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拼多多入局医美生态,十大医美平台的流量我要怎么取舍? | 超级观点

超级观点 · 2020-04-08
内容获量的性价比时代已经过去,下一个是技术流量时代

带着观点看商业。超级观点,来自新商业践行者的前沿观察。

文 | 特约观察员 王伟男

编辑 | 崔砚冬

前段时间,医美圈一度热门的话题便是“拼多多入局医美生态”。提到拼多多,大家脑海中会浮现出的可能会是“裂变之神”,还有其基于微信生态下的海量流量,且很多医美老板对拼多多的流量充满了憧憬。

这篇内容,我从拼多多开始,给大家冷静客观分析十大医美平台的流量要怎么取舍,帮助艰难的医美老板以最快的速选取适合的平台。

十大平台

新氧、大众点评、小红书、阿里健康下的阿里医美、京东医美、百度、拼多多、抖音/快手、美呗等三方转诊,以及以测面部指标为主要裂变方式的序美智能等新营销平台。

为了便于各位选择,我首先对各家平台做一个多维度定位,大家直接对照看你适不适合即可。

各大平台维度

平台生命周期:初始期(流量红利+商家友好),成熟期(精准流量+稳定流量价格),衰落期(流量涣散);

产品功能的挖掘空间:有多少APP内的非收费功能,运营得当就可以获得超额流量;

平台友好度:对于不懂互联网商家的重视程度;

第三方服务商对于各大平台的对接熟练度:越熟练说明平台获取流量机会越大;

构对于各平台运营人员的成本:学习成本、培养成本、人力成本、机会成本

我会从以上五个方面来为机构负责人及对流量有需要的朋友解决这个事情。

拼多多:平台的成长期,医美版块的婴儿期

目前,拼多多在极力利用前期积累的流量为经济下行周期、扶贫版块的产品供应链服务。医美会是拼多多的重点布局,但此时入场可能不会是拼多多发力的重点。

作为一家年GMV过万亿的综合性电商平台,医美市场的防守大于进攻。如果有一天大规模入场时,医美下沉市场的基础建设,以及医美知识和正品化药品普及,会是拼多多最大的必争之地。

三四线城市医美老板可持续关注下沉市场。由于拼多多的低价形象还没有完全占领一二线城市用户心智,且一二线消费者对于裂变类运营手法并不感兴趣,时间成本过高,一二线医美老板可关注,但可以不作为重点。增长型平台的BD对接会优于成熟型平台,同时拼多多站内的各类游戏化营销手法推荐五星级关注学习。

拼多多这个平台稍微多讲一下,它是由综合性的低价商品平台入局,在微信生态下崛起,而它起量的方法是基于对于人性理解的裂变生态。其实医美是一个非常适合运用人性做裂变的品类,但是高客单价要设置好裂变中的细节,不然很容易做的很廉价,这也是现在被很多人诟病的点。很多文章在分析拼多多入局时多是在低价方面分析策略,其实最应该分析的,是拼多多在功能性以及微信流量上对大家未来布局的指引。

阿里和京东:躺着赚的流量

今天的中国人离不开阿里和京东,同样,未来的医美也有可能,这就是拼多多为什么要放出烟雾弹。

它们共同特点是有一个综合性的前端流量,几天前支付宝全面战略升级,从只有支付时才会用到的平台,升级成以生活方式为主要战场的APP。这里面首先受到威胁的就有美团点评,而各位医美老板又从美团点评搞到很多流量,如果你会运营流量,支付宝马上入场,毕竟阿里在这场线下场景数字化攻防战中还是要有一场流量大战的。

这方面的核心要素是你要跟平台方产生很好的沟通,有点像做淘宝要跟店小二有同频的语言,还有对基础店铺的装修能力、对平台的规则的理解、对平台的红利和政策能否由于和官方认识而第一时间了解...这决定了,在阿里京东大规模入场起量的时候,你便可以第一时间获取平台流量,相当于在平台“捡量”。

互联网的每一次大战都会暴富很多公司,每个都懂一点,捡流量捡需求,平台需要什么,我就努力配合,百亿的平台战争只能成就一两个百亿平台,但会成就几十上百个产业链的供应方。

ofo、摩拜单车的大战,一批倒卖自行车的火了,无数的校园、城市骑行俱乐部火了。医美大战的那一天,一定是原本就稀缺的医生、咨询师供给侧的争夺,优质上游供应链的排他,优质的、懂互联网配合以及打法的新医美连锁机构。

这些核心优质资源一定是医美平台巨头们兵家必争之地,给予流量换取优质资源的合作会是一场惨烈的战役,所以这次疫情存活下来的医美老板,提前布局专业的团队配合你去理解整体的互联网流量生态,知道流量在哪儿、巨头的局部战役可能会在什么时候爆发,争取在大流量来临之时,接得住。

