维密被贱卖,都市丽人巨亏10亿,这门“性感生意”为何走向终局?

创业最前线 · 2020-02-13
昔日内衣巨头,如今还能起死回生吗?

出品 | 创业最前线

作者 | 尹太白

责编 | 冯羽

从福建省会福州向西北90公里,有一座1200多年历史的小城——古田。

古田地处闽江中下游北岸,境内山峦起伏,岭谷相间,地势错综复杂。西北雄踞着石塔山,东有天湖山绵亘于斯,故而河流落差大,蕴存着丰富的水能资源,素有“水电之乡”的美誉。

在古田,出名的并非只有水能资源,还有一位古田籍闽商郑耀南。

话说回来,福建向来盛产敢闯敢拼且有韧劲儿的企业家,无论是传统实业、房地产,还是互联网行业,从来都不乏福建人的身影。

福建古田人郑耀南同样也是如此,他所创立的内衣企业都市丽人在2014年6月成功赴港上市,凭借当时7000多家门店、40亿元的年营收稳坐“内地内衣第一股”的宝座。

上市后,试图打造中国版“维多利亚秘密”的都市丽人市值曾一度高达180亿港元,巅峰时期,其市场份额甚至超过第二到第五位的总和,一时间风光无限。

但是最近,都市丽人却遇到了大麻烦。

 1、高光年代

有“国民内衣第一品牌”之称的都市丽人大概也没有料到,日子会过得如此艰难。

2019年12月23日,都市丽人发布了一则《盈利警告及转型计划》公告。公告显示,截止2019年末,都市丽人年度亏损将不少于9.8亿元。

这已经不是都市丽人第一次遭遇业绩下滑了。2019年上半年,都市丽人的总营收和经营利润双双滑坡,其中经营利润更是同比下滑81.6%。

虽然早有预警,但此次巨亏近10亿元仍然令外界震惊不已,这种震惊最终反映在了股市上。截止2月12日,都市丽人的股价为1.12港元,市值仅剩25亿港元,较最高峰时蒸发了155亿港元,缩水近87%。

然而在六年前,都市丽人还是另外一番景象。

2012年,眼光毒辣的郑耀南签下“国民女神”林志玲做品牌代言人。虽然代言费价格不菲,但郑耀南十分看好林志玲的国民度,对一掷千金并不以为意。

通过当红明星加持,从路演到赴港上市,都市丽人也的确赚足了眼球。

随后代言人效益还在持续发酵。招股书显示,截至2013年末,按销售收入总额计算,都市丽人占内衣行业约2.8%的市场份额,差不多是国内第二大内衣品牌安莉芳的3倍之多。

在郑耀南的操盘下,都市丽人继续一路狂奔。

2015年,都市丽人的知名度、门店数和股价均达到巅峰——8058家门店创造了49.53亿元营收,市值一度突破180亿港元,成为当之无愧的“国民内衣”。

都市丽人一路势如破竹,郑耀南也干成了一件大事——完成了“农村包围城市”的开店布局。

维密被贱卖,都市丽人巨亏10亿,这门“性感生意”为何走向终局?

“农村包围城市”,用时下流行词来说就是渠道下沉。其实郑耀南早在2011年就提出了“万店计划”,截至2015年末,都市丽人共有加盟店6937家,直营店1121家,硬生生将市占率从2.8%拉升到了3.3%,简直和沙县小吃有得一拼。

从都市丽人的门店扩张速度不难看出,在福建籍企业家中,郑耀南可以算作典型的激进派。

只是他没想到的是,这一决策也为日后都市丽人的发展埋了一颗暗雷。

不过都市丽人能成为当时国内最大的内衣零售商,还是和创始人郑耀南的早年经历密切相关。

 2、励志青年

改革开放的春风吹来时,20岁的郑耀南中专刚毕业。20岁是一个无所畏惧的年纪,他决定去踩一踩时代风口。

维密被贱卖,都市丽人巨亏10亿,这门“性感生意”为何走向终局?

