深度长文，构建网络效应的终极策略｜打造增长核武器（6）
编者按：本文来自微信公众号“Roc的增长备忘录”（ID:RocGrowthMemo），作者：逆境增长 Roc Yu，36氪经授权发布。
这篇文章会基于前面的理论与案例，进行网络效应构建策略与路径的总结，同时我会融合全球顶级增长专家，全球一线投资机构合伙人，以及头部成功的实践者，他们最底层思考，给大家带来一场网络效应与增长的思想盛宴。
文章较长，烧脑，建议先收藏！再阅读。
前面我们分别在网络效应系列文章中介绍了网络效应的基础要素，包含了网络效应的类型，衡量网络效应价值的三大定理，临界点，集群，网络的不规则性等核心概念。
接着我们通过实现网络效应的四大关键步骤，去梳理和学习了facebook，airbnb，medium，whatsapp是如何形成自己的网络效应的，我们在这里先快速回顾一下，再开始今天的正文：
第一步：模式的产品价值(mode/product value)
看到问题或机会后，找到产品的切入点「Entry Point」，基于早期用户的真实使用反馈快速的「Pivot」调整产品，完成「PMF」产品市场契合点的验证。
我们看到了早期的想法基本是不靠谱的，哪怕是facebook，whatsapp这样的伟大产品；
第二步：增长策略(growth tactics)
早期通过低成本的增长策略，寻找与借助外部上升气流，去提升产品的普及性(drive adoption)，完成初期的产品增长。
其中我们看到对airbnb，medium这样的于双边平台会遇到「chicken & egg problem」鸡生蛋蛋生鸡，如何先去启动哪一端的经典问题。
也看到了whatsapp和facebook在早期把病毒循环「viral loop」与自身产品功能相结合的，建立了天然病毒性增长的产品「Build to go viral」，以接近免费的获客成本「CAC」来快速获取与转化客户；
第三步：互动触发(Engagement trigger)
在快速获得用户之后，再如何通过增加新的功能特性，去强化用户的 「Engagement参与/互动」来提升产品活跃，留存与交易。比如facebook设计了7天添加10个好友的指标，medium通过一系列在「in-content interaction」的创新去提升文章的阅读完成率，和提升在文章内的参与互动；
第四步：实现网络效应(Network Effect)
不断的累积，持续的增长，保持用户极高的参与度，直到冲破网络效应的「Critical mass临界点」。但市场天生是不公平的，每个产品的特性也不同，积累冲破临界点的时间也会不一样，比如whatsapp用了不到半年时间，而airbnb则花了36个月。
「文章要点快览 KEY TAKEAWAYS
对于创业公司的启动，Geoffrey Moore在他所著的经典增长书籍《crossing the chasm》中提及过用保龄球策略(Bowling pin strategy)来解决这个问题：找到一个更容易解决 “先有鸡还是先有蛋” 问题的利基市场，然后找到办法从这个利基市场跳到其他利基市场，最终进入更广阔的市场。
在一个创业公司验证找到PMF(产品市场契合点)之后的头两年，在核心的业务指标上至少要有3-5倍的年增长率，社交类的产品要再乘以2-3倍。
所以对早期公司来讲，在低成本甚至免费获得大规模用户的手段上的「创新」，寻找杠杆，或者制造杠杆的创新能力就显得尤为重要了。
网络效应既能带来激进的增长，也需要激进的增长，来形成和维持网络效应。越早的定义出aha moment的指标，能够更好的帮助我们在增长上聚焦，更快的冲破临界值。
病毒传播：强调的是速度，强调的是人与人之间的直接传播，并且以免费或者极低CAC(单个用户获取成本)来获得新用户。并通过「viral coeffcient」病毒系数来衡量。
网络效应：强调的是价值，强调的是随着新用户的加入，整个网络变得越来越有价值。网络效应会帮助建立护城河，能够带来高参与度，重复使用，以及更高的利润率，这些都是网络效应所带来的价值。
