美国最具代表的服装零售商Gap，可能要倒闭了（下）
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编者按：在美国，Gap几乎是普通民众人手一件的必备品牌。自2000年左右走过品牌巅峰时期过后，Gap品牌就一直在走下坡路。去年，美国境内关闭的传统零售商铺多达9000余家。受新型冠状病毒疫情的影响，Gap等传统零售品牌更是雪上加霜。这篇文章，原标题是This Is How The Gap Dies，作者Rob Walker在文章中介绍了Gap这个品牌是如何走向快要倒闭的。这是本系列文章的下篇，主要讲述的是零售商场的衰落、疲软恢复及拆分Gap各品牌的出路。
图片来源：Guillem Casasus
商场衰落
从3月下旬开始的关店潮，已经对主流零售业造成了明显的伤害。4月13日，曾经红极一时的丹宁牛仔品牌True Religion申请破产保护。4月22日，私募股权公司Sycamore Partners表示，其希望退出收购L Brands旗下陷入困境的维多利亚的秘密（Victoria’s Secret）连锁店的交易。4月20日，有报道称美国百货公司Neiman Marcus正在进行破产谈判。此外，4月24日，也有报道称大型购物中心杰西潘尼（J.C. Penney）也在进行破产谈判。
实际上，可能还会有更多的企业申请破产。毕竟，那些可能会宣布破产的零售商可能会尽量推迟这样做，直到疫情高峰期过后，至少有部分门店重新开张的时候。
一个正在经历破产的公司，都最好在这个过程中持有现金流，更不用说市场波动性较小的Marketplace交易平台了。百货商场似乎特别脆弱，专业零售商也是如此。据报道，知名服装品牌J. Crew在杠杆收购所带来的17亿美元债务阴影下运营，4月底还将偿还400万美元到期债务。
分析公司RapidRatings对大约4万家公司的财务状况进行评级，以1至100分的标准来评分。据《华尔街日报》（Wall Street Journal）4月初的一篇报道称，如果Gap品牌的营收再下降15%的话，其评分将从72跌至45。40分以及下，都意味着未来12个月内有更大的违约风险。对于Gap品牌而言，40分已经从不太可能的事件逐渐变成了一个几乎无法避免的事实。
与此同时，也有越来越多的公司直接选择了不支付铺租。据报道称，这些公司包括健身连锁品牌Equinox 、文具巨头史泰博（Staples）、 餐饮连锁芝乐坊餐厅（Cheesecake Factory）、球类运动服饰零售商Dick’s Sporting Goods、女性成衣品牌维多利亚的秘密，以及前面提到的Gap品牌。据估计，那些极度依赖“非必需”租户的商场，4月租金大概只收回了10%至25%。
“这是一个比较复杂的局面。”哥伦比亚大学商学院的科恩说，这是多年以来发展趋势的加速版本。随着商场租户的消失，“把商场作为目的地的理由就会越来越少，而这将严重削弱现有的行业参与者。”科恩说。
商场所面临的问题是大家习以为常的。近几十年来，这个问题也越来越突出。大大小小的商场已经存在过度建设，需要进行洗牌。能够提供花哨的设施并且购物体验更友好的顶级商场，则被视作是更好的发展方向。陈旧老化的商场已经挣扎了许多年，提供的购物选择也非常陈旧，尤其是现在来看，这种商场已经明显地没有了发展方向。
此外，科恩还提到， 互联网零售也正在慢慢削弱实体商场的地位，就像上个世纪中叶商场削弱并侵蚀市中心的零售行业一样。根据eMarketer首席分析师利浦斯曼称，目前大约有12%的零售交易都是通过互联网完成的，其中服装交易比例接近25%。
受新型冠状病毒疫情的影响，这种趋势只会越来越明显。科恩补充说，顶级商场可能还能挺过去，但二线商场可能就相当脆弱了，而受这场疫情所带来的影响，最后可能只会快刀斩乱麻。而Gap品牌虽然进驻了许多商场，但大多都是老旧并且毫无吸引力的商场。
