2020展望 | 手机与智能硬件(上):华为艰难,OPPO 转型,vivo激进

袁斯来 · 2020-01-20
短期看,在国内市场不犯错、如履薄冰地活下去将成为他们的主基调。

作者 | 李振梁 袁斯来

2020年,手机行业的开局充满了火药味。OPPO和小米在年末刚为抢发高通5G芯片较完劲,年初Redmi把K30售卖时间提前了一周,放在realme发布会当天首销。至于当红流量鲜肉,都被厂商瓜分完毕。

有些凌乱的战术动作背后是业界前所未有的焦虑。

2019年是一个时代的结束。让所有人猝不及防的风云突变,彻底改变了手机行业的格局,短短几个月,华为力量狂飙突起,出货量在第三季度即膨胀为小米OV的总和。

存量市场的此消彼长,让华为对手的好日子一去不返了,以一位业内人士的说法,谁能缩小和华为的差距,谁才能能活得更好。可以想见,2020年,价格战、渠道战、技术战随时可能引爆,应战,成了行业的首要命题。

而苦等5G换机大潮,则成了整个行业的执念。

5G在2019年正式商用落地,但一切为时尚早。5G基站建设刚刚起步,营运商面临4G、5G换档而动作暧昧,更何况根本没有爆款应用支撑,至少在2020年5G不过是缺乏刚需的无源之水。

一位业内人士对36氪表示,如果5G要达到4G这样的普及度,起码需要三五年时间。即使如华为,刚刚宣布销售5G手机销售了690万部,不过占了季度大盘的十之一二。

反而联发科的4G芯片卖断货,这足以证明厂商们的苦等将会尤为难熬。

市场格局一旦改变,行业拐点一旦确立,趋势的力量相信在2020年不会减弱。华为在国内将会继续发力,对OV来说,即使他们在海外市场和IoT还能讲出一些新故事,但短期看,在国内市场不犯错、如履薄冰地活下去将成为他们的主基调。

华为:比 2019 更加艰难,推动国内份额增长是关键

相比 2019 年,2020 年对华为来说更加艰难。华为轮值董事长徐直军新年致辞中为这一年定下了基调:“生存下来是我们的第一优先。”华为继续处于“实体清单”下,并且没有了 2019 年上半年的快速增长与下半年的市场惯性。

由于外部环境的不确定性,华为不得不做好长期处于实体清单下的准备,完整版 Android 系统恢复供应的可能性依然渺茫。这将让华为海外市场的前景很不乐观。

华为今年将在海外力推 HMS 生态,试图吸引更多的开发者和用户。华为在 2019 年推出了 HMS,以弥补谷歌 GMS 服务的空缺,但是欧洲等地用户已经高度依赖谷歌的服务,要完成用户习惯的迁移并不容易。

余承东在新年致辞中的这番话,可以看做华为对海外形势的判断:“以生存为底线,优先解决海外生态问题。海外云服务以生态和体验为核心,不追求短期商业利益,用几年时间逐步恢复海外业务总量,同时加快构筑 HMS Core 能力,打牢生态基础。”

海外艰难就只能加码国内,2019 年华为在实体清单事件后,国内份额已经达到四成以上,一家的份额可以抵得过小米、OV 三家的总和。在这样高的基点上更上层楼,并非易事。华为能否再进一步,占据国内市场的半数份额?

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在品牌、技术、产品、渠道等各方面,华为相比米 OV 都占据优势;其次,今年国内将迎来 5G 换机潮,华为 5G 的技术积累明显优于其他三家。尽管如此,要在国内达到五成以上的份额,依然是个艰巨的挑战。

Gartner 手机分析师吕俊宽对 36 氪表示,在国内市场维持 40%以上的盘子很不容易,不论是消费者,还是渠道商合作伙伴和运营商,都不希望看到一家独大的状况。而这些外部因素已经超出华为可以控制的范围,不是单纯的手机厂商之间的竞争了。来自爱国心的购买热潮退潮后,华为能不能留下用户也是个挑战。

华为一方面会争取 Android 系统恢复供应,另一方面也会做好长期得不到谷歌支持的准备。今年我们可能会看到搭载鸿蒙系统的手机面世,之前余承东表态,可能会在 P40 上面采用鸿蒙系统。

