惯。会员的消费场景,从一杯咖啡衍生到了一种生活方式:咖啡+甜品/餐食/咖啡豆/杯子/器具,可以在门店有更丰富的体验,也可以在家冲煮一杯咖啡。

会员的成长路径,从积分升级、兑换商品升级,到消费场景拓展,最终与品牌共同成长。

从商业逻辑上说,积分兑换的逻辑,不是买一赠一式的促销,而是长期的价值回报。

而这才是星巴克的“圈粉”法则:不看重一次促销、一款爆品的“吸粉”能力,而是用长期、持久的兑换系统,源源不断地为会员提供价值感和获得感,从而彻底“圈住”粉丝。

从用户增长,到用户价值持续增长

当增量市场变得有限,深挖存量市场就格外重要。

疫情过后,消费的大环境发生改变,品牌吸引和扩充新客流的难度加大,对外拉动新的用户、对内激活存量粉丝,是消费领域所有企业都在研究的课题。

目前,饮品品牌都在积极运营小程序、社群维护,头部品牌纷纷积累了千万级别的用户,中小品牌的社群里,也往往有着几千甚至几万、几十万粉丝。

有了量的积累,如何更好地提升运营,让粉丝有更强的凝聚力?

星巴克此次会员制度升级,就是一个值得借鉴的尝试:把单纯的用户增长思维,转变为用户价值持续增长。 

上一次星巴克会员系统升级时,《咖门》在文章中提到了“超级用户”的概念。(传送门:会员系统大升级:星巴克正在偷偷奖励这一批人

超级用户为品牌带来的价值,不仅是持续的购买力

成为“超级用户”的契机,可能是一份诚意满满的产品,可能是一次非常贴心的服务,但“超级用户”的养成,一定是长期的价值回报。这是用户层面的长期主义。

价值的建立是双向的,品牌为会员创造多少价值,他们就会回馈品牌多少信任与忠诚。

据了解,在未来,星巴克会开通更多星星兑换渠道,同时,也将为金星级会员提供更多惊喜礼遇及个性化咖啡体验。

无论是第三空间还是第四空间上的不断创新,星巴克都在努力满足消费者各种不同的需求与喜好,为会员创造价值。

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