规模经济：因为规模经济的核心体现在于成本，产品随着企业规模和产量的扩大，产品的生产成本越来越低。规模越大，单位产出成本越低，单位成本越低，固定成本越能被摊薄。
规模经济和网络效应都是非常有利的护城河，但网络效应相比之下更强，因为用户的退出成本更高。
今天基于过去的基础知识与案例，今天我们要在网络效应进行总结性收尾，以及点出容易出现的一些理解误区，包含两个方面：
- 网络效应的构建策略
- 网络效应 vs 病毒增长 vs 规模经济
一. 网络效应的构建策略
网络策略的构建与以上刚刚总结的四步流程相关，基于这四步整理出来了5个关键性的问题：
1.你的进入策略是什么？
2.推动早期获客的增长杠杆是什么？
3.你网络效应的拐点/临界点是什么？
4.什么是用户参与/活跃的触发器？
5.如何利用不规则的网络拓扑？
①进入策略(Entry Strategy)
你的进入策略是什么？
进入策略和我们所说的产品的Entry Point有所区别，Entry Point更多是在一个产品或者解决方案的层面，我们所说的Entery Strategy是从市场层面/目标客户层面。
对于创业公司的启动，Geoffrey Moore在他所著的经典增长书籍《crossing the chasm》中提及过用保龄球策略(Bowling pin strategy)来解决这个问题：找到一个更容易解决 “先有鸡还是先有蛋” 问题的利基市场，然后找到办法从这个利基市场跳到其他利基市场，最终进入更广阔的市场。
保龄球策略
Facebook就很聪明的使用了保龄球策略，如果Facebook一开始就有1000名用户随机分布在世界各地，它对任何人都不会有太大用处。但在哈佛的前1000名用户使它对哈佛学生非常有用。这些学生在其他大学也有朋友，这样Facebook就可以从一所学校转到另一所学校。
airbnb，uber，yelp这一类产品也是从旧金山开始，Opendoor业务从凤凰城起步。它们都是在一个地方渗透，并形成自己的一套SOP（比如uber经典的铁三角策略），然后再往其他的城市拓展。曾经与福佑卡车(货运版滴滴，目前估值60亿人民币)的创始人单丹丹交流时候她也说过：“大市场做小，小市场做大”。 本质也是这个意思。
同样，在Peter Thiel所著的《zero to one》，里面所推崇的概念就是从一个足够小的市场起步，并且在这个市场里面做到垄断。
“ You should start small，Establish yourself in your niche market and own monopoly in that segment"
-Peter Thiel, 《Zero to One》
你脑袋里可能会想，究竟怎样才足够细分，如何定义它？
首先，它应该是一个真正的 "社区" ，人们有共同的兴趣，并且能够频繁的相互沟通与交流；另外，他们有一个共同且强烈的需求。
曾经在Reddit上看到一个回答，很精辟。
1.去发现一个问题
2.问问自己，现在人们是如何去解决这个问题的，足够好吗？
如何第二点很糟糕，那么你就找到了这个细分市场。如果不是，缩小问题，重复以上步骤。
举个例子，我想学习编程，你会发现有很多很好的解决方案。缩小范围，我想学习Fortan(是由IBM开发出来的最早计算机高级程序设计语言的翻译器，广泛应用于科学和工程计算领域)，发现没有好的解决方案，那么恭喜你，你找到了你可以开始的细分市场。
历史证明，依赖“地毯式轰炸战略”的大公司往往会被专注的初创公司颠覆，因为它们一次只占领一个利基市场。
② 增长策略 (Growth tactic)
在一个创业公司验证找到PMF(产品市场契合点)之后的头两年，在核心的业务指标上至少要有3-5倍的年增长率，社交类的产品要再乘以2-3倍。
所以，你推动早期获客的增长杠杆是什么？
我们都知道大多数早期白手起家的创业公司都非常拮据，资源匮乏。没法使用传统的营销手段和太多的市场费用来推广其产品。
所以对早期公司来讲，在低成本甚至免费获得大规模用户的手段上的「创新」，寻找杠杆，或者制造杠杆的创新能力就显得尤为重要了。
再强调一次，是创新！而不是照搬以前别人用的营销手段。为什么呢？
