星巴克其实是一家银行?靠卖卡狂攒12亿美元

阿慕 · 2020-02-24
连银行都自愧不如的吸金大法

编者按:本文来自微信公众号“营销有一套”(ID:cbocmo),作者:阿慕,36氪经授权发布。

星巴克其实是一家银行?靠卖卡狂攒12亿美元

眼下,现金流成为各企业都在操心的焦点之一。现金流突然断裂,账上还有多少资金,能够供给企业活多少个月,是大家都在关心的问题。

为了解决财务危机,不少专家提出“向客户预收款”的方式,其中就包括储值卡。而说到这一点,星巴克可以说是个中翘楚、卖卡高手。

只要你去过星巴克门店,排队点单时很难不注意到在柜台这个黄金销售位上,总是摆放着几种款式的星礼卡/星享卡,而且等到下次再去,你会发现卡的款式又变了,这种上新速度堪比 ZARA 门店里的快时尚服饰。

近期阿慕在读到《增长五线》(作者:王赛)这本书,里面提到一个数据:仅 2015 年全年,星巴克就销售了 50 亿美元的礼品卡,这已经占到了星巴克全年销售额的近 1/4,换句话讲,这批忠诚客户可以为星巴克一年 1/4 的销售托底。

道琼斯旗下新闻媒体 Market Watch 在 2016 年的一篇报道中也指出,根据华尔街日报下属的 S&P GlobalMarket Intelligence 的数据,截至 2016 年第一季度,星巴克公司推出的存储礼品卡和移动应用中留存的现金超过 12 亿美元。这个数字已经超过了美国加州共和银行、商业银行 MBWM、DFS 等金融机构的存款,以及最大的预付卡提供商 Green Dot Corp.。

也就是说,当你以为星巴克是卖咖啡的时候,实际上人家早已把脚步迈向金融行业,在打造第三空间的同时还在“开银行”。

刚好这段时间大家比较关注现金流,不妨一起来看看星巴克是如何兜售“储值卡”的?

普通人把钱存在银行,信徒们把钱存在“星巴克”

了解星巴克如何说服用户进行预存款前,得先来了解一下星巴克推出的两种卡体系,分别是星享卡和星礼卡。

在星巴克中国的官网上,他们是这么解释的:

星巴克其实是一家银行?靠卖卡狂攒12亿美元

▲ 图源:星巴克中国官网

星享卡是星巴克的顾客忠诚计划推行的会员卡。当您成功注册星享俱乐部帐户后,您就成为星享俱乐部的“银星级”会员,可享受《星享俱乐部活动的条款和条件》所规定的“银星级”会员好礼。

星礼卡为星巴克(上海)商业有限公司发行的预付卡,可用于在中国大陆地区指定的星巴克门店兑换或购买其出售的特定商品(预付卡、券类商品除外)。在满足一定条件时,您可以通过星礼卡注册星享俱乐部帐户,成为星享俱乐部的会员。

也就是说,星巴克的星享卡可以理解为“会员积分卡”,用户经过注册即可拥有“星享俱乐部”会员账户,通过在星巴克的各种消费行为积攒“星星”升级会员等级,获取礼券及其他会员权益。

而星礼卡则是储值卡,购买时一般已经包含一定面额的预付款,用户后续也可为星礼卡进行充值。今天这篇文章重点想说的是“星礼卡”。

这种操作有个专有名词叫“商品证券化”,通过把商品进行金融化包装,变成有明确价格的权益凭证。与星巴克“星礼卡”类似的,还有超市的购物卡、月饼券和大闸蟹券等等,购买人先支付一定金额来获得能兑换实物的凭证。

知名商业顾问「刘润」曾以大闸蟹券举了一个很有意思的例子:

经销商用商品证券化的方法印刷大闸蟹券卖给企业,企业把券作为福利发给员工,有些员工不爱吃螃蟹于是低价卖给了黄牛,最后黄牛又把券卖回给经销商。转了一大圈,作为交易商品的大闸蟹没有被捞上来送到餐桌上,但经销商已经从中赚到了钱。

