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刘涛一刀砍出半价海景房,直播卖房你会被种草吗?

未来城不落 · 2020-05-15
万物皆可直播,卖房并不简单。

编者按:本文来自微信公众号“90度地产”(ID:dc90du),作者:琉璃,36氪经授权发布。

2019年,是电商直播元年。这一年,直播带货正式站上了风口。

2020年,疫情导致线下卖房通道关闭,直播的火,终于烧到了房地产。

近日,知名演员刘涛通过微博发布消息,宣布入职阿里,将于5月14日晚8点进行职业主播生涯里的直播首秀。

在长达19项的直播选品名单里,万科双月湾海景房排在第一,“刘涛直播 半价卖房”的关键词,也一度成为微博热搜。

直播“种草”,房企怎么玩儿?

直播带货的底层逻辑,是种草。所谓“种草”,是一个网络流行词,指的是通过宣传某种商品的优势来诱导人购买的行为,和早些年的“安利”性质类似。

“种草”一词,在Web时代就开始流行于美妆论坛和社区,后来扩散到小红书、微信、微博等社交平台。在早期语境里,“种草”所关联的商品,主要是客单价低、消费频次高的快消类商品,最常见的就是口红、面膜等等。

小红书的内容推广,用的就是达人种草的模式

2020年年初,受疫情影响,线下售楼处全线关停,返乡置业彻底泡汤。嗷嗷待哺的房企,只好将营销转到线上,除搭建线上售楼处、启动全民营销等常规操作外,还放下身段,加入了直播带货的大潮。

 售楼员为吸引更多关注,在直播间耍起了双截棍

机构统计显示,疫情发生后,百强房企中有20家以上采取了直播卖房的措施。目前主流的直播卖房形式,主要有三种:一种是头部房企依托自建平台中的直播功能,进行线上看房、直播卖房等营销行为;一种是规模房企与第三方平台合作,在第三方平台上开通直播入口,进行项目展示;最后一种是售楼员化身主播,在抖音、快手等平台直播带货。

这三种形式,各有利弊。头部房企自建的线上售楼处,能利用自身的品牌效应,完成成规模的聚客、锁客,但是平台搭建成本较高,运营也需要持续的投入;与第三方平台合作直播,好处是有现成的直播平台可用,弊端是用户沉淀很难直通房企甚至项目,在锁客上会有一定的效率耗损;售楼员的抖音、快手直播,则更多是对项目潜在客群的激活和维护,在拓展新客方面效用有限。

流量有了,“种草”效果如何?

如果说疫情初期的卖房直播是单兵作战式的小打小闹,那么进入4月以来,直播卖房就开始呈现出系统化、规模化的特点:不但频繁邀请网红、明星为房企站台,所售房源也从单个项目扩大到多个区域间的项目联动。

薇娅卖房,是直播卖房试水的开始。4月2日,“淘宝一姐”薇娅首次在直播中和房企合作,售卖杭州某酒店式公寓价值521元的权益券,引来1400万吃瓜群众围观。当晚权益券售出853份,一天之内产生200多份退单。后有媒体报道称,该公寓一星期之内成交金额超过2000万,但签约是否来自薇娅直播的转化,并未提及。

 薇娅直播521元权益券包含的具体内容

在网红主播试水之后,明星也开始加入直播卖房的阵营。4月15日,著名主持人李湘携手富力地产和凤凰网房产举行了一场卖房直播,吸引了逾千万人次观看。但这次直播只卖出了一套7.2折的特价房(优惠额度近30万)和20张8折购房优惠券。

李湘直播页面显示的房价折扣力度

4月24日,佟大为与淘宝TOP级主播烈儿宝贝联手为恒大直播卖房,累计观看600多万人。直播倒计时5秒后,17套特价房一秒卖空,佟大为惊讶“这么快啊”。直播中推出的房源有38套,分布在大湾区、长三角等全国各地,部分房源折扣低至69折。除特价房外,这次直播还售出了可无理由退的“99抵10000”购房券6848张。

佟大为在直播中感慨“这么快啊”

这三场直播卖房,吸引流量600万起步,但在成交转化上却效果寥寥。薇娅号称一场直播能卖出12个集装箱的货,这次521块的权益券却仅售出八百多份,这其中还包括后期的退单;李湘直播看着热闹,真金白银的成交只有一套,还是打了7折的特价房;佟大为的直播转化相对较好,但即使是售卖最好的购房券,转化率也仅千分之一上下。

直播规格升级,如何提高“种草”效率?

“红五月”开启后,房企直播卖房的规格再度升级,场面做的越来越大。4月底,某房企启动了为期两个月的“百城百盘、老总直播”计划,邀请营销老总给网友推荐房源,同时在直播间持续派送特价房、秒杀房、特批折扣等优惠。

5月5日,碧桂园在抖音官方号上,和著名主持人汪涵、大张伟联手推出了一场直播卖房。这场直播设有29个分会场,共计推出1.7万套特惠房源,观看人数近800万,最高峰34.2万人同时看直播抢5.5元抵5.5万的购房券。碧桂园官方统计显示,直播期间共实现认购约25亿元。

汪涵碧桂园直播现场

长期以来,房地产并不是直播的宠儿。房子属于高客单价、低频消费、专业性强的非标准产品,受购买力、资质、地缘影响比较显著,因此在面向用户“种草”时,并不那么容易。但如果想提高直播卖房的种草率,从“人、货、场”来看还是有一些方法可用的。

首先是“人”,主播的人选非常重要。网红明星虽然能带流量,但出场费高,还容易出现对产品不熟悉,信息介绍缺失甚至错误的问题;城市总、项目总对房源信息更了解,同时有一定的定价权,但在吸引流量方面要弱一些。

然后是“货”,文旅地产和不限购的公寓更有全国推广的优势。不必担心用户有购房资格的门槛,又能省去实地看房、选房的成本,相对来说成功率会高一点。另外如果是全国布局的头部房企,多盘联动是个不错的选择,“广撒网式”推广,指不定什么时候就能捞到鱼。

最后是“场”,需要承认的一个现实,是很多意向客户看直播,是冲着优惠去的,足够有诚意的优惠,可以让直播成为意向客群认购签约的催化剂。以佟大为的直播为例,直播倒计时结束上链接即秒没,明星尚来不及展示个人魅力,可见用户更多是冲着恒大低至6.9折的折扣去的。

另外,购房优惠券单价较低,又为用户提供了一定的缓冲余地,从转化效率上来看,要远高于直接购房。在热衷高性价比的直播平台推广,不失为优质的替代品。

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