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从好想你到百事,百草味解决痛点了吗?

锌刻度 · 2020-06-03
百事和百草味面临着的巨大挑战

编者按:本文来自微信公众号“锌刻度”(ID:znkedu),36氪经授权发布。

撰文/ 李觐麟

编辑/黎文婕

疫情期间,百事公司对外发布消息称,与好想你达成协议,将以50亿元收购杭州赫姆斯食品有限公司(即“百草味”)。

就在6月1日,这项收购案终于尘埃落定,百事公司已经获得中国政府监管机构的批准并且完成了交割。

在这场交易中,好想你转身赚走40亿元中间差价;百草味保持独立运营,但拥有了百事公司这棵大树;百事公司则将通过收购进一步加深对中国休闲零食市场的份额抢占。

看似三赢的局面,包含了这三家企业对各自发展的不同规划。而百草味背靠百事公司之后,于三只松鼠、良品铺子、来伊份等休闲零食品牌来说,也将带来全新的压力。

好想你转身,“双百”有野心

百草味的第一次“卖身”,可以称得上是抱团取暖。

彼时,百草味刚刚结束亏损,进军线上的各项成本占据了销售成本的七成。同时,三只松鼠在2014年就实现全网营收近10亿,上线天猫商城两个月,就拿下坚果类目销售冠军。良品铺子线上线下两条腿走路效果不错,2015年双十一单日销售额达到1.83个亿。

内外部的双重压力,给百草味带来了一次关于生存的忧虑。

而好想你作为一家从线下起家的老牌综合企业,那时正处于转型线上销售的发展阵痛期。自建线上渠道的举步维艰,产品品类的单一化,品牌营销的缺失等因素都造成了好想你的困局。

两者各有自己的焦虑与打算,也就促成了这场国内零食并购第一案。这次联姻有一出重头戏,那就是两者在合作中签订的对赌协议。

协议中,百草味承诺2016年度以后的三年,净利润分别不低于5500万元、8500万元和1.1亿元。在营收层面,百草味三年销售额要分别达到19.16亿元、25.18亿元及30.41亿元,年收入增幅超过34%。若未达到约定,好想你则将得到赔偿。

三年约定时间到,好想你官方发声“百草味已经顺利达成了要求的业绩目标,2019年,‘好百融合’将会继续深入进行。”

如此看来,双方在这场联姻中都收获了自己想要的结果。但就在大家认为两者会继续深入融合发展时,百事公司将从好想你收购百草味的消息却不胫而走。

流言纷纷扰扰,最终,百事公司于6月1日宣布其收购百草味的交易已经获得中国政府监管机构的批准并且完成了交割。

这场交易完成后,好想你将转身拿走40亿元左右资金。充裕的现金将帮助好想你进行战略转型、聚焦主业。同时,好想你还表示,回收的资金将部分用于偿还银行贷款,降低企业资产负债率等。

也有业内人士指出,好想你希望专注发展健康农业板块,而非休闲零食,因此此时以50亿的高价出手,不失为好时机。

而对于百事公司而言,其最众所周知的饮料业务事实上只占销售的一半,另一半业务则来自零食。如菲多利休闲食品、佳格麦片食品等品牌都是百事在休闲零食业务上的布局。完成对百草味的收购,其实也可以看做是百事以相对较低的估值获得了零食电商赛道的“入场券”。

百草味董事长邱浩群在内部信中提到,百事公司与其有着诸多相似的基因,未来“双百”将在制造、分销、品牌和创新几个方面进行创新。

不难看出,对于此次联合,“双百”似乎都对未来抱有充分的信心。但1+1是否能收获大于2的效果,还有待时间考证。

“两姓家奴”的新玩法

百草味的品牌名称,来源于“神农尝百草”的典故。像神农一样用于探索、用于尝试,是这家企业的创业信条。

2003年,百草味还只是杭州下沙大学城里的一间零食杂货铺。但不到八年,百草味就在全国铺设了140多家店铺。虽然店铺铺得广,但始终还是一个小品牌,同类竞争者太多。

直到百草味有了一个惊人的决定:逐步关闭全部线下店铺,全面进军线上。

大刀阔斧的变革无疑给百草味带来了发展的阵痛。线上产品从原料生产到品牌营销、包装、物流、销售等诸多环节都与线下的玩法完全不同。

“做爆款讲究天时地利人和,前期砸钱就能看到效果,但到了后面就不一定了。而且做爆款需要持续投入巨大的营销成本,还需要时间配合生产周期、预算等,任何一项出了问题都会导致失败。”一位入局零食电商失败的从业人员告诉锌刻度。

这些问题在一定程度上导致了百草味的困境,其不仅要在电视剧、综艺上冠名或插播广告,来与三只松鼠、良品铺子等品牌竞争曝光度。还要在天猫、京东等电商渠道购买广告位,提升销量。

还不算需要重新投入的生产链,沉重的成本造成了百草味在2015年底才结束亏损。委身好想你,是基于其渠道与资金方面的能力。四年合作时间转瞬即逝,百草味创始股东陆续减持离场、获得高额回报,如今又投入百事的怀抱,可谓是背靠大树好乘凉。

据启信宝显示,百草味在经历A轮融资后,便先后被好想你、百事收购。而同类竞品三只松鼠、良品铺子则走的是一步步融资,最终登陆IPO的模式。

尽管路线不同,但如今三个品牌都成为了国内休闲零食的巨头品牌。而拥抱百事公司的不同之处在于,百事可乐在全球的综合产业链和品牌影响力,将对百草味的产生更实际的影响。

解决同质化与低毛利仍是刚需

价值千亿的休闲零食市场,头部三强格局其实已经显现:三只松鼠市占率18%、百草味市占率11%、良品铺子市占率6%。

但由于行业门槛低,品牌间的竞争一直十分激烈,甚至一度走向以低价竞争的恶性发展。

良品铺子在品牌营销上砸下不少成本

如今,百草味出走好想你,拥抱百事。中外企业的联合,将在产品、渠道、品牌等多方面摩擦出新的火花。

这样的情形,或许会给行业的其他从业者带来新的压力。例如上市不久的良品铺子,一直以来都存在着毛利率偏低的隐患。除了线下渠道造成的成本支出外,逐年上涨的营销成本也是造成毛利率偏低的重要原因。

在良品铺子官网上,其品牌历程所提及的四个关键节点,分别是2016年至2019年的四次营销:携代言人黄晓明亮相纽约时代广场、植入《欢乐颂2》、植入《恋爱先生》、签约吴亦凡为品牌代言人。明星效应是把双刃剑,在大幅提高品牌知名度的同时,也消耗了大量的营销成本,造成企业压力。

除了毛利率偏低之外,零食行业的通病还有同质化严重。通过对比可以发现,三只松鼠、百草味、良品铺子三大巨头的产品种类存在较大相似度,这与行业通用的OEM模式有关。因此三家品牌只能更多地在产品包装、宣传上下功夫。而对于消费者来说,则更多地通过个人喜好、优惠力度来进行选择。

不少业内人认为,真正解决同质化严重、毛利率低的问题,才是行业良性发展的开端。这也是走进零食电商下半场,百事和百草味面临着的巨大挑战。

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