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“卧底”李佳琦粉丝群后,我发现了他「狂卖货」的秘密

运营研究社 · 2020-06-02
李佳琦粉丝群,有什么“魔力”?

编者按:本文来自微信公众号“运营研究社”(ID:U_quan),作者:套路编辑部,36氪经授权发布。

最近,我频繁被表妹安利李佳琦的直播商品。

而在不久前,她连“李佳琪”和“李佳琦”都分不清,看直播也只是为了看个热闹。但自从加了李佳琦的粉丝群之后,她像中毒了似的,也开始在直播间疯狂剁手了。

(左图:三周前 vs 右图:上周)

都说李佳琦直播种草很厉害,没有一个女生能空手走出他的直播间。难道李佳琦的粉丝群也这么有“魔力”?

出于好奇,我卧底进了李佳琦的粉丝群。进群之后我发现,确实运营得很好。

我进的粉丝群序号已经排到了五百多了,按照每个群 400 人的规模,保守估计也得有 20 万人了。但不管是我表妹所在的粉丝群,还是我卧底的几个群,用户活跃度很高。

不论什么时候点开微信群,都有很多人在讨论美妆、护肤,甚至几乎都不需要管理员来干预,大家就能在群里聊得热火朝天,几乎做到了“半自治”。

这是如何做到的呢?今天,我们就来扒一扒李佳琦粉丝群背后的“秘密”。

01、李佳琦如何打造出优质社群?

进了李佳琦的粉丝群,首先给人最大的感受就是大家都很活跃。这也是很多人觉得李佳琦粉丝群最厉害的地方。

李佳琦是如何打造出高活跃度粉丝群的呢?

我在群里蹲守了一个多星期,经过仔细研究之后,发现了这 5 个运营套路。

1)设立社群门槛,粉丝更忠诚

很多社群的同学,都想着做裂变拉新,希望社群里的流量越大越好。而李佳琦粉丝群运营得比较克制,给粉丝群设置了门槛,只有达到要求的粉丝才能进群。

我在加了李佳琦团队的微信个人号之后,小助理让我提供直播间亲密度的截图,只有审核之后才会让我进粉丝群。这个亲密度是什么呢?

它相当于用户在某个主播直播间的积分。想要提升亲密度,需要观看直播、购买商品、发表评论。不同的亲密度对应不同的等级,从新粉、铁粉到挚爱粉。

总之,你在李佳琦直播间买得够多、看得够久,才能进粉丝群。

给微信群设置了门槛,粉丝会觉得自己得投入很多精力和成本才能进群,入群后参与活动会更积极。

对于运营者来说,也可以保证群成员更加精准、忠诚度更高。管理员也可以把不同等级的粉丝导到不同的粉丝群里,方便后续更加精细地运营。

2)进群仪式,打造认同感

粉丝进群之后,需要让用户知道自己为什么要待在这个群里。李佳琦粉丝群就是通过一系列的社群仪式,把用户留了下来。

1)入群话术

新用户入群后,机器人会自动回复入群须知,告诉用户这个粉丝群能干什么。而且群里的工作人员会称呼大家为 2+7 (谐音“爱佳琦”),强化社群粉丝的归属感。

2)社群昵称

除此之外,群管理员还会要求大家在自己的群昵称里备注自己的肤质。

这是因为,李佳琦的人设是“口红一哥”,美妆、护肤类的产品是他最重要的带货品类。让大家在群昵称里备注肤质,强调了用户美妆护肤的需求。

用户有了相似的需求,认同感会更强,就容易有共同话题,之后无论是官方来做话题策划,还是用户自发的话题讨论,都会简单很多。

3)签到积分,提高活跃度

我发现,群里还有个签到功能。每天到了签到的时候,粉丝群里一下子活跃了起来。

我们在拉群时,最怕粉丝进了群之后就再也不看消息了。时间一长,好不容易建起来的群就变成了死群。

而在李佳琦的粉丝群里,每天上午的固定时间,机器人都会在群里提醒群成员打卡。粉丝打卡获得相应积分之后,就可以去商城里兑换奖品。整个相当于一个小小的积分体系。

通过这样的激励引导,让很多本来不太活跃的用户,每天有动力来群里看看发言内容。

我们运营社自己在做教育社群时,也做过类似的积分机制。用户的签到、发言、讨论、分享行为都可以获得积分。我们通过这种积分体系,让这个社群保持了连续好几个月的高活跃度。