“Gap品牌和商场的其它品牌与数百家美国商场所表现出的巨大的、长期的疲软紧密相连。”利浦斯曼说，“因此，你不得不提出质疑，Gap品牌的失败会预示着商场的衰落吗？或者说，商场的衰落是否是由于Gap等品牌的失败而导致的呢？这实际上就是先有鸡还是先有蛋的问题，总之很难说。”
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并不隆重的重新开张
重新开放零售业，这个动作目前已经在美国部分地区开始出现，可能是一个渐进的、实验性的、不确定的过程。据麦肯锡（McKinsey & Company）4月第二周针对美国消费者的一项调查，67%的受访人士预计其在服装上的消费会比以往要少。
这就给Gap品牌和其它服装零售商带来了另一个不容忽视的问题：库存。虽然有关报道称在线零售上涨了30%，但即便是需求较大的品牌，仍然存在库存严重过剩的问题。因此，许多品牌都削减了夏季和秋季的采购订单。这不仅仅是涉及到库存存储空间的问题，更是缺乏现金流的问题。毕竟，这些品牌仍然需要员工会岗位上班，同时还需要支付各种账单的。
亚洲和欧洲部分地区的一些需求正在恢复，然而，正如一家连接品牌与低价零售商的公司负责人告诉《时装商业评论》（Business of Fashion）杂志称，如今是一个买方市场，“库存积压太多，是几乎所有品牌都面临的严峻问题。”
部分观察评论员指出，这种需求的恢复，可能需要几年时间，才能恢复到疫情前的水平。除了大幅降价和被迫承受损失之外，并没有更好的选择。
这是目前已经出现的问题。追踪在线销售定价的数据公司Impact Analytics最近发现，其4月份调研许多服装商品售价都与黑色星期五的售价相似。但该数据公司发言人苏拉布·贾恩（Sulabh Jain）称，这些公司还算不上出现战略亏损的头部群体，“真正的压力在零售商这一方，他们需要利用线上渠道，尽一切可能摆脱这个困局。”
对于零售商而言，最可怕的是，消费者需求并不是简单地推迟，而且被破坏了。这就好比于推迟几个月购买一台打印机或洗碗机，和直接放弃购买今年的新款衣服一样。后一种需求，永远都不会被取代，没有买就是没有买，它直接就不存在了。
而通常的库存再渠道化等方案也是行不通的：专卖低价打折产品的连锁品牌T.J. Max和Ross商场本来就已经关闭了许多门店，更不要提还有大量积压的库存问题需要处理了。即便是对于清货商来说，也是供过于求的局面。
“你现在所拥有的，就是若干塞满库存商品的门店。”市场调研公司Forrester Research零售分析师苏查丽塔·科达利（Sucharita Kodali）说。
科达利还提到，由于资金短缺，许多零售商都不得不减少或者取消工厂采购订单，此举导致许多供应商也陷入破产，并且还会产生蝴蝶效应，产生一系列更复杂的影响。据报道称，至少有一些零售商已经预期到，接下来的假日季的销量可能会下跌40%。
Gap品牌也取消了原有与多家固定供应商的采购订单。大多数服装零售商也别无选择，只好削减或取消订单，或者可能会囤积一部分商品，并期望明年还能卖出去。一句话，一份分析师向《华尔街日报》透露称，“这将是一场血战。”
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品牌的瓦解
Forrester 分析师科达利称，“要让零售商彻底退出市场，需要很长时间。”事实也的确如此。以西尔斯（Sears）百货为例，自上世纪90年代以来，西尔斯一直在走下坡路，其在破产期间被美国国内最大的折扣零售商凯马特（KMart）收购。截至去年底，西尔斯百货仍在经营的门店大约有400家。
仔细想一想，Gap这个品牌经历了多少次经济衰退，甚至是严重的经济衰退。所以，也许一切都可能会好起来的。而根据耐克（Nike）在疫情期间在中国的营销策略可以看出，美国消费者也会反弹，就像中国之前被抑制住的需求会再次出现一样。所以，也许零售业也是会反弹的。
