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消费互联网是空战模式,产业互联网是地面战模式 | 超级观点

超级观点 · 2020-04-08
地推、会销和培训,要想拿下产业互联网的万里江山,地面能力是团队的标配。

带着观点看商业。超级观点,来自新商业践行者的前沿观察。

文|特约观察员 汤明磊

编辑|张薇

欲成霸业,必先与泥土相伴,产业互联网平台不是高高悬挂的空中楼阁,而是起于垒土的万丈高台,地面能力是打造产业路由器最核心需要具备的能力。

与消费互联网平台的创始人大多都出身互联网产品经理完全不同,产业路由器平台的创始人往往需要有超过十年以上的产业深耕经验,既要拥有重构产业的雄心和拥有影响产业的耐心,还要拥有一呼百应调动产业的资源和四两拨千斤切入产业的技巧,具备互联网思维的产业老炮和具备产业手感的互联网老炮的组合创业是最佳选择。这里的地面能力具体包括地推能力、会销能力、培训能力等。(编者按:在《新平台是产业互联网时代的最大机会,有能力抓住它的企业不多 | 超级观点一文中,详解了产业路由器的生长进程。产业路由器指的是作为连接两个碎片化网络之间的超级接口,通过b2f模式,团结并全面赋能碎片化的b端,各类商户,承担销售服务职责的小b,深度精准连接闲置的f端头牌资源。)

我曾比较形象地把地面能力总结为“帮b造节,给b开会”,地推能力是快速找到小b的能力,会销能力是快速转化小b的能力,培训能力是快速粘住小b的能力,这三者相当于消费互联网平台建立初期的引流、转化和留存,然而需要团队具备的能力素质模型完全不同。 

地推能力是产业路由器攻取地面的霹雳车

由于2B行业,产品的使用者、决策者、买单者不是同一个人,所以地推不仅是简单的攻防战,更是血淋淋的白刃战,需要讲b听得懂的语言,教b学得会的技巧,快准狠地触达商户。

一位朋友就和我讲过某牛和某利的地推之争,一方的地推员看到村里有人家晾出宝宝衣服,就会推门就进,如果得知在用对方的奶粉,如果家里还有4罐,地推员就会免费赠送5罐自家品牌的奶粉,来换回对方品牌的产品,为的就是抢夺宝宝的第一口奶。地推的考核应以KPI+OKR的双重标准衡量,KPI指销售规模、利润、门店数量、活跃程度等,OKR则细化到地推的关键动作,如去了哪些店、待了多长时间、门店老板的评价等。

嘉御基金董事长卫哲主张2B地推应该分阶段去抓四个“率”:覆盖率、转换率、复购率、渗透率,我十分认可。首先集中兵力单点打透覆盖率,与其把红旗插满全国,不如先做到单城突破,重点关注单区域同类门店的覆盖比例,做好MVP;然后关注转换率,即多少门店在高频使用我们的系统或者插件,如果付费了但是把系统丢在一边,我们的问题出在哪里,是不是根业务的打造不在点上;之后就要关注复购率,当免费试用期满或者一个付费周期之后,有多少门店没有选择复购;最后是渗透率,关注我们切得有多深,切得越深,我们的壁垒才越高,比如我们的SAAS覆盖了商家所有运营管理流程中的多少环节,我们的B2B覆盖了商家所有采购品类中的多少品类和数量。 

会销能力是产业路由器决胜地面的胜负手

酒香也怕巷子深,无论拥有再强的赋能能力,要想让中小企业走出连接路由器的第一步,必须依靠强大的会销能力。会销能力不是大家想象中的传销意味浓厚的临场气氛调动和天花乱坠的演讲技巧,而是成体系的会销流程的把控输出,本质上提升了销售效率,降低了销售成本。