4)忠实粉丝,引导内容

群里的活跃度起来之后,社群基本能做到“自主运行了”。但为了维持群里的内容不偏离社群定位,有时候还需要靠忠实粉丝来引导发言。

比如有次有人在粉丝群里说“护肤品没用”。

(看医生)比买一堆护肤品砸脸上更省钱;

护肤品没啥用啊,还是去看医生好……

在“口红一哥”的粉丝群里这样说,简直是在砸李佳琦的饭碗!眼看着群里的讨论朝着“护肤无用”的方向去了,好在群里有忠实粉丝及时出现,把话题圆了回来。

所以说社群的管理离不开人的运营,关键时刻还是需要有人来把控社群的节奏。

5)及时解决需求,保证用户体验

前面说了这么多的套路,其实想要把社群做好,最根本在于能解决粉丝的需求问题。

为了能又好又快地解决粉丝需求,李佳琦粉丝群里都配置了机器人。群里的用户可以通过“@机器人 + 关键词”的方式,自己解决售后投诉、直播反馈等大部分的通用问题,非常方便。

另外,如果群里有粉丝咨询的问题不能通过机器人解决,也可以艾特群里的佳琦小助理,保证粉丝们的问题能在第一时间解决。

02、粉丝群不带货,还能做什么?

在卧底了一个礼拜之后,我发现靠着上面提到的那几个运营套路,这些粉丝群几乎做到了“半自治”的运营。小助理们只要简单的管理,粉丝群就能自动运转。

但奇怪的是,让所有女人忍不住剁手的口红一哥,手握如此优质的粉丝社群,却从来不在群里带货。

这是为什么呢?

1)为什么要做“不带货”的社群?

因为对于李佳琦来说,在群里带货并不“香”。

像李佳琦这样级别的主播,直播间里每场都能有几千万观看,淘宝直播粉丝数也有 2669 多万了,完全不缺流量。多的时候能带货好几亿,平常也能保证有几千万的销售额。

而且和那些用在微信里卖货、卖课的商家相比,李佳琦有更合适的带货场景——淘宝直播间。

淘宝直播间比微信群的带货氛围更浓,各种购物功能更完善,转化的效率也更高。即使在社群里做转化,也相当于提前让用户把钱花掉,反而会影响到直播间的带货,得不偿失。

实际上,粉丝群对于李佳琦真正的价值在于留存铁粉,延长核心粉丝的 LTV(生命周期价值)。

虽然现在李佳琦直播间里每场都能有几千万观众,但其实大部分都是像开头提到的表妹那样,只是看个热闹。毕竟按照二八原则,真正高频复购的也只有那一小撮忠实用户。

李佳琦给自己的微信群设了门槛,把自己的直播铁粉筛选出来,沉淀到粉丝群里。通过社群多次触达粉丝、留住粉丝,延长这部分重点用户的生命周期,比单纯在粉丝群里做转化更有价值。

那么李佳琦具体是如何利用社群实现铁粉留存,反哺自己直播带货呢?

2)如何利用社群铁粉?

① 直播清单,提前预告

每天直播前几小时,群里的机器人助理都会预告今天的直播活动,介绍直播的时间、主题以及商品清单。除了固定时间直播预告,很多粉丝自己也会主动通过群里的机器人了解直播预告。

要知道,现在微信订阅号推送机制乱序改版之后,以往通过公众号预告直播的方式经常会出问题。我们运营社就有同学,直到直播之后的第二天,才收到了昨天的直播预告……

相比于订阅号推文,在微信群里预告直播可以更及时地触达用户。

② 内容讨论,种草商品

在卧底粉丝群的这段时间我还发现,每次发完商品预告清单,都会引发粉丝们的讨论。如果一段时间没看群,立马几百条未读群消息。

点进群一看,讨论的内容一大半都是关于种草直播商品的,

xxx 肤感很好,除了不防水,去年一直在用;

xx 的防晒很润,乳液质地的,一点都不黏;

我之前长闭口的时候用过 xxx,感觉不错!