对企业来说,既能提前锁住一部分的消费需求,又能提高商业效率。对送礼人来说,礼品卡既代表一定的心意,也能让收到卡的人有一定的兑换自由,所以送礼场景下商品证券化被应用得特别多。

星巴克其实是一家银行?靠卖卡狂攒12亿美元

▲ 图源:微博@星巴克中国

但这并不意味着,商品证券化后,消费者就一定有买单的意愿,这背后与品牌形象、企业公信力、产品预期质量等息息相关。更何况现在茶餐厅的收银小妹、发型屋的 Tony 老师、健身房的教练都在劝你“办卡、充值”,吓得广大消费者习惯性保持警惕,把钱包捂得紧紧的。

那么,星巴克又是如何做的呢?

为了打动消费者,星巴克使出了哪些吸金大法?

星巴克也不是第一天“打着卖咖啡的旗号干副业”,江湖上关于“星巴克其实是家设计公司”、“星巴克其实是家科技公司”、“星巴克是家营销公司”、“星巴克其实是卖杯子的”这类说法不绝于耳。

去年还因为消费者抢购猫爪杯而大打出手的事情,让星巴克的“杯子营销”再次成为关注焦点。每年圣诞节给咖啡杯一换上“新包装”就能预订热搜并刷屏朋友圈,不定时推出各种款式的保温杯、玻璃杯、吸管杯、马克杯等等,其中不乏与一众大牌或设计师的联名款,妥妥地收割钱包。

星巴克其实是一家银行?靠卖卡狂攒12亿美元

▲ 图源:微博@星巴克中国

而阿慕发现,星巴克把卖杯子的套路也同样复制到“星礼卡”上,能变着法子让你“起心动念”:

①颜值即正义,各种主题的设计演绎。

作为一个热点高手,星巴克自然是不能放过“借题发挥”的好机会 。各种节日(如春节、端午节、圣诞节、情人节、中秋节等)、各种主题(如春夏秋冬季节、各大城市、十二星座、十二生肖等),都被收入麾下,用“星礼卡”的方式玩一遍。

星巴克其实是一家银行?靠卖卡狂攒12亿美元

▲ 图源:微博@星巴克中国

不同的卡片形状、不同的卡面主题、不同的设计风格,作为咖啡品牌,星巴克充分展示了自己的设计实力,总有一款能够戳中消费者的心。

②融入科技,让创意不止于“平面”。

“星礼卡”从名字上来看,礼品属性就很强,为了突出“送礼”主题,星巴克推出首款录音星礼卡,可以录下 15 秒的告白宣言送给喜欢的人。

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▲ 图源:微博@星巴克中国

同样是送礼场景,2018 年的七夕情人节为了表达“传递爱的温度”,采用温感变色油墨,触摸卡片上的“小心心”时,可以改变它的颜色。

星巴克其实是一家银行?靠卖卡狂攒12亿美元

▲ 图源:微博@星巴克中国

2017 年的圣诞树闪耀款星礼卡,在 POS 机上刷卡时圣诞树会一闪一闪地亮起彩灯。

星巴克其实是一家银行?靠卖卡狂攒12亿美元星巴克其实是一家银行?靠卖卡狂攒12亿美元

▲ 图源:微博@星巴克中国

内含芯片的情侣皮质手环星礼卡,手环可以直接刷 POS 机完成支付。

星巴克其实是一家银行?靠卖卡狂攒12亿美元

星巴克其实是一家银行?靠卖卡狂攒12亿美元

▲ 图源:微博@星巴克中国、公众号@星巴克中国

③捆绑销售加码“含金量”,提高顾客感知价值

除了推出各种创意的星礼卡,阿慕还注意到,星巴克在星礼卡基础上,还经常会捆绑销售。

例如,搭配一些优惠券组合成“会员星礼包”,加码含金量,让顾客觉得“物超所值”。

星巴克其实是一家银行?靠卖卡狂攒12亿美元

▲ 图源:星巴克官方旗舰店

又或者,与其他限量小物件搭配销售,增加卖点,如钥匙扣、卡扣、零钱包、手账本、冰箱贴、卡包、小玩具、挂饰、立体拼图、沙漏杯、摆件…你能想到的,和你没有想到的,星巴克通通玩了个遍,堪称“周边大全”,妥妥的少女心收割机。