尽管华为很早就在研发自己的操作系统,但是由于实体清单的突然到来,鸿蒙依然是一个早产儿,很多方面并不成熟。今年鸿蒙系统能达到什么样的成熟度,以及外部环境的压力下华为会采取保守还是激进的态度,将会左右鸿蒙会在什么手机上试水。

中国通信业知名观察家项立刚告诉 36 氪:“如果华为想清楚了,这个系统内部的测试效果也比较好,它可能会下决心在主流手机上应用,比如 P40 这样的高端机上。如果华为比较保守的话,它可能会优先用在荣耀 Magic 这样的手机上。”

OPPO: 回归中转型

2019年,OPPO在国内出货量和利润双跌。CEO陈明永12月发了一封内部信,坦承OPPO“在困局中”,需要 “刮骨疗毒”式地复盘。

复盘的结果是,在新年贺词中,陈明永写到:“2020年将是OPPO新一轮转型向好的元年”,也是“而今迈步从头越的元年”。

这里有着激昂的诗意,但OPPO作为一家有历史渊源的硬件企业,转型之路必然面临不断试错和曲折迂回,2019年的大刀阔斧或许将转为细水长流。

“(OPPO)2020年继续用华为路子打华为一定不成功。”一位业内人士告诉36氪。

2019年,OPPO推出新品牌Reno,初代产品很明显对标华为P系列,调性偏重商务简洁,可惜Reno离当年R系列的盛况相去甚远。

到年末的Reno 3却与初代产品截然不同,设计更轻薄时尚,宣传也回到流量明星代言、话题综艺冠名、地面广告轰炸的传统三板斧,而且根据一位OPPO内部人士的说法,这种趋势在2020年会延续。“公司很明确2020年要做好预亏的准备,广告宣传和品牌宣传要加强。”

这似乎是OPPO的某种“回归”,也和CEO陈明永的内部信有些矛盾。

实际上, OPPO的转型之路最关键在于节奏,循序渐进,重拾渠道和用户信心,才能腾挪出转型空间,如果一味猛冲猛打,甚至被华为节奏牵制,难免伤及自身根本,转型步履反而蹒跚踉跄。转型关系未来发展,回归则顾及当下生存。

当然,2020年OPPO仍然会是一家赚钱的公司。

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OPPO各个省代手中有充足的粮草和兵马,虽然2019年OPPO出货量下跌,他们韧性不减,尤其在乡镇一级市场仍然实力雄厚。一位渠道人士表示,这部分市场带来的收益其实和Shopping Mall不相上下。对这块“下沉市场”华为一直希望有所作为,但此处的商业逻辑和实操细节都和线上或高线市场有所不同,短期内华为很难分食OPPO势力。

相比之下,OPPO向Shopping Mall的进军也颇为不顺。根据一位资深渠道人士说法,Shopping Mall会优先选择能带来人流的小米和华为,对OV的入驻兴趣寥寥。当县级城市的Shopping Mall纷纷拔地而起,如果OPPO无法尽快扭转局面,线下缺口会越来越大,也会和未来的年轻用户为渐行渐远。

要在新渠道破局,OPPO当务之急是增加产品品类。一加首先在印度发布了电视探路,OPPO也终于在2019年末发布了自己的无线蓝牙耳机和路由器,2020年还会陆续会发布手表和电视,这些产品能很快填补OPPO的卖场空间。

但短期内,OPPO仍然难以得到Shopping Mall青睐,只能转变自己的渠道营收构成。上述OPPO内部人士表示,2019年,OPPO已经尝试从单纯的手机卖场,变为服务供应商.毕竟,即便历经裁减,OPPO仍然坐拥庞大的线下销售团队,手机之外,金融产品、以旧换新这类高毛利的服务业务也将在OPPO线下店扮演越来越重要的角色。

长期以来,OPPO营销和渠道锋芒远胜于其技术积累,以至于OPPO很难摆脱“轻公司”的印象。OPPO其实明白,时尚、潮流固然能短期内收服人心,但无法形成足够深的护城河。任何一家大厂的核心还是要归于根本:技术创新。更何况,要卖电视、路由器这类相对复杂的IoT产品,首先得在用户心中树立起“科技感”的品牌认知。

OPPO下决心要有所突破。在OPPO首次科技大会上,6年没在公开场合讲话的陈明永破天荒站上了讲台,并且号称未来3年要投入500亿到研发上,业内也频频传出OPPO要开发芯片的消息。这算是OPPO转型的一个强注脚,重磅投入研发也是他们的现实选择,因为靠抢供应链原研技术收割首发红利已经越来越难。