假如你很幸运，遇到了一个天花板足够高，增长非常快的市场，同时你的产品/解决方案很出色，但如果你在低成本获客上的创新能力缺乏，哪怕是过去很有用的获客手段，拥有相对充足资源的竞争者或者巨头，同样的玩法playbook，他们便可以利用这方面的优势碾压你，以及占有优质资源的优先权，并且大家往往都耳熟能详的手段的ROI也在下降。
如何创新呢？我们引用Reid hoffman在他的书《Blitzscaling》中所提到过的两类偏底层的方法/原则，撬动和利用现有的网络(Leveraging exisiting network)和病毒化(Virality)，在它们的基础上来创新，以及加上我在打造增长核武器③：Airbnb的双边市场网络效应之路所提到的找到与搭乘持续的上升气流(riding sustainable updraft)，它们都符合 “小的成本来博大的收入” 的「杠杆原理」，更佳的肯定是是两者或者三者结合在一起。
第一类：利用现有的网络(Leveraging exisiting network)
airbnb在早期很好的利用了craiglist (美国版的58同城)这个网络，不管是在房东获取上，还是在后来房源的分销上。Paypal早期则是找到了eBay这个平台。而拼多多，有赞，荔枝微课，小鹅通都是利用了微信的现有网络，我们也把这种行为叫做「Piggy Back」驮在某人背上。
这种行为最大的潜在风险是，依赖的网络，平台规则发生变化，这不仅是对收入或者获客带来影响，甚至有可能会带来灭顶之灾，比如说当年美国最大社交游戏公司Zynga所依靠的faceboook规则改变后，用户的获取和活跃度直接停滞，同时丧失了用户召回能力；国内科技公司猎豹移动所依赖的facebook和google规则改变后，直接让其收入归零。
所以，当你找到合适的网络以后，迅速的行动，去尽可能获得足够用户，另外也要做好网络平台随时改变规则的准备。
第二类：病毒化(Virality)
病毒化的核心本质就是人传人，产品的原有用户带来新用户，新用户又带来更多的新用户。因为它非常像传染性疾病从一个宿主传染到另一个宿主的过程，所以也才被称做是病毒化。
产品的病毒化可以是自然传播，也可能是通过某种奖励来刺激。
facebook导入学校的同学名册，whatsapp通过导入手机通讯录，这是一种自然传播的工具和手段。我们近期所看到的拼多多的快速增长和Luckin coffee增长则是利用了利益刺激，即邀请新人共同购买即可或者大幅折扣或免单的机会。不过这个前提也是用户认可的利益或者价值。
第三类：找到和搭乘持续化的上升气流(riding sustainable updraft)
airbnb持续借助举办大型活动的城市，住宿的供给一定会供小于求这一外部上升气流，持续的获得房源供给的增加和预定量的增长。同样这一次疫情，很多在线教育，直播平台的用户量大增也是基于这个原理。
去敏锐的观察和感受，外部周期/非周期性所发生的事件，哪怕是同一件事情，都有不同的观察角度和洞察深度，核心是基于自己的产品特性，找到能与自己产品结合，并形成增长杠杆的那个点。一旦找到，对业务的增长会带来意想不到的帮助。
利用荀子《劝学》中的话来总结增长杠杆，就是 “假舆马者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而绝江河，君子生非异也，善假于物也”
③ 增长临界值 (Critical Mass)
你产品的网络效应的拐点/临界点是什么？
在网络效应中，它是网络所带来的价值已经大过产品本身所带来价值的一个拐点。不同类型产品的网络效应临界点完全不一样，达到的指标和数值也各有差异。但是，我们可以通过设计核心指标来帮助企业更快达到临界点，什么指标呢？
这个核心指标是一个偏转化漏斗早期的指标，它也代表着大多数用户能够感受到产品核心价值的那个时刻，并愿意留下来。我们一般都把它叫做 Aha moment 指标。
“ it's called this because this the moment a user gets what your product is really about and why's valuable to them"