淘宝崛起时,无数的服装厂第一时间意识到主播的价值,接住了流量;抖音崛起时,无数的影视拍摄团队,自媒体团队意识到短视频人才的价值,接住了流量;当医美流量来临时,你接得住么?可以找我聊聊你的布局。

微信帝国的意志,流量认知的开始

有时,物质和信息来的太容易,也不是好事。你往往在过载的物质与信息中失去了方向,麻痹了自己,错过了机会。

当所有人对于拼多多的傲慢认知停留在小程序不行,不就是拼团这种玩滥的招数么?哪知道人家看的是下沉市场,微信生态红利,苹果与微信轻应用的大战以及人性运营在互联网无边界战场下的极致利润榨取。

微信时代其实还是有天量的免费流量存在的,比如说现在非常好做的,群的量、视频号的量,亦或是“扶不起的阿斗”微视的量,这些量都是非常非常容易做的量。

本质来讲,这些量是防御的量,你来是对他有好处,但是精细化运营需要很多的精力,或者雇佣专业的人。你的量可能会来自于非常好的知识内容输出,就这么简单的一点,可能有时候流量来的就是这么容易,但你就是不知道。

我们在最开始说过拼多多,其实包括像我们的序美智能,在测肤,测脸型,测衰老的算法下生成的小程序/H5应用就是可以理解拼多多的玩法,你作为医美机构,在微信生态下提供的不仅仅无聊的千篇一律的内容,而更多的应该是类似小游戏的互动,让更多在微信生态下来的流量,更好的对你有一个专业的认知,因为你不能总等着把这些人拉到线下。

线上的直接测肤不是更好的给你打开销售话题的机会么?什么最贵,一个给你开口的机会最贵。新氧最新推出的在线面诊,也是在线上让你更快的切入主题,不要搞七搞八,技术是第一生产力。

从新氧进化,看医美机构5G时代要拿起的武器

这些武器,不光是新氧提供给机构的,同时也是新氧武装自己来应对其他综合行业巨头的。面对医美趋近万亿的产值,业务增长乏力的巨头们,大美业是巨头们必须拿下的战场,现在没动手,只是巨头们上几个大战场的战役还没结束。

我们说到新氧的时候,其实从互联网角度是最值得医美机构老板们深度理解和挖掘的一个平台。但是由于机构运营辅助人才的缺失和不理解,大家总会把高昂的广告费,流量以及客户的效果作为吐槽新氧最大的问题。

新氧一定程度上代表了一整部中国医美移动互联网流量的发展史。

大家可以看到从最开始,新氧在内容生态下的赌注,一骑绝尘跑到了所有同时代竞品的前面。再反过头来看,当所有人对一件事情的理解维度不够的时候,在当时的状况只会认为是新媒体内容,而实际上这个内容生态的完整建立是一套大的系统,而站在未来回看曾经的内容成本,流量成本,今天怎么算都划算,但时光不能倒流,而就算倒流,当时的同行/资本的评价,可能也会像很多人说的一样,XXX写的十万加文章,XXX的爆款视频,我也能做,然后写出来76个阅读,本质是一个道理。

对于同一件事情,看的高度、思考的维度,以及信息获取的密度都不在一个维度,失之毫厘,谬之千里。世间大多数成败就在一念之间,就在无数的抉择之间,独角兽们都是更坚定的从未来看最艰苦的时刻,并坚定不移的走下去。

内容获利、获量的性价比时代已经过去,下一个时代是技术流量的时代,新基建给予时代参与的红利以及正反馈会是这个时代对于尊重科技最大的回馈。因为,这不仅仅代表着个体在竞争中由于技术壁垒导致竞争相对减少,也一定程度上代表了大国博弈与国家进化的全面转型下释放的红利,可以参照曾经的改革开放。

新氧技术帝国下释放的红利

新氧在内容红利到顶的今天,开始推出了视频面诊来吸引大量的先行尝试者,在新氧尝到内容时代甜头的机构一定是第一批吃阳澄湖大闸蟹的人。但这一块对综合能力素质的要求会更高,所有平台初期都会拿出很多优质案例给到所有的B端客户,告诉大家每个人都可以。

淘宝打造的李佳琦,快手打造的辛巴,以及抖音打造的各路唱跳神仙,包括最新推出的老罗。无数的人会由于平台的技术门槛下降,把自己做好,把机构做好,就能带来流量。从我多年从事流量行业、捧出的网红总粉丝接近3000万的经验,最大的问题不是出在平台不行,而是在海量的互联网内容和服务的需求增量下,优质的产品/供应链是能完全匹配的,但是只有人无法批量复制。

哪一家机构掌控了优秀的人才可以批量复制,谁就拿到了这个时代变现的战略高地。不过不好意思,就目前的情况和我个人经验来看,不乐观。如涵在纳斯达克上市,也无法回应如何造出第二个张大奕的故事,目前阶段,无数的公司只能实现单个网红爆红之后的头部的投产比下最优进化之路。批量复制网红这事,非常难。

