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日本威士忌的逆袭之路:向爆款思维Say No | 超级观点

超级观点 · 2020-04-24
打造代表品项是性价比最高的传播方式。

带着观点看商业。超级观点,来自新商业践行者的前沿观察。

文 | 特约观察员 张知愚

编辑 | 崔砚冬

特约观察员 张知愚

威士忌原产于苏格兰和爱尔兰,距今已有500多年历史。日本威士忌开始于1923年,但是在三代人的努力下已经成为世界一线品牌。

近代以来,日本一直是我们学习西方的模板:与我们文化接近,学习西方又比较成功。回顾日本威士忌的逆袭之路,对我国本土品牌有很好的借鉴意义。

打造代表品项

竞争的基本单位是品牌,品牌的承载是代表品项。代表品项并不等于爆款,爆款思维没有区分流量产品、主推产品和形象产品,而是把三者混为一谈。

打造代表品项有三个理由:聚焦一款代表品项能够聚焦企业资源,快速占据认知;心智靠视觉收集信息,代表品项最容易进入认知;打造代表品项是性价比最高的传播方式。

可口可乐的代表品项是它的弧线瓶,在易拉罐包装上也保留了这个视觉造型。目的就是为了唤醒认知中的熟悉记忆。我们对很多品牌的印象都是从一款代表产品开始的,说起江小白你想起小瓶酒,说起王老吉你想起红罐凉茶,说起小罐茶你想起小罐外型。聪明的品牌都会把代表品项当作传播的主角。加多宝集团和广药集团花费上千万律师费打了十几场官司,就是在争夺红罐外型的使用权。

《22条商规》中提到:当广药收回王老吉品牌之后,加多宝投入了上百亿的广告费宣传自己的品牌。然而,尽管广告帮助加多宝迅速建立起了知名度,但仍然无法撼动王老吉在顾客心智中的位置。长期看来,心智决定市场,心智地位决定了王老吉品牌的市场地位。

使日本威士忌成为世界一线品牌的,是一款名叫Hibiki響的威士忌。直译过来是:响。日文原意是:共鸣。是指穿透历史与未来的嘀嗒回响的意思。这款酒如此成功,以至于它成为了国人认知中威士忌的代表。小罐茶出过一款威士忌就是直接模仿了響的外型。

響的外型和同公司的山崎、白州也有明显的差异化,这个也非常重要。虽然小罐茶做威士忌是品牌延伸,属于典型的内部思维式犯错。但是这个行为证明了響的成功。接下来,我们沿着響的战略路径回顾日本威士忌的逆袭之路。

寻找空位

Hibiki的成功是建立在之前的同品类品牌上的。一方面,新品牌要懂得借助已有品牌的势能,另一方面,新品牌也要避开现有品牌的强势区域,寻找一个能守得住的空位。

鸟井信次郎于1899年创立了三得利集团,在1923年与日本威士忌之父竹鹤政孝共同创立了日本首个威士忌蒸馏所——山崎蒸馏所。第一款产品名为:白札。打出的广告是:醒来吧,日本的各位!不要再盲从舶来品了!日本也有世界最高规格的威士忌!

竹鹤政孝坚持正宗的苏格兰风味威士忌,但是烟熏味很重的正宗威士忌并不适合日本人的口味。鸟井信次郎认为要根据市场反应调整下口味,竹鹤政孝并不同意,两人因此分道扬镳。

鸟井信次郎的三得利公司陆续推出柔和口味的山崎、白州。竹鹤政孝的Nikka推出了正宗口味的竹鹤、余市、宫城峡。

響的定位首先要和竞争对手公司的品牌区隔:竹鹤、余市、宫城峡秉承竹鹤政孝的匠人精神坚守苏格兰威士忌口味。響主打柔和口感。

其次要和自己公司的品牌区隔:山崎是卖给有实力有品位的中年男性,消费场景是成年人的独处时刻。白州价格稍低主打中青年男性,消费场景是周末和节假日消费。两个品牌都具有明显的日系风格,竹鹤、余市、宫城峡由于坚持苏格兰威士忌口味,不在本土风格上发力。

響发起了高价侧翼战,定位追求艺术品味的上流社会的高端人群。勉强做个类比,山崎相当于国内的华为手机,白州相当于小米手机,響相当于8848手机。

相对山崎和白州,響在日系风格上走得更深远。瓶身有24格,象征酿酒的24节气,用象征高贵的深紫色为主色调,把日本的剪纸艺术等融入到品牌内涵中。但是響有一个缺点,作为调和威士忌的代表,在认知中不如单一威士忌更珍贵。酿造单一威士忌要十年之久,时间成本和风险成本很高,一旦十年后不受欢迎就前功尽弃,如果十分受欢迎又产量不足。