(图 / 郑耀南)

1995年,郑耀南怀揣500块钱,从福建古田只身跑到深圳,在沃尔玛中国总部当了一个看大门的保安。虽然只是沃尔玛的基层员工,但他心里却想着如何才能下一盘大棋。

郑耀南明白,在这种世界前500强企业中,任何工作对他来说都是极其难得的学习机会。

因此,励志青年郑耀南即便是看大门,也要做最优秀的那个——他能清楚地记住每一个员工的名字,并且还在见面时直接叫出来,礼貌又热情地上前打招呼。

由于他的机敏细心,几个月后,郑耀南被调到卖场里做保安。虽然只是换个地方看大门,但对他来说,却是人生中一个重要转折点。

他开始留心观察这家大型超市如何做企业管理、如何构建企业文化,这种耳濡目染的切身体验,为他日后创立都市丽人提供了宝贵经验。

郑耀南对一点细节都不肯放松,比如他会研究消费者购买商品时的心理,研究销售员怎样把产品顺利推销出去。

1997年,郑耀南终于攒够钱开了一家化妆品店。仅一年后,把“爱拼才会赢”当做信条的郑耀南一口气又开了7家分店。

日子越过越好,但这并没有消磨掉郑耀南的激情。1998年的一天,他偶然在深圳街头看到一个卖女性内衣的小贩,每件内衣卖10元,一个小时内就卖了100件。这让郑耀南感到无比震惊——看似分散的女性内衣市场,其市场潜力绝对不可小觑。

当下,郑耀南即从无序的市场中嗅到金钱的气味。

同年,郑耀南毅然决定放弃当时已经步入正轨的8家化妆品专卖店,“All In”女性内衣,并决定开创一个全新的内衣品牌。

这在旁人看来纯属“吃饱了撑的”,但实际上郑耀南早已看穿了其中的商机。

彼时,女性内衣市场两极分化严重,国内品牌均是清一色的杂牌地摊货。除此以外,便是价格昂贵的国际大牌,可供女性选择的品牌极少。

为了避其锋芒,郑耀南决定摒弃高端及低端市场,专注开拓中端大众消费市场,推出有品牌保障的内衣产品。

郑耀南还提前十几年预测到了“一站式购物”模式的流行,他放弃了传统内衣销售模式,将与贴身衣物相关的各种品类放在同一个门店内销售,除了内衣、内裤、袜子、保暖背心等女性用品外,男士内衣用品也一应俱全。

凭借超高性价比,都市丽人很快收获了一大批忠实用户,并在二三线城市实现快速下沉。

 3、陷入泥潭

在媒体眼中,郑耀南一直是眼光独到且商业嗅觉极为敏感的人。

有两件事可以作为佐证。

首先,都市丽人原来是产销一体模式,但在郑耀南看来,把资源与资金集中到产品研发和品牌营销环节上才是正事。

于是他逐步剥离制造环节,把都市丽人往轻资产方向转型,集中精力于品牌和研发,只保留3%的产能,专门用于制版打样及制造工艺的改进试验。

用郑耀南自己的话说,就是只有好设计和好品牌才能卖钱。他的目标是将都市丽人打造成内衣领域的耐克,成为品牌运营商和中国零售领域的领导型企业。

其次,在都市丽人走上正轨后,郑耀南及时放开了加盟政策,借助连锁经营模式,都市丽人的零售网络一夜之间在全国遍地开花。

2003年,都市丽人的门店尚且只有50家,到了2014年,其门店数量已经达到6272家,扩张速度之快令人咋舌。

疯狂扩张的效果立竿见影,都市丽人很快将竞争对手甩在身后。

随后几年,其开店速度几乎年年翻番,无论是早期的商业街、步行街、社区、交通枢杻、校园周边,还是近年来火爆的Shopping Mall,都市丽人的门店几乎随处可见。与之相对应的是,都市丽人的市占率也一路飙升,年营收更是直逼50亿元大关。