幼儿园产业路由器壹点壹滴,用接近每天一场的频率,在半年不到的时间实现了超过一万家幼儿园的付费连接,有的会场甚至实现了120%的转化,依靠的就是团队强大的产业资源和会销能力。它的联合创始人跟我说过,一场成功的会销,会前的会序管理、会中的课程演讲和会后的跟进关单分别的贡献比例是60%、30%和10%,重点会前靠会序、会中靠把控。

会前的会序管理包括了客户邀约、目的渲染、座位安排、环境调试、客户分组、签到迎宾等多个环节,每个环节都需要极其细致的流程把控。

比如座位安排,带课桌的横排座位转化率远低于不带课桌的圆桌座位,因为商家一见课桌自然而然就把会议看成是学习的场景,而学习和带货的心态和场景都是矛盾的;又比如助教一定在和客户坐在一起,而不能坐在会场后面,因为坐在后面看不到客户听课时的表情变化,也没有办法给客户树立信任的时间;还比如客户的邀约,老板来听的效果往往比老板娘来听的效果差得多,因为老板娘在家里是管钱的,并且老板娘的学习欲望和攀比心理都更强;甚至到音质的把控、音量的控制和音乐的切换,都需要深谙人性心理;会中的课程演讲也需要认真的准备,演讲二字,演在前讲在后,同样一句六个字的“亲爱的老板们”,不同的人讲出来给人感受会大不相同,课程演讲重点考验讲师的表现力,包括破冰热场、讲趋势、戳痛点、抛工具、亮价值、报价格等标准环节,各个环节都承担相应功能,比如破冰是为了活跃气氛,讲趋势是为了塑造讲师形象,戳痛点是为了让客户感受活动目的,抛工具是为了让客户了解路由器有方法解决问题,亮价值是为报价格做心理铺垫,最后报价格用经典的三重报价话术推动全面成交。

培训能力是产业路由器坚固地面的稳定剂

黄埔军校奠定了北伐胜利,延安红军大学(抗大)奠定了建国大业,未来公司创始人最核心的能力就是培训能力,未来所有的公司都会成为培训公司。教育培训是产业路由器和b端商户高频交互、维系情感、树立形象的最好手段,如果没有培训这样的软交互,路由器和小b之间只剩下付费、续费和结算等等硬交互,极不利于和商户建立情感纽带和信任基础。和企业家商学院的阳春白雪、坐而论道不同,路由器对小b的培训必须以结果导向为前提,培训只是手段,结果才是目的,切忌填鸭式说教,而是我说你听、我做你看、你说我听、你做我看的互动教学。尤其要注意的是,课件知识培训只是稳固小b的第一步,系统工具培训、经营指导和供应链支持才是真正出结果的关键。

盛景投资的家居建材产业路由器滴三方本质上就是一家面向大牌家居工厂的培训公司,但输出的不是课件知识,而是直播落地服务方案。滴三方通过自建线上直播团购商城系统,创造了以“社交+流量“的直播签单营销模式,也创造了“中央+地方”直播间的共享供应链模式。滴三方面向B端,赋能工厂,间接赋能工厂大牌的线下门店,培训门店的店员导购,利用海报、集赞、浏览、聚群、秒杀等裂变方式,形成朋友圈的覆盖,由量变产生质变,形成主动意向客户报名,将大牌线下门店流量线上化,之后再用完整的直播间装扮、运营、成交、报价流程培训工厂大牌的运营团队,在中央直播间发起超低价格的限时优惠,共享地方直播间的流量,完成成交转化。依靠这种模式,滴三方已与全国多家家居建材头部企业达成了合作,例如慕思寝具、金牌厨柜、马可波罗瓷砖、CBD家居、欧派厨柜、恒洁卫浴、老板电器、海尔电器等。滴三方赋能慕思寝具的落地直播中,仅仅三小时,滴三方就帮助慕思实现观看总人数超600万,收获精准客户300万,直播间下单超10万份的战绩。

消费互联网是空战模式,产业互联网是地面战模式,要想拿下产业互联网的万里江山,地面能力是团队的标配,期待看到越来越多带有互联网思维的产业老炮和带有产业手感的互联网操盘手的融合成长。

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