星巴克其实是一家银行?靠卖卡狂攒12亿美元

▲ 图源:小红书用户

星礼卡也给了星巴克制作了一个很好的联名机会,如上图中就有与笔记本品牌 molekine、知名画家几米等联名,很多人冲着周边就已经成功被种草,还有一种值回票价的感觉。

不少星巴克迷和收藏控晒出全副家当,“原本只是想买杯咖啡,出来的时候才发现钱包已被掏空”成了他们的共同心声。

星巴克其实是一家银行?靠卖卡狂攒12亿美元

星巴克其实是一家银行?靠卖卡狂攒12亿美元

星巴克其实是一家银行?靠卖卡狂攒12亿美元

▲ 图源:小红书用户

看完这些照片,只能说,这年头没有两三张卡在手,都不好意思自称星巴克资深粉丝了。借用朱一旦的话来评论,大概有钱人的快乐,就是这么朴实无华,且枯燥。同时也让人很难不感叹一句,星巴克做生意的头脑实在太发达。

星巴克的招式,是否可复制?

总结一下,星巴克的预付卡为什么能卖得好,“存款”甚至赛过一间小银行?阿慕认为有三点原因:

① 对比其他千篇一律的预付卡,星巴克把星礼卡本身做成一件新颖有趣、花招不断的事情,持续不断地创造惊喜感,对粉丝来说甚至赋予了一定的“收藏”价值,引起消费者购买、收集、送人的欲望。

② 星巴克整体营造出来的品牌文化在加持,让星巴克迷们愿意把自己与品牌捆绑在一起,为信仰充值,为精神体验买单。那些付款时拿出星礼卡支付的顾客,在他们心里买的不仅是一杯咖啡,而是一种“星巴克常客”的身份认同。

③ 能够说服消费者进行预付款,源于企业长期的公信力、品牌力、产品力的打造。

当我们在路上遇到发传单的说“游泳健身了解一下”,很大概率想都不想就回一句“不需要,谢谢”,然后不自觉地加快脚步离开,原因是我们听过太多办完卡圈一笔钱就跑路的案例,害怕损失。有良好信誉的企业才有机会让消费者卸下心防,如果顾客不信任你,根本不可能给你存钱。

再者,会购买星礼卡的顾客 ,大多本身就对星巴克售卖的餐饮食品有长期或高频的消费需求,再加上星巴克从创意和优惠力度上加以推波助澜,在消费者脑海中很容易催生购买的念头,最终达成交易。

而很多商家推出的预付卡之所以不奏效,也许并不是优惠力度不够大,而是在于品牌吸引力、产品差异化的构筑缺失,顾客本身长期消费或高频消费的欲望低。很可能连免费派送的优惠券都不想用,更别说让人把钱存进去。

一次特殊危机的到来,让不少企业面临现金流断裂的难题,但我们必须意识到,顾客预付款模式并不是万能灵药。能把咖啡店开成银行的,目前也只有星巴克。

消费者心中自有一杆秤,通过每一次品牌传递、品牌接触,来掂量掂量这个品牌是否值得信任,是否值得买单。潮水退去后,就能看到谁在大海中裸泳,而谁能接到消费者抛来的救生衣。

参考资料:

[1] Market Watch《Starbuckshas more customer money on cards than many banks have in deposits》,Reporter:Tonya Garcia,2016-6-11 

[2] 刘润《为什么有些商品不生产,也能卖钱》,2019-9-22 

[3] 好奇心日报《北美星巴克的卡预存款达 12 亿美元,赛过一家小银行》,作者:马宁忆,2016-6-14

[4] 刘润《疫情之下,中小企业如何度过财务危机》,2020-2-5 

[5] 《增长五线——数字化时代的企业增长地图》,作者:王赛,2019-4-1

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