而在美国，持续飙升的失业率只会进一步抑制需求。从这个角度来看，也可以解释为什么电商销售增长幅度只有30%，而不是300%。消费者数据分析公司Amperity的埃尔金德指出，“大多数在电商平台购物的人，都是那些因数十万家商店和餐馆倒闭而被解雇的员工。”
在疫情爆发之前，美国零售业员工人数占全美就业人数的十分之一左右。而疫情爆发之后，无论是初创企业的员工，还是工厂的工人，他们的可自由支配收入都暂时地消失了。
即便在疫情期间发生的消费，也会反映出线下消费到线上消费的转移，让更多实体零售店的盈利能力进一步下降。据麦肯锡公司发布的报告，“消费者如今已经习惯了一连几个星期都待在家里，并且在网上购买各种各样的商品。”在过去几个月里，即便是那些对线上消费不感兴趣的人群，也被迫体验网上购物，并且可能会一直坚持下去。“在未来，除非实体零售商店有吸引消费者的亮点，否则这些消费者可能不会再去光顾实体门店。”前述报告写道。
最后，也是最重要的一点，还有可能出现“第二波”疫情。目前越来越多的人都认为，虽然这场疫情会在夏季的几个月内稍有缓和，但它还会在秋季爆发。
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据摩根士丹利（Morgan Stanley）公布的疫情时间线预测，新确诊病例将在11月份出现新一轮激增，并且在圣诞假日期间达到高峰。如果第二波疫情引发新一轮停业和关店潮的话，加上对可能会再次实施的居家禁令的恐惧，这在这个特别脆弱的时期，对Gap等服装品牌而言，可能是一次沉重的打击。
到那时，不可避免的洗牌只会变得更加严重。随着消费需求疲软的再一次出现，房地产和库存问题都将接踵而至。即便是目前受现金流影响而暂时幸存下来的商业，他们的资金流动性还会受到更加严峻的考验，许多可能就会倒闭。
Gap公司可能有足够的资源来渡过难关，但它也可能会决定，不再让Gap品牌这个“拖后腿”的品牌来拖累其业务中更有潜力的部分。
“目前这一切都还是未知数，我们也不知道疫情什么时候能真正结束。”哥伦比亚大学商学院的科恩表示，“我会趋向于认为，这一切只会更加混乱，也没有好莱坞大片的结局。”他还认为，开市客（Costco）、沃尔玛（Walmart）和塔吉特百货（Target）等品牌都有能力挺过去，“但对于梅西百货（Macy’s）、迪拉百货（Dillards）以及Gap等品牌，他们是否能够重新站起来，大家都说不准。”
这似乎很难想象，但它的确不应该这样。对于所有关于永久变革的言论，值得我们记住的是，在市场驱动的商业中，变革并不是新鲜事物。尽管情况可能会非常严峻，但我们现在所面临的许多变革，实际上已经持续存在了很长一段时间了。
大约半年前，消费者数据分析公司Amperity的埃尔金德还提到，“我们与许多客户都针对关闭门店而展开了深入又压抑的对话。”但这样的对话，开始加速了起来，并且基调已经发生了变化。
他还提到，许多客户都愈加认识到，完全重启的可能性听起来可能会让人可怕，但却是真实存在的。“这就真的需要‘白手起家’了。”埃尔金德说。
试想一下，消费需求疲软、租金负担加重以及库存积压等多种因素的综合影响下，Gap公司可能根本没有足够的现金流来偿还有关债务。为了寻求破产保护，该公司准备重组，并且将重心进一步放在老海军和Athleta这两个更加盈利的品牌上，并考虑出售其它品牌。这即意味着，Gap品牌可能就不会再“出现在Gap公司的投资组合中了”。
一直处于亏损的Gap品牌，可能很难找到买家。该品牌的知识产权如果能够从实体连锁门店及到时候过期的存货中分离出来，才可能有足够的吸引力。再想想那些可能会被无情清算的资产、清空的门店，以及品牌标识被拆除的画面。
也许会有一些数字初创企业会考虑收购这个品牌标识，并把它融入整合到某个电商应用程序中。但无论在哪个存活下来的商场，可能就再也看不到Gap这个品牌了。剩下的只有我们对这个已消失品牌的无比怀念。
译者：俊一
