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燕窝行业进入 3.0 时代, 小仙炖如何圈粉名人大咖

时氪分享 · 2020-05-21
鲜炖燕窝:传统燕窝滋补升级到3.0时代。

投资圈有句话,投资人不会投资自己不喜欢的产品。到了出资这一步,一定经过了完整的产品体验,大概率还是品牌的忠实用户。

对于小仙炖这个品牌来说也是如此。

日,华语影坛大满贯影后、国际知名演员章子怡传出入股小仙炖,成为继2017年陈数入股后,又一位女神投资人。作为小仙炖的用户,章子怡称“我吃小仙炖很长时间了,一直都很喜欢,后来我结识了小仙炖创始人林小仙,我慢慢了解到,她将精力和资源都放在做好产品上,她的专业和真实打动了我,所以我决定投资它,我也愿意将这款好产品推荐给大家!”

和陈数投资的逻辑类似,章子怡也经历了从“铁粉”到“股东”的过程,她平时就很喜欢吃燕窝,拍戏的时候会吃,怀孕的时候也在吃,生完二宝之后,产后保养章子怡一直都在吃小仙炖,发现产品不仅方便,而且新鲜营养。

据欧睿国际的数据,小仙炖鲜炖燕窝连续三年全国销量第一,也吸引了不少明星用户,苏芒、张柏芝、景甜和娜扎等明星都是小仙炖的忠实用户,章子怡自己也称,“身边不少好友都在吃”,而小仙炖也连续两年成为全国增速最快的燕窝品牌。

除了明星粉丝团,小仙炖还受到资本的青睐,股东名单里还有不少专业投资人,从专业的角度,他们更看好鲜炖燕窝品类的发展潜力、创始人林小仙在这个领域的专业和专注、以及小仙炖过硬的产品和口碑。

360公司创始人周鸿祎就是小仙炖的投资人之一,他在一连吃了四份小仙炖鲜炖燕窝后拍板投资了小仙炖。在他看来,产品对用户的价值是最核心的,创始人林小仙对产品的匠心打动了他,这对夫妇“有狼性也有耐性”,是一心做好产品和好品牌的人。

鲜炖燕窝:传统燕窝滋补升级到3.0时代

燕窝是中国自明代以来就开始食用的一种名贵食材,因为含有丰富的有机酸、游离氨基酸以及特殊营养成分——唾液酸,具有滋阴、润燥和补中益气等功效,作为药食两用的高档滋补品,深受国内外消费者的喜爱。

随着人们健康意识的进一步提升,在燕窝食用方面,燕窝行业也经历过两次品类升级。

最传统的方式是干燕窝,也被认为是燕窝行业的1.0时代。这个阶段,用户面临的问题几乎是全方位的,既不会选、也不会炖,而且耗时长。就是在这个阶段,出现了大量的假冒燕窝产品。

即食燕窝品类可以被看作是燕窝的2.0时代。简单来说,可以将即食燕窝理解为燕窝罐头食品,开盖即食。相比干燕窝,即食燕窝已经有了很大进步,解决了用户选材和炖煮问题。但因为即食燕窝仍然是采用罐头食品工艺,保质期在1年以上,可能含有添加剂等成分,不新鲜,不够营养,仍然不是最完美的选择。

小仙炖推出的鲜炖燕窝,则把燕窝这一传统的滋补品类推向了创新。小仙炖创新研发鲜炖燕窝工艺,产品不含任何添加剂,保质期只有15天。小仙炖也是行业内首家采用C2M模式的燕窝品牌,实现当天下单、当天鲜炖,每周冷鲜配送到家,保证新鲜口感的同时,确保燕窝营养不流失。

