“倔强”老干妈:从不打广告,年入50亿,坚决不上市

新零售智库 · 2020-01-22
连李子柒都成为老干妈的对手。

编者按:本文来自微信公众号“新零售智库”(ID:newretailinsider),作者章航英,36氪经授权发布。

最近,老干妈带着一份亮眼的业绩回到人们视野。

公开资料显示,2019年贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司销售收入50亿元,同比增长14.43%。上缴税收6.36亿元,同比增长16.82%。

这个数字,也创下老干妈历史上最高营收记录。2014年开始,老干妈的年营收都在40亿之上。

“倔强”老干妈:从不打广告,年入50亿,坚决不上市

过去的一年,关于“老干妈失去护城河”的说法甚嚣尘上。如果我们留意过去一段时间关于老干妈的消息,会发现都充满负面,比如:厂房失火、配方泄露、为节约成本改用河南辣椒、市场份额缩减……人们开始怀疑:老干妈不行了?

如今,老干妈创始人陶华碧已经73岁了,老干妈也走过了24年的历史。这份业绩报告向所有人昭示:老干妈还是那个老干妈!

一年卖出6亿瓶

老干妈被称为“下饭神器”,在中国人的味觉记忆中占据一席之地。其实,老干妈已经火遍了国外,成为老外要排队抢购的“奢侈品”。

1996年,陶华碧找来40个工人,开了第一家专做辣椒酱的工厂,产品一经推出就大受欢迎。如今,老干妈在辣椒酱市场中占据着绝对的影响力。企查查显示,目前老干妈的产品在国内市场覆盖率达到96%以上,市场占有率达到65%以上。

“倔强”老干妈:从不打广告,年入50亿,坚决不上市

如果追溯老干妈的历史,会发现这是一个带着悲情底色的命运抗争故事。忆起过往种种,陶华碧总是想流泪,“我不坚强,就没有饭吃。”她曾经指着自己的手说,你看我的指甲都是黑的,就是推米豆腐弄的,干活要到凌晨4、5点钟,有时候甚至没有觉睡。

在有8个兄弟姐妹的贫苦家庭中长大,嫁人生下两个儿子后丈夫却重病去世,陶华碧一人拉扯着两个孩子长大。期间,她南下打过工、摆过地摊、开过饭店,最终凭着自己拿手的辣椒酱,占领了全球吃货的味蕾,一年卖出6亿瓶老干妈。2015年,她以68亿身家成为贵州首富。

她曾说:我不怕吃苦不怕累,要做就做第一名。老干妈曾三年一共交税18亿,在贵州,老干妈成了与茅台相提并论的知名品牌。

“倔强”老干妈:从不打广告,年入50亿,坚决不上市

由于家境窘迫,陶华碧没有接受过教育,只认识自己的名字三个字。苦尽甘来,2014年,陶华碧退出了老干妈的实际管理层,将企业交给两个儿子打理。

企查查显示,目前,贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司的股权结构中,他的两个儿子李妙行和李贵山分别占股51%和49%。

为什么不上市?

“你们说的那些我都不懂,我去年纳税几个亿,我还是按照我的知识来办事。”

2018年7月,面对深交所来人的劝说,陶华碧只用这一句怼过去,便使对方哑口无言。

陶华碧对于上市充满抗拒心理。“一上市,就可能倾家荡产。上市那是欺骗人家的钱,有钱你就拿,把钱圈了,喊他来入股,到时候把钱吸走了,我来还债,我才不干呢。”

陶华碧把不上市作为训诫传给她的儿子,并认为只有不入股、控股、上市、贷款,才能“保证子子孙孙做下去”。

陶华碧作为一个没有什么教育背景的传统企业家,对于资本市场的理解固然有狭隘之处。

不过,老干妈是一家彻底的家族企业,股权结构简单,引入资本后,或许会带来复杂的局面。

当然,老干妈有不上市的底气。因为它“不差钱”。2016年,老干妈年营业收入45.49亿元,缴税7.55亿元,排名贵州民营企业第二位。

老干妈保持着十分淳朴的经营方式,生产优质产品,一手交钱,一手交货。不允许经销商赊账,当然自己也不会欠钱。体现在财务报表上,便是充沛的现金流,以及简洁的经营账目,没有应收账款,没有应付账款,也没有有息负债。