实际上,供应链在2019年也没有什么新鲜技术,屏下指纹带来的惊艳不复存在,屏下摄像头量产遥遥无期,能够放到台面上说的只剩下老生常谈的芯片、屏幕刷新率,摄像头像素节节攀升但也无法让用户动容。

到年初,5G手机的话题性还没有褪色,价格战就迅速开打,这背后不过是新鲜技术匮乏的惶然。除非OPPO即将推出的Find X2能有足以打动用户换机的革命性突破,营销噱头过后,困局仍难破。

目前OPPO海外销量已经占到四成,2020年的海外出货量大概率将会超过国内。但海外市场绝大多数软件收入被谷歌和Facebook收割,手机厂商只能一次性赚到硬件的钱。即使卖硬件,三星和苹果在高端市场难以撼动,OPPO很难提升产品溢价。而且海外市场复杂割裂,OPPO需要协调海外各个地区之间的策略,仅仅在Reno品牌之下就必须做好国内5G产品和海外4G产品的区分。OPPO要保住营收和利润,重心还是会集中国内。

面对2019年的困局,陈明永在内部信中安慰员工:OPPO在功能机切换到智能机时“脱了一层皮”,仍然活了下来,这次也能度过难关。

但那个闪电战的时代过去了,4G到5G将是一场煎熬的持久战。OPPO或许需要变得更加“本分”,转型之路才可能顺遂。

vivo:激进的 5G 玩家,夯实印度进军欧洲

总体经营策略上,vivo 是一枚稳健的玩家。

虽然 2019 年 vivo 跟 OPPO、小米一样,都在华为的压力下失去了部分国内份额。但 vivo 没有犯明显的错误,也没有小米这样的陈年痼疾:由于线下起步偏晚,以至于上探高端乏力。

2020 年,vivo 要在国内市场扭转局势与华为争雄,依然会很困难。但 vivo 去年的产品布局,给今年的竞争打下了较好的基础。

一方面,2019 年新推出的 iQOO,在游戏玩家中取得了较好的口碑,弥补了 vivo 在男性用户市场的空缺,主打线上的 iQOO与主打线下的 X、NEX 系列形成互补。

另一方面,vivo 在 5G 手机的初期竞争先声夺人。去年 8、9 月, vivo 连发两款 5G 机型,以激进的定价策略,对线上渠道为主的中高端性能机市场,以及线下渠道为主的高端旗舰市场进行了早期布局。IDC 数据显示,2019 年三季度国内 5G 手机整体出货量约 48.5 万部,其中 vivo 占比超过 50%。12 月初,vivo 在华为之外最早推出双模 5G 手机 X30 系列,发布时即完成百万台量级的备货。X 系列 5G 手机的推出,将是 vivo 5G 手机大规模起量的开端。

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vivo 中国市场总裁刘宏告诉 36 氪,vivo 今年计划推出更多的 5G 机型,覆盖 1000-6000 元市场;基于 5G 智慧手机,vivo 将实施“一主三辅”的发展战略,逐步将 5G 场景入口拓展到 AR 眼镜、智能手表、智能耳机等更多设备。

虽然不像小米那么疯狂,今年一月 1999 元起步的 Redmi K30 已经上市,跳水式地拉低 5G 手机的价格,但 vivo 在 5G 手机上的总体节奏依然是比较激进的。

国内压力比较大,vivo 会在海外市场寻求更大的空间。印度和欧洲将是 vivo 今年重点拓展的市场。

vivo 印度国家公司 CEO 陈志涌表示:“我们观察到 2019 年印度市场最大的变化,是 5000 到 8000 卢比(约合481-770元人民币)的低端市场正在逐年地萎缩,而 8000到一万五卢比(约合770-1444元人民币)甚至两万卢比(约合1926元人民币)以上中高价位段的占比却在逐渐提升,而这也是我们今年重点发力的方向。”vivo 今年将在继续发力线下市场的同时进一步拓展线上市场,主打线上的 iQOO 也即将进入印度。

在华米 OV 四家当中,vivo 进入欧洲市场最晚。vivo 与 OPPO 的品牌定位相似,可能会参考 OPPO 的一些做法。OPPO 在不到两年的时间里拿到了欧洲市场前五的成绩。vivo 在中高端市场的产品具备较好的口碑,这可能帮助 vivo 较快地打入欧洲市场。

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