燕窝行业历经原始干燕窝、方便即食燕窝的两代蜕变,正进入高品质鲜炖燕窝消费时代。鲜炖燕窝因0添加保质15天、新鲜又营养等特点受到追捧。可以说,小仙炖鲜炖燕窝开创了燕窝行业的3.0时代,不仅克服了干燕窝前期的高制作门槛,还解决了即食燕窝长保质期、含添加剂、不够营养等问题,提出了更营养、更新鲜、更高品质的燕窝滋补解决方案,就像乔布斯引领智能手机时代一样,新一代产品的迭代思路不仅仅是产品层面的,更多的是生活方式的变革。

也正是这样,鲜炖燕窝成为燕窝行业中增速最快的燕窝品类。来自CBNData的数据显示,从2016年到2018年,线上燕窝交易规模的年复合增长率超过50%,其中,鲜炖燕窝尤其受消费者青睐,从2017年11月到2018年10月,鲜炖燕窝销售额较上年同期提升了157%,85后、90后在燕窝消费人群中的占比已近6成。

我们观察到,燕窝市场“鲜炖潮”的背后,是燕窝消费人群和产品结构两方面的变化。一方面,人们对滋补的需求上涨,年轻人也开始注重养生,90后成为养生主力,海参、鱼胶、阿胶等,滋补品类有着远高于行业的增长速度。

另一方面,燕窝的消费需求逐渐从礼品过渡到自用。在燕窝市场,礼品消费曾经占到70%-80%。适合送礼的干燕窝需要自行炖煮,火候难以掌控。随着消费升级的过程,人们对燕窝滋补品的自用需求已成为驱动燕窝消费的主力因素。

鲜炖燕窝品类之所以快速增长,还离不开冷链物流技术的成熟。即食燕窝产品沿用罐头生产工艺,在运输和储存的过程中,营养可能会流失,而且为了提高保存时间,或会加入增稠剂、防腐剂等成分。小仙炖创新的鲜炖燕窝工艺,原料只有燕窝和水,在没有任何添加剂的情况下保质期仅15天,当天鲜炖,每周顺丰空运,配送全程冷鲜0-4度,确保燕窝以最佳的营养状态和新鲜度送到用户手中。

鲜炖燕窝背后的匠心

小仙炖创始人林小仙出身中医世家,从小在中医药的氛围中长大,耳濡目染之下,被博大精深的中医药传统文化所吸引。后来林小仙从第一军医大学毕业,成为国家一级健康管理师。在她求学和工作的8年里,深受广东传统的食补文化影响,深感长期食用燕窝的好处。为了学习专业的燕窝辨别、炖煮知识,林小仙几乎跑遍了香港和广东地区的各大滋补专卖店。她痴迷于此,但惋惜燕窝食补方式的普及程度非常有限,和西方胶囊式的保健品相比,还没有得到真正推广。

由此林小仙萌生了创业初心,希望以科学便捷的方式复兴中华滋补文化,致力于在全国范围内推广燕窝。她仔细研究了燕窝市场,也发现了市面上两类燕窝产品的消费痛点:干燕窝原料难鉴别、不知如何炖、没有时间炖、不懂如何吃;即食燕窝是罐头食品,储存时间长、部分产品有添加剂,不够营养。

林小仙意识到,普及燕窝滋补需要一次时代变革,“小仙炖鲜炖燕窝”应运而生,创新鲜炖燕窝工艺,决心为消费者提供0添加保质15天,每周冷鲜配送的鲜炖燕窝,开启燕窝滋补新时代。

没有任何添加的鲜炖燕窝,无疑对原料本身的质量要求是极高的。为了找优质的燕窝原料,林小仙跑遍了马来西亚、印尼的各个岛屿,考察超过50家燕屋和燕窝加工厂,最后选择了有“金丝燕天堂”之称、马来和印尼共有的加里曼丹岛的森林雨季燕窝,燕窝更厚实、品质更高。确定产地后,小仙炖将原料标准在行业7项的基础上,细化到15项,色泽、长度、含水量等都有明确要求。