这一切的前提是老干妈强大的产品力和品牌力。

“倔强”老干妈:从不打广告,年入50亿,坚决不上市

二十多年来,老干妈把一瓶辣椒酱做到了极致。在原材料和品质把控上十分严格,供应商出错一次,便不再合作,因此保证了产品的稳定性。

更难能可贵的是,在物价飞涨的时代,老干妈的价格依然很“稳”。一瓶275g的油辣椒不到10元,260g的干煸肉丝油辣椒也只要15.8元。

事实上,老干妈能二十年来依然红火,这种专注和朴实或许才是其最重要的秘诀。

老干妈逐渐崛起的时候,一度在市场上风生水起的三株、爱多等广告“标王”品牌从顶峰跌到谷底不过转瞬间,营销和广告最终透支企业,这样的前车之鉴使人心有余悸。

陶华碧说,“我做本行,不跨行,就实实在在地把它做好做大,做专做精。钱来得再快,也不能贪多。” 

倔强的老干妈也要年轻化?

不融资、不贷款、不广告是老干妈的“三不”准则。而其实,创始人陶华碧本人才是老干妈最大的广告。

老干妈是一款十分有记忆特征的产品,产品的包装上就印着创始人陶华碧的头像,这个执拗朴实的老太太,是老干妈最合适的形象代言人。

可以这样说,老干妈就是陶华碧,陶华碧就是老干妈。

不过,前不久,人们发现老干妈变“年轻”了。

2019年9月,在一则登上微博热搜的广告中,老干妈变身少女,无论是鬼畜的舞步还是洗脑的神曲都在改变着人们对老干妈原有的认知。

“倔强”老干妈:从不打广告,年入50亿,坚决不上市

在这之前,以老干妈为主题的联名服装还登上了纽约时装周。陶华碧的头像印在卫衣上,袖子上一边写着“国民女神”,一边写着“sauces queen(辣酱皇后)”。

天猫平台上,这件联名卫衣在老干妈官方旗舰店上与辣椒酱作为套盒发售,带动老干妈天猫旗舰店的销售额都增长了。

老干妈“变了”,被认为是二代上台后实行的品牌“年轻化”举措。接过老干妈的管理后,陶华碧的两个儿子李妙行和李贵山各司其职,一个稳住主业,一个开始进行多元化探索。

企查查显示,李妙行掌管着老干妈各地分公司及销售事务,而李贵山名下则开始多了酒店、房地产开发和股权投资的公司。

无论老干妈变还是不变,辣酱市场已经变了天。

“倔强”老干妈:从不打广告,年入50亿,坚决不上市

近年来,无论是明星还是网红都瞄上了辣酱这个生意。比如,林依伦创立的辣酱品牌“饭爷”在天猫上,以比老干妈高出二三倍的价格受热捧,上线2小时就售出30万瓶。如今在全网拥有8000万粉丝的李子柒也在自己淘宝店中出售辣椒酱,价格普遍在20元及以上,一款价格39.9的两瓶装辣椒酱一个月售出20000多单。

随着消费升级,人们愿意为了品牌溢价埋单。线上强大的渠道能力让这些网红品牌展现强大生命力。

纵然老干妈有强大的渠道力和产品力,也架不住明星网红的流量与吸金力。

2019年9月的一次会议上,老干妈表示,未来要加强老干妈品牌文化建设及推广,不断加大产品研发力度。

智研咨询一份报告显示,目前中国市场辣酱规模在320亿,预计到2020年底,辣酱行业市场将达400亿规模。不用怀疑,其中自有老干妈一个位置。



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