-Mark Andreessen, a16z
Aha moment是公司在规模化扩张中，必须要定义出的一个指标。因为它不仅跟留存率有极高的关系，也可以非常好的去驱动公司的核心业务指标，「北极星指标」(North star metric)的增长，比如GMV，DAU/MAU等，北极星指标是Aha moment的结果性指标。
我们在网络效应系列第二篇文章中所提到的Facebook推动引导新用户在7天内加10个好友就是属于Aha moment量化的指标。还有Twitter的关注30个人，并且其中有30%的人回关；而Slack这款产品是一个团队发送总共超过2000条信息，云储存文件dropbox的是至少上传了一个文件。
网络效应既能带来激进的增长，也需要激进的增长，来形成和维持网络效应。越早的定义出aha moment的指标，能够更好的帮助我们在增长上聚焦，更快的冲破临界值。
④ 互动参与度 (Engagement Trigger)
什么是用户参与/活跃的触发器？
facebook通过持续的开发新功能，比如说 “like” 点赞的按钮，news feed信息流，chat聊天功能来保持平台上用户的参与度。whatsapp通过导入手机通讯录名单（通常他们都是关系最密切的人），通过免费发送国际/国内短信来维持很高的用户参与度。
Greylock partners的合伙人Sarah Tavel在她广受欢迎的slide《Engagement: The Fuel Powering Enduring, Billion Dollar Business》中提出过一个关于如何打造十亿美金公司的Engagement金字塔层级模型，我把其中精彩的几页带入与大家一同分享解读。
模型总共分三层
1层：增长高互动用户：专注于让新用户完成「核心动作」core action 的增长，不是仅仅获得新用户就可以，因为核心动作是代表用户，使用了产品并能从产品中获得价值的动作。你的核心动作是什么？
2层：留存用户：产品随着用户使用应该变的越来越好，使用时间越长，用户若离开产品，便会失去越多；产品更应该重视留存，而不是活跃。如果只是增长用户而不关注留存的话，就像是往一个漏的桶里一直倒水。
下图是公司A，每个月新增用户5百万，80%的月留存；公司B，每个获得新增用户250万，95%的月留存率。三年之后A公司只有250万用户，而B公司有420万用户。
3层：持续的自驱式增长：随着用户越多和越深度的参与，他们开始自发形成良性循环(virtous cycle)的增长。这个良性循环圈后面本质上来讲是一个「增强回路」，也是我们经常听说的“增长飞轮”。这个层级的达成实际上是最难的，为什么呢？因为很多产品本身没有这个特性，但一旦找到，公司业务会基于这个良性循环，自我快速增长，亚马逊和Uber就是利用vituous cycle，从中受益良多的典型。
Uber的增强回路
Amazon的增强回路
良性循环推动公司向前
“ Virtuous loops propel a company forward"
-Sarah Tavel, greylock partners
⑤ 不规则网络 (Leverage irregular network)
如何利用不规则的网络拓扑？
在打造增长核武器①：承载与创造科技公司70%价值的「网络效应」讲了集群的概念，即真实的网络，并不是均匀分布的，而是更加倾向于形成比整个网络更为紧密的局部分组。
所以如何找到与渗透集群，就是利用不规则的网络拓扑。
通过发现和利用集群，公司可以迅速通过在这些子集群渗透，达到临界质量，并向外扩展。facebook从哈佛大学开始，airbnb从沙发客开始，whatsapp从旧金山南湾的一个俄国人社区开始。
二. 网络效应 vs 病毒增长 vs 规模经济
这三个概念很容易让不少人混淆，或者对他们之间的关系产生误解。
1.网络效应和病毒增长不是一回事，网络效应也不一定需要病毒增长；
2.如果一个平台有规模经济效应，但并不代表他有网络效应；
① 网络效应 vs 病毒增长