在生产环节,小仙炖也做了行业的标准化。小仙炖经过半年时间,测试了218种温度和炖煮时长的组合,最后研究出38分钟95℃的低温水雾炖煮工艺,能保证营养最大保留。这个炖煮过程也是尽可能还原手工炖煮的摇匀速度,要达到水燕充分融合,又不会使燕窝被摇碎,旋转速度每分钟不超过5次,累计旋转180次。整个过程林小仙花了半年时间,消耗掉36公斤的燕窝原料,最终得出营养和口感最优解的炖煮配方。

小仙炖鲜炖燕窝创始人林小仙检查原料

在小仙炖成长的过程中,随着业务体量的变大,小仙炖发现国内的诸多工厂都无法满足产品的生产标准,因此,拿到天使轮投资后,小仙炖选择在一开始就将资金投入鲜炖燕窝的研发和生产线,林小仙为此专门和研发团队一同研发了专门的设备,将鲜炖工艺标准化,并申请了10项专利2项发明。

在工厂生产端,小仙炖坚持按照药企标准建立起10万级GMP空气净化生产研发中心,2019年小仙炖建成了全国首家鲜炖燕窝方便食品SC认证的工厂,也成为全国首家通过SQF食品安全与质量双认证的燕窝生产企业。小仙炖的这个工厂的建成也标志着鲜炖燕窝正式区别于即食燕窝的罐头食品生产标准,拥有了独立的生产标准。

中国首家鲜炖燕窝方便食品SC认证工厂

此外值得一提的是,小仙炖从一开始就坚持使用可溯源燕窝,这样的坚持直接带来50%的成本上涨,利润也被严重压缩。但对于燕窝这样的品类,安全和品质是消费者决策时非常关键的因素。也正是对于安全的坚持,小仙炖在用户群体中逐渐积累期口碑和信任。

滋补市场复兴:中式传统滋补品的机会

财经作家吴晓波也经历了对燕窝产品从0到1的认知过程。在他看来,小仙炖能成为中国增长最快的燕窝品牌,不仅因为鲜炖燕窝品类好,也因为他们产品品质好。2019年初,小仙炖也成为了吴晓波主导的“新匠人100”榜单中的一员。

和吴晓波一样,还有许许多多的用户,因为小仙炖而开始吃燕窝。这背后其实是中式滋补产品的革新机会。

根据Euromonitor数据,2018年中国保健品市场规模为2575亿元,同比增长8.4%,仅次于美国,为全球第二大保健品消费市场。其中国内维生素和膳食补充类保健品市场规模占比为54.3%,为最主流的保健品。其次才是中草药传统类保健品,占比32.7%。

相比维生素等保健产品,中式滋补品仍然停留在相对传统的食用阶段,大量产品需要自行烹饪、炖煮,费时费力,并不能满足新一代消费者对产品便捷性的需求。

而小仙炖的出现提供了非常好的参考,用标准化的技术和生产能力,将优质的原料、炖煮过程、最优配方等环节重新整合,让原本耗时耗力的中式滋补方式变得更加便捷,还能最大程度保留营养、保持新鲜。

小仙炖甚至促进了整个鲜炖燕窝品类的增长,天猫数据显示,鲜炖燕窝品类2018-2019年均保持150%以上的增长速度,而去年双十一的榜单也显示,天猫和京东前十的燕窝产品,鲜炖燕窝占比超过6成。

如果所有的消费品都值得重做一遍,那么小仙炖则可以作为新一代滋补品牌的代表。用吴晓波的话说,“小仙炖能成为中国增长最快的燕窝品牌,不仅因为鲜炖燕窝品类好,也因为他们产品品质好,更是因为小仙炖两位创始人对好燕窝的执着与积累,让小仙炖厚积薄发。”。

对于整个滋补行业来说,小仙炖无论是在鲜炖燕窝这个细分品类上的创新,还是对品质、工艺、服务的极致追求,都为行业设定了新的标准,促进整个行业的升级和创新;而对于新一代更挑剔的消费者,小仙炖同样以产品、口碑和匠心赢得了“后浪”们的信任和口碑。

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