调和威士忌能解决这个问题,以单一威士忌为主体,与其他酒调和在一起,就解决了产能问题。但也因此而显得不够高端。

如何解决这个问题,正是接下来的重点。

趋势大于认知

定位理论认为认知大于事实,要把认知当作事实来看待。定位理论也认为,任何强大的事物都有弱点,这个弱点内在于其优势之中,称之为固有弱点。

定位理论的贡献之一是强调认知力量的外部思维,这个外部思维的固有弱点就是忽略了比认知更强大的元素:趋势。

一旦新的趋势到来,原有的认知就会崩塌。马车时代的认知,会让位于汽车时代的趋势,通信手机时代的认知,会让位于智能手机时代的趋势。互联网时代的认知,会让位于移动互联网时代的认知。

对一个品牌来说,最大的认知资源就是时代的趋势。日本威士忌的兴起正是与日本国运的兴起同步。

如果说在日本国力式微的时代,强调日本威士忌是不自量力,那么在日本国力强盛的时代强调日本威士忌,就是文化自信和理论自信了。

七喜的 “非可乐” 的定位和苹果电脑发起的对IBM的进攻战,都准确地顺应了1960年代美国的反叛思潮,当时的美国反战运动、女权运动、嬉皮士运动、黑人民权运动、学生运动盛行。那个时代的年轻人是美国历史上最叛逆、最迷茫的一代,他们敢于挑战传统、蔑视权威。

那句著名的“我们生活在美国,但我们不属于美国”,让 “UnAmerica” 成为最燃的文化标签。敢于藐视权威,抗议战争,对被动的生活说不,一个小小的前缀un,成了年轻人离经叛道、追求自我的最合适的情绪宣泄口。就在这样的背景下,七喜喊出了 “Uncola” 的口号。

在调和威士忌品牌 響诞生的年代,日本国力节节攀升,迅速成为世界第二大经济体。这个时候日本文化就成为最潮流、时尚、高端的象征。

響把本土文化与品牌调性完美结合,顺应时代潮流打造出一款真正高端的威士忌。当響成为日本文化的象征的时候,就没有人质疑调和威士忌的地位了。

公关启动:获奖、植入、形象产品

公关建立品牌,广告推广品牌。塑造品牌的方式,是找到一片荒草地,点上一把火,再煽动大风。或者像找到多米诺骨牌的第一张,轻轻推倒它。公关建立品牌的最直接方式就是获奖。业内人士能靠自己判断品质,但是更多的消费者不懂专业,他们只能靠外在表现判断。

随着日本威士忌酿造水平提升,山崎、白州、響、竹鹤、余市、宫城峡等品牌都获了很多奖。及时输出这些奖项,成为日本威士忌的良好信任状。

公关建立品牌最常见的方式是植入。在山崎获奖的2003年,《迷失东京》里出现了 響的身影。在《我的前半生》里也有日本威士忌的植入。

最高端的植入是以创始人为原型的电视剧,《阿政》是以日本威士忌之父竹鹤政孝为人物原型的电视剧。上映之后大受欢迎,消费者马上跟着电视剧去买威士忌了。另一个这样做的是海尔集团。《海尔兄弟》的动画片成为海尔集团巨大的品牌资产。

公关建立品牌最有效的方式是打造形象产品。形象产品、引流产品、主推产品是一套组合拳,有时候形象产品就是主推产品,如小米手机。有时候主推产品和形象产品是分来的,如麦当劳的主推产品是汉堡,主推产品是房地产。

所以爆款思维还停留在引流产品的层次上,没有从全面的视角看待品牌。

形象产品的定位,是为了提升品牌形象,而不是盈利。響就出了几款极其高端的产品。与形象产品相符的公关手法,还有在二级市场上炒作高价。国内另一个这样做的品牌是农夫山泉。这款45块钱一瓶的高端玻璃瓶水,目的并不是卖45块钱一瓶,而是让消费者在买3块钱一瓶的瓶装水的时候,也有高端的感觉。

定位是品牌的起点,但不是终点

日本威士忌的逆袭之路,首先是根据本土消费者的口味做出了调整。在继承苏格兰威士忌传统工艺的基础上不断精进,最终实现了超越。尤其是響的定位避开了现有品牌的强势区域,开创了高端调和威士忌的品类,并顺应日本国潮的兴起把时代的势能转化为品牌的势能。

没有定位的品牌是在浪费资源,这个话题无需多言了。需要强调的是,定位并不是品牌的终点。定位之后,依照品牌定位打造品牌形象更加重要。消费者需要定位明确的品牌,也需要定位指导下的精神体验、情感共鸣甚至信仰投射的品牌。这一点我国的农夫山泉、小罐茶,日本的三得利乌龙茶,福寿园绿茶是典范之作,下一期推送会详细解读。

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