网络效应的核心是：随着越来越多的用户加入网络，网络中每个其他用户也会获得越来越多的收益。而病毒增长的核心是：加快产品的传播和使用速度。这两个概念经常会同时出现，所以很容易被混淆成是同一件事情，我们来仔细区别一下。
病毒传播：强调的是速度，强调的是人与人之间的直接传播，并且以免费或者极低CAC(单个用户获取成本)来获得新用户。并通过「viral coeffcient」病毒系数来衡量。
Viral Coefficient = C*R*CR/100
C = 客户数量
R = 每个用户的邀请数量
CR = 邀请的转化率
当病毒系数大于1时，有利于你的客户获取成本，因为当用户通过口碑和其他免费渠道加入时，CAC会大幅下降。
网络效应：强调的是价值，强调的是随着新用户的加入，整个网络变得越来越有价值。网络效应会帮助建立护城河，能够带来高参与度，重复使用，以及更高的利润率，这些都是网络效应所带来的价值。而衡量网路效应的价值，则是主要以metcalfe's law为主的定理来衡量其价值。
为了更好的区分，我把病毒传播分为以下两种类型：
1.产品的病毒化：就是我们前面说的build to go viral，以facebook，whatsapp这一类为代表的。
2.传统的病毒化：
a.因为使用体验很好，或者利益刺激的口碑传播，并可以通过其他渠道(比如：微信，微博)；
b.没有利益或者其他刺激的非利益驱动型邀请，比如一些纯邀请制的产品(早期的知乎，微信视频号)；
c.还有偶然接触，属于用户并没有意识去邀请，但不经意发现的转化，比如我们通过iPhone自带的邮件app发送邮件时，收件人会看到邮件结尾自带一个“发送自iphone”。
为什么要这么去区别？因为产品化的病毒传播可以带来网络效应，但传统型的病毒传播无法带来网络带来网络效应。
我们来看几个实际案例：
1.产品病毒化带来网络效应
比如facebook，是出于产品的自然使用，在用户之间传播，这使得用户获取的成本几乎是0，并且facebook这平台变得越来越有价值，我们看到随着用户数量增长，用户的活跃度/Engagement 也还持续在增长。
2.口碑效应≠网络效应
我们都知道“愤怒的小鸟”这款游戏风靡一时，当人们开始自娱自乐时，产品也通过口口相传从一个用户传播到另一个用户，而不是像facebook那样以使用为基础的自然结果传播。
所以我们看到的结果的是，用户的价值并没有随着用户量的增长而增加。所以“愤怒的小鸟”也并没有产生网络效应。
3.不需要通过病毒传播形成网络效应
Airbnb在早期的时候早期通过传统的市场营销和增长黑客的手段，去同时增长供给端与需求端的用户。前面我们说过airbnb通过36个月才突破网络效应的拐点。在此之前没有享受什么大规模病毒传播给这个平台带来增长。
所以这个例子想告诉大家，没有病毒化也能够形成网络效应
② 网络效应 vs 规模经济
如果一个平台有规模经济效应，但并不代表他有网络效应
规模经济：因为规模经济的核心体现在于成本，产品随着企业规模和产量的扩大，产品的生产成本越来越低。规模越大，单位产出成本越低，单位成本越低，固定成本越能被摊薄。
从供给端来看规模经济：
这里的规模经济所指的是一个与生产相关的函数，规模化所带来的就是单位产品的成本变得越来越低。
亚马逊和京东的自营业务，属于典型的在供给端拥有规模经济，共享的仓库设施、更便宜的物流运输费用。包括小米生态链的随着小米旗下投资孵化的企业越来越多，这些企业能够享受更低廉的生产成本，供应链成本。
从需求端来看规模经济：
这里的规模经济所指的是一个与用户相关的函数，规模化所带来的就是给用户更好，更实用，性价比更高的产品。
而亚马逊和淘宝这些种类的交易平台，拥有需求端的规模效应，即网络效应，能够帮他们获得 winner take all 赢家通吃的效果，所以它后续比亚马逊的自营业务增长要更快更持久。
规模经济和网络效应都是非常有利的护城河，但网络效应相比之下更强，因为用户的退出成本会更高。
「预告：猜猜看，下一篇文章或系列我会写什么：）
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