这些粉丝自发的种草行为,自然而然地把产品的特点和功效展现出来,让那些潜在的消费者对商品更加了解;

其次,群里的种草发言营造出畅销的氛围,让用户感觉很多人都买过、或者想买这款产品。他们会觉得这些商品都很靠谱,消除了购买的顾虑,在直播时也更容易做转化;

最后,这些种草发言能让直播间里的商品在群里获得持续的曝光,看到的人也就越多。

③ 淘宝引导,唤醒用户

在微信群里种草,给直播带货打好基础后,还需要临门一脚,给自己的淘宝店铺和直播间做导流。

毕竟李佳琦直播和商品售卖都是在淘宝平台,而自己的私域流量都在微信里。粉丝在不同 App 之间跳转非常麻烦。

直播开始后,小助理们会在第一时间在群里分享直播间的链接。甚至有不少粉丝,也会自发来粉丝群分享直播间链接。

毕竟这类购物 App 工具属性很强,即使是李佳琦的忠实粉丝,也很难坚持每天去淘宝看直播。所以社群里的跳转引导能很好地唤醒直播用户,提醒粉丝:该去看直播啦~

④ 售后处理,减少流失

如果用户在直播间购买的商品出了问题,粉丝社群还能帮忙处理售后问题,安抚客户情绪,避免用户流失。

直播商品的售后对于带货达人和商家们到底有多难?一方面,直播带货商品本身的质量参差不齐,即使像李佳琦、罗永浩这样的头部主播也有过不少翻车的情况。

另一方面,主播带货不同于商家直播卖货,商品的售卖涉及到主播、平台、供应商等好几方。直播商品一旦出现售后问题,往往会纠缠不清。

因此如果有人在直播间买的东西出了问题,一旦没有处理好,让负面消息在微博、抖音发酵后,对主播的影响特别大,会造成用户大量的流失。

比如罗永浩直播卖的商品,就常常出现质量问题。像 #罗永浩致歉# 这样的话题三天两头登上微博热搜。

如果是李佳琦粉丝购买的直播商品出现了问题,粉丝在微信群里就能完成售后登记,安抚用户负面情绪。机器人小助理也会定期主动在群里收集粉丝们的售后问题,避免负面投诉的传播。

⑤ 心愿收集,优化选品

如果想让带货的商品更受欢迎、直播转化率更好,还需要做好核心用户的需求管理。

在李佳琦粉丝群里,有不少粉丝会提出自己想要买的商品。群里的管理员会引导粉丝们填写心愿单。

按照粉丝的亲密度、产品的品类等字段收集用户心愿之后,李佳琦团队可以利用数据支持选品决策,了解用户的需求,直播带货转化更高效。

03、结语

看到这里,想必大家对李佳琦粉丝群的运营套路有了一定的了解。

先是通过 5 个套路打造活跃社群,

1)设立进群门槛

2)进群仪式营造认同感

3)积分体系提高活跃

4)忠实粉丝引导内容

5)及时解决需求,保证体验

再通过这 5 个套路,利用粉丝群做好直播铁粉的留存,反哺直播带货。

1)直播清单,提前预告

2)内容讨论,种草商品

3)淘宝引导,唤醒用户

4)售后登记,减少流失

5)心愿收集,优化选品

最后我想说的是,虽然我们不是李佳琦,很难做到将 20 万+粉丝群运营的这么好,但他的套路我们依然可以借鉴学习。

当然,盲目模仿也是不行的。还要想清楚自己的运营目标,找准自己的社群定位,才能找到最适合自己的玩法。

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