所以,新氧最新的视频面诊体系,是通过互联网更高效的释放生产力,而其中必经之路一定是咨询师/医生网红的孵化之路,而新氧最新成立的MCN机构,我猜测也会有这方面布局,但是否能顺利,只能说通路成立,一骑绝尘,祝好运。

在5G时代,新的技术方向是一个不争的事实,但所有环节的打通决定我们多快能享受到技术变革下带来的各方面红利,在这里,我给所有医美老板建议,不惜重金,去挖互联网运营人员。这就好比,你去国外探险,没有个懂当地语言的翻译肯定没戏。正因为字节跳动八年前重金挖各类算法人员,才有了今天互联网市值仅次腾讯、阿里的1000亿美金。 

流量来的时候,炸鱼还是钓鱼?

我们在前文讲了很多巨头战争下释放的流量红利,我称为躺来的流量,你不需要努力就可以拿到,这时候能炸鱼就迅速炸鱼,毕竟单次博弈下利益最大。但当这个增量消失红利消失的时候,它就不属于你了,甚至它会到别的地方去。

授人以鱼不如授人以渔。因为今天很多的机构由于不具备互联网运营的能力,在这次疫情倒逼情况下,不得不具有这些能力,而这些能力,你一定要深度钻研应用的点,你提前拿到了理解互联网平台的鱼竿,有太多的流量等着你钓了。

女生最爱的小红书、大众点评

大众点评和小红书的量我要着重说一下,这个量有点像新氧曾经做内容的量,如果你是一个在新氧上内容做得很好,或者你把内容运营得很好的一个机构,那么我强烈的推荐你在大众点评、小红书甚至抖音、快手体系里,都要把这一块儿做好,因为这一块量是非常大的,很多商家仅仅把这些平台变成了一个自己展示的平台,不是互动才是一切,这是非常短视,大错特错的做法。

你把你的产品交付给你的用户的时候,你只是跟他展示一下吗?你把图片给她,就说这个好看吗?不会的,你要跟她互动,心理层面、情感层面、技术层面、资金层面,互动在互联网的核心要素就是跟用户产生更多的沟通。而这里面其中有几个点:

第一点是对内容人员、优秀内容源的挖掘;第二点是对整个搜索引擎优化体系的理解,可以简单的理解为,今天有多少人会搜索某一个关键词,这个关键词跟我的生意有什么关系,基于整个平台的定位有哪些的点我可以去联系。

你只要做好这两点,包括对数据的分析对数据的反馈,包括对平台违规的体系的理解,不会的花钱请教专业的互联网人员,或者来美沃斯。你只要做到这四块,就完全足以实现周边流量爆棚,机构网红涌动的景象。

如何从0做到10万粉丝,详细可点击《超级观点 | 换个角度,用“投资思维”重新理解流量》 。但今天抖音生态已经比较拥挤了,大家谨慎堤防很多培训和代运营公司为了热度去套路各位。

百度:挣扎与绝地重生

百度体系就是刚才说的SEO(搜索引擎优化)。这一点还是要持续关注的,从大盘来看流量是在整体下降,但是,医美机构要做好长期耐心的持久战还是有非常非常多值得去做的。

百度目前在进行一个绝对重心的尝试,也是百度在布局人工智能这个赛道,百度是非常懂中国流量以及广告生态的,而百度的新战场不会放弃广告的利润,但不在传统技术层面纠结而是和字节跳动一样在人工智能层面解决很多流量生态的问题。比如,现在我们做面部的算法现在跟百度云合作,人工智能的核心就是解决大量的基础且低效的劳动力,很多传统行业的老大难——人力成本结构的问题。

我们今天看百度搜索,百度的小程序生态,百家号生态都是百度内容与人工智能,大数据的策略重心。

而人工智能+美业,大家想象一下,未来这些巨头在打完平台型流量战争之后,会怎么打人工智能的战争?不管是在百度的生态体系还是在微信生态上的一些布局,大家可能对未来的流量,以至于机构的生意,医美行业的进化有一个大概的轮廓,这些都不是基于假想,而是巨头们已经秀出的肌肉给到我们的线索。

游离于市场中各类中小流量服务机构

医美市场上也有各类中小平台,有时候往往也是和各类老板接触最多的,中小服务商整体来讲同质化比较严重,经常利用信息不对称套路很多医美老板,而追求批量销售服务的时候,人力没有跟上,导致很多机构被诟病不靠谱。

其实市场中还是有很多优秀的中小机构,自己先进行一个完整的学习,了解自己需要什么,需要在哪里布局,毕竟中小型机构服务再怎么样也比大平台更能快速响应你,更多的是也需要医美老板跟上互联网节奏,同时修炼一双看得懂互联网人才的慧眼,把钱用在最好的刀刃上。也欢迎大家后台和我聊聊你遇到的医美导流的那些坑。

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