不过,激进扩张时有多风光,被“反噬”时就有多狼狈。

巨亏近10亿元、市值缩水87%,都市丽人盛极而衰,一个核心问题在于郑耀南过于倚重加盟店的市场拓展策略——必须要承认的是,都市丽人正被当年的“功臣”反噬。

一来,这些前期疯狂扩张的8000多家门店,运营主体分散且多为夫妻店,这些加盟商渐渐脱离了品牌控制,这让许多自上而下的措施无法落实。

二来,由于都市丽人完全依赖代工厂,使得产品质量良莠不齐且很难把控,这严重损害了品牌口碑,恶性循环也就此形成。

加盟商卖不出去产品,为了清除库存和实现现金回流,只能被迫打折促销,且折扣力度很大,虽然当时能解燃眉之急,但这对品牌形象已经造成不可挽回的伤害。

暗雷还是爆了。

在意识到了“万店计划”“失控”后,郑耀南决心刮骨疗毒,缩减门店、清理线下渠道。

曾经轰动一时的“万店计划”被迫中止,都市丽人开始在全国范围内关闭亏损门店。数据显示,从2015年至今,都市丽人关闭门店近2000家。

但事情走向并不如郑耀南所愿。

2016年,都市丽人产品开始滞销,向加盟商销售金额也出现下滑,最终使得当年的净利润同比下滑55.2%。到2019年上半年,都市丽人业绩也并无转好迹象,反而再次亮起红灯。

与此同时,都市丽人还面临一个现实情况:和二十年前相比,如今的市场环境将更加残酷。颇具规模的内衣品牌林立,跨界现象也时有发生,比如ZARA、优衣库这类快销品牌内衣产品销量增势迅猛。

此外,还有数不胜数的小众及网红品牌,这些小角色甚至凭借电商渠道实现弯道超车,在知名度和品牌美誉度上纷纷超过都市丽人,且产品既舒服又便宜,深受用户追捧。

不得不承认的是,面对这些新兴品牌的强势冲击,都市丽人在规模和供应链上的优势将逐渐被削弱。

 4、大势难违

遭遇困境的不止都市丽人一家,事实上,整个内衣行业都在经历一场前所未有的大洗牌。

据媒体消息,美国內衣品牌“维多利亚的秘密”将被出售,其母公司L Brands创始人Leslie Wexner或将离职。

还有消息称,维密最快将于本周出售,母公司L Brands与私募股权公司Sycamore Partners已接近达成交易,但具体细节尚未透露。

维密沦落到这个地步并非毫无预兆。

2019年5月,有媒体报道称,由于维密大秀收视率下降,维密母公司L Brands首席执行官Leslie Wexner表示正与同事 “重新考虑传统的维密时装秀,而且网络电视直播在未来可能行不通”,举办了23年的维密大秀最终被喊停。

与维密秀收视率一同萎缩的,还有维密的市值。

L Brands财报显示,核心品牌维密在2016年、2017年和2018年的销售额分别为78亿美元、73.87亿美元和73.75亿美元,而净利润则从2016年的11.7亿美元跌至2018年的4.62亿美元。

由于市场表现不佳,维密的门店也在缩减。2018年,维密关闭了22家美国门店,2019年再次关闭45家门店。

糟糕的经营数据很快引发了连锁反应,曾引领一个时代审美风潮的维密,其市值从2015年的290亿美元缩水至60亿美元,并非用一个 “惨”字就能完全概括。

除了维密和都市丽人,上市公司汇洁股份和安莉芳也都先后出现业绩下滑情况。

大时代下,昔日内衣巨头自然也不能幸免——郑耀南曾无数次谈及他的梦想:要做一家世界级的内衣企业。但现在看来,这个愿望恐怕只是南柯一梦罢了。

*文中题图及部分配图来自都市丽人官网。

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