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年产500亿的世界玩具之都,要如何渡劫?

电商在线 · 2020-06-04
当六一撞上618,或许玩具商家们的节日才真正开始。

编者按:本文来自微信公众号“电商在线”(ID:dianshangmj),36氪经授权发布。

文/杨泥娃

编辑/斯问

陈朝婷没想到集装箱居然也能变成“盲盒”。

疫情之后,汕头港堆满了等待出口的集装箱,其中大部分是玩具。陈朝婷和她的伙伴则在港口以低价包下一个集装箱,虽然并不知晓里面具体的玩具,但是并不妨碍他们到电商平台再把这些玩具拆包卖出去。

“只要出了工厂,新玩具也意味着旧货了。”

恰好疫情在一定程度上推动了网售玩具的销量,陈朝婷月赚2万的梦想得以实现。

这些集装箱“盲盒”正是来自汕头市澄海区,一直有“世界的玩具在中国,中国的玩具在澄海”的说法,靠着玩具生意,这里年产值近500亿元,外销达70%以上。

完备的产业链条让这里不仅是一片加工厂,澄海更是涌现了包括奥飞娱乐、群兴玩具、星辉娱乐、骅威文化和奇士达等上市公司,并带动了产业链上一批中小企业。目前,当地玩具企业超过6000家,从业人员达12万人。

对于玩具厂商们来说,六一儿童节本是他们最重要的节日,但疫情的影响,这个六一儿童节有些不太一样。一些玩具厂商把这一天视为今年重要的转折机遇,也有一些玩具厂商根本等不到这一天了。

疫情推倒了玩具产业链的多米诺骨牌,也给这个“懒散惯了”的行业一条新的方向。转内销成了最大的选择,不管是定制化生产还是线上批发,电商平台正在搭建通道,让厂家与市场更近,也让经销商们看到玩具更多元的一面。

就在六一前夕,天猫玩具成交额同比增长了40%,6月1日1点04分,玩具行业成交额就突破1亿元。

当六一撞上618购物节,或许玩具商家们的节日才真正开始。

01 一个玩具如何漂洋过海

像陈朝婷这样“捡便宜”的经销商毕竟是少数,章华安的经历可能更有代表性。

1个月前,他从义乌来到杭州,因为自己的玩具档口难以维持运转,选择到杭州做新开健身房的会籍顾问,赚点“快钱”。

“去年底出了200万的货,还没收回货款。正常3月份该开始卖儿童节玩具了,但是生意也不见起色。”章华安对「卖家」坦言。

距离澄海1000公里的义乌国际商贸城,是中国玩具走出国门的“窗口”。澄海是后方生产,义乌是前端销售,物理距离被这里上千家玩具档口给抹平,构成了一条无缝衔接的产业链条。

据章华安介绍,义乌的玩具商家绝大部分没有生产能力,只是“中间商”,来自澄海工厂的样品被寄送到这里,外商们则来到档口根据样品下订单。

“谁家便宜谁就能卖得好,老外来这里就是为了价格低。”章华安说。

实际上,一家玩具档口并不需要设计能力,所谓的选品能力也不过是“锦上添花”,尽量拿到最多的样品,给出最低的价格,就是保持盈利的根本。

而档口的低价,意味着经销商与玩具厂的关系,只有足够强的议价能力,才能从厂家这里拿到最优价格。

“真正想要价格低,其实不能只赚出厂价和销售的利差了,而是直接按照出厂价卖掉,最后从工厂那边拿提成。”章华安坦言。

以价格战打开市场的玩具商家们,实际上也是冰火两重天。有人月销千万,有人一年也达不到这个目标。但同样10平米的档口,年租金一样要付40万,加上销售人员的开支成本。外贸生意的停摆,义乌玩具商家成了最先受创的一波人。

但一单玩具外贸生意的完成,玩具厂才是“受伤”的最下游,外商会压住义乌商家的货款,从而再传导给厂商,积压在港口无法流转的集装箱,在一定程度上代表着玩具厂家的压力。

02 疫情下的玩具厂商

“三成的外贸订单都取消了,还有很多货是待发状态,不知道什么时候才能寄出。”澄海一家玩具厂商负责人高晨对「卖家」说。

当外界流行的转产口罩愈演愈烈时,高晨只能无奈,因为玩具厂家大多生产塑胶、硅胶商品,没有纺织基础,只能看着别人赚的盆满钵满。

而面对订单骤减,规模不同的生产企业的消化能力也各有差异。

高晨的工厂属于当地中等规模,生产塑胶类玩具,主攻海外的线下商超并贴牌生产。生意最好的时候,一年有上百条货柜运送到海外,营收达到上亿元,能拿到10%净利润。

实际上,澄海玩具产业大多是家庭作坊式起家,规模较小,工厂一般只需要几十到一两百人,工厂与工厂之间分工清晰,很多厂只存在装配车间,注塑机、喷油以及彩盒采购等工序往外发,各司其职。但玩具商品的3C认证资质要求很严格,经常几个作坊会组成一家品牌工厂,共享认证资质和证书。

产品种类丰富、产业链完备,是澄海作为“世界玩具工厂”的基础,这里的玩具企业也没有明显的淡旺季,一年可能有11个月都在满负荷加工。因此对玩具厂来说,“停下来”才是最坏的结局。

那些排名靠前、中等以上规模的工厂,如果老板底子厚,也许能熬上一年半载。但大部分中小型工厂在水火之中,扛不住资金周转的难题。

3月中旬,受疫情影响,东莞大型玩具制造商泛达玩具也撑不住了,因欧美取消订单、资金链断裂,这家拥有1200多名员工的工厂宣告结业。它的客户包括麦当劳、迪士尼、沃尔玛和孩之宝等。

“玩具的利润率高,但是模具成本也很高,便宜的要2万起,贵的更是上百万。而且人工效率也决定了玩具的成本,有些玩具50个人能生产1000个,但有的玩具可能同样人数可以生产5000个。”澳乐成电商负责人吴芳(化名)对「卖家」说。

因此,“走量”成了玩具商家最大的目标,以销量分摊成本是玩具厂一直坚持的原则。以塑料小汽车玩具为例,走货未达到5万个的,分摊下来的模具费需要0.5元/个,一旦库存积压严重,就意味着损失惨重。

03 互联网带来的“打爆”

从“走量”变成“打爆”,这可能是疫情下,互联网带给玩具厂家最直接的改变。

转内销是玩具厂商必须面对的课题,但内销唯有靠线上平台才更有出路,于是有人选择与C2M合作,有人直接走1688批发平台,也有人靠直播间寻找突破口。

“海外和国内的线上增速都很明显,靠线上部分的销量,基本缓解了10%的订单损失。”疫情之后,高晨立刻把重心转向线上平台。

实际上,高晨的工厂有一定电商基础,开了天猫店,也有电商运营的团队,但为了快速打开国内市场,疫情下他把运营重心从网店转向了阿里C2M。

对于很多外贸玩具商家来说,外贸订单是为了迎合国外孩子而设计制造的,很多并不符合国内孩子的审美需求,而C2M则是根据市场需求来定制,可以让工厂更快速的适应内销市场。

实际上,对于C2M带来的工厂数字化改造,高晨并不明白这意味着什么。对他来说,流量就是他转内销最大的需求。

想要获取流量,除了平台给予的扶持外,关键还是在于性价比好货。“做性价比的产品才是王道,要有性价比高的产品,工厂才能持续发展。”

高晨算了笔账,如果通过自营店铺获取流量其实成本很高,商品价格自然要抬高。而C2M的工厂直连模式,打通了市场需求与设计生产,节省了中间环节的成本,能够把商品价格做到最低。

他们自主研发了一款仿真遥控智能恐龙玩具,虽然是国内的首创,还是通过C2M降价到了16.9元,获得了不错的销量。而海外品牌的同品类商品,都要卖到近200元。

“C2M虽然给了一些市场需求和信息,但看到显著效果还需要一定的时间。相信下半年才会爆发,线上会比往年的增速增加30%左右,做的好的话相信能增加50%。”

吴芳把618视为一次重要的“打爆”窗口,她所在的工厂主打过家家类玩具,1套10多元的玩具本就靠低价走量模式,在与C2M合作后,更是做到了9.9的超级性价比。另外一边,她主打1688批发平台,这是实现大出货订单的最靠谱渠道。

“61的预售,我们的一款厨房玩具直接卖了4万件,这在电商的玩具销量里,算非常大的了。”吴芳说。

但今年的61儿童节少了很多节日气氛,吴芳觉得一个漫长的隔离假期释放了很多玩具需求,外加很多线下活动取消,厂家的备货量也相对谨慎了。

与此同时,原本每年在澄海举办的国际玩具工艺品博览会因疫情取消,吴芳就把精力放在了淘博会上,找到更多的淘宝合作店铺,会比线上旗舰店降低成本,增加渠道,成了她目前最重要的事情。

“今年计划在线上的分销商增加20%比重。”吴芳说。

04 思维方式的全新改变

“中国玩具最吸引老外的就是便宜。”章华安说。

即便是在工厂的眼里,这也是不争的事实。在高晨看来,如果同样的商品,带上了品牌的出身,价格就可以高很多。

“外贸订单只需来货加工,厂家其实不太需要自主研发的能力。”高晨坦言,而外贸一直占据中国玩具行业的70%,思维惯性下,玩具成了“懒散惯了”的行业。

在中国,真正走出去的品牌几乎没有。诞生在汕头的奥飞娱乐算是国内头部的玩具公司,旗下喜洋洋与灰太狼、超级飞侠和芭芭拉小魔仙等都是国内大火的IP,但知名度仍停留在国内市场。

疫情之后,奥飞也选择在抖音建立自己的阵地,靠着喜羊羊与灰太狼的经典IP做短视频运营和直播,目前喜羊羊与灰太狼的抖音号已经有500万粉丝。

天猫母婴玩具行业专家蕴皆观察发现,在天猫,有三种类型的玩具企业成长最快,第一类是具有早教功能的产品,第二类是强IP类的产品,第三类是一站式服务的品牌。

对于澄海厂家来说,玩具的外观就是独家版权,即便再小的作坊,也会申请外观专利。但IP并不是外观这么简单,IP是有内容做支撑的,比起单纯的外观专利,它更能维持一款玩具的长久“生命力”。

高晨也逐渐意识到了IP的价值,疫情以来,他一直在试图开拓IP合作,截至目前,合作的IP已经扩展至13个。

为了配合转型,他的团队每天最大的工作是刷抖音、刷微博,看内容平台上的流行玩具,了解国内市场的“网红”玩具到底是什么,再来分析消费者喜欢的类型,和获得流量的原因。

从原来相对单一的品类,扩展更多的产品,也成了玩具厂家的选择。

吴芳介绍,过家家玩具的受众毕竟有限,他们正在研发彩泥玩具,因为彩泥的年龄层很广,即便大人也会喜欢玩,而且不受性别等限制。

而义乌的商家们,也更多的举起了直播相机,但相比工厂自己转型内销市场,义乌商家们的优势并不突出。

“等我在杭州攒点钱,我还是要回去继续做玩具。”章华安信誓旦旦的说。

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