关店1300家,真维斯真的卖不动了?

公开参考 · 2020-01-19
曾经的第一休闲服品牌如何节节败退。

编者按:本文来自微信公众号“公开参考”(ID:gongkaicankao),作者 杜博奇,36氪经授权发布。

关店1300家,真维斯真的卖不动了?

1月15日,据《每日邮报》报道:真维斯澳大利亚公司进入自愿托管程序,开始进入破产清算阶段。

澳大利亚是真维斯的发源地。1972年JEANSWEST创立于澳大利亚第四大城市珀斯Perth,1990年被它的上游供应商杨钊、杨勋两兄弟反向收购,很快就做到澳大利亚市场第二名。

2015年,真维斯在澳大利亚和新西兰市场获得税前利润755万港元。2016年税前亏损超过8000万港元。

目前,真维斯在澳大利亚拥有146家门店和1000名雇员,真维斯澳大利亚的官方网站仍然可以正常访问。接下来他们将接受毕马威会计师事务所的审计,面临重组或出售的命运。

令人唏嘘,真维斯在澳大利亚一败涂地,在中国大陆市场它的情况也好不到哪儿去。

关店1300家,真维斯真的卖不动了?

关掉1300家门店,真维斯真得卖不动了?

1974年,杨钊、杨勋用打工攒下的钱在香港创办旭日制衣厂,通过代工牛仔裤,赚到了第一桶金。

JEANSWEST和GAP都是他们代工的客户。他们仔细研究了GAP,并在收购真维斯以后,制定了自己的目标:“将真维斯做成中国的gap,在休闲服装市场上做好中国人自己的品牌。”

立志要做“中国GAP”的真维斯,1993年进入中国内地,2004年销售额突破18亿,成为行业冠军。

当时,真维斯制定了“三个五年计划”:第一个五年销售额达到40亿,第二个五年达到60亿,第三个五年突破100亿。然而直到如今它在中国的销售收入也没有突破50亿港元。

关店1300家,真维斯真的卖不动了?

2012年巅峰时期真维斯在中国市场的最高营业额不过49亿港元,并且从这一年开始连年下滑,到2017年中国内地营收仅为16亿港元,生产亏损4600万港币,2018年上半年亏掉4500多万港元。自从2013年以来真维斯在中国内地市场业绩下滑65%,关掉1300多家门店。

2018年真维斯母公司旭日企业作价8亿港元把真维斯中国内地零售业务出售给大股东杨钊、杨勋两兄弟。

当初真维斯进入华南市场,一家门店创下6.8亿人民币营业记录。今昔对比,换了人间。

真维斯不是个案,它的没落,代表了一批坐享时代红利的弄潮儿,在千帆过尽之后,无奈地退出舞台。

电商起了个大早赶了个晚集

节节败退的真维斯,对于自己的处境,曾经做出一个看似正确的解释:受到了互联网冲击。

然而,早在2009年真维斯就开始进军电子商务渠道,在同行当中算得上佼佼者,GAP、美邦、森马直到2011年前后才触网。2017年真维斯还特地成立了“真维斯电贸分公司”,将网上业务独立运营。

但是,电商的主要作用却是协助实体店处理过季的尾货,扮演了一个“去库存”的角色。

关店1300家,真维斯真的卖不动了?

独立运营的森马电商2017年网上销售额超过50亿元,相比之下,真维斯的电商战略无疑是失败的。

2018年7月,真维斯研究部人员参观深圳盒马鲜生后,用新奇的笔触撰写了一份报告,其中提到:“结合线上和线下业务,无现金消费模式,方圆三公里范围半小时内送达,提升客户体验”。这个1989年就开始信息化建设的企业,在新零售时代成了一个尴尬的旁观者。

坐享时代的红利

1993年,真维斯到上海开设中国大陆第一家门店。客群定位于18岁到40岁的工薪阶层,一条牛仔裤上百元,并不便宜,然而由于款式新颖、品质出众、服务也过得去,顾客如果不满意或者发现质量问题,可以在七天内到任何一家门店退换货,让工薪阶层感到倍儿受尊敬。

因此,真维斯在很多中国城市开店的时候,都出现排队进店的场面。真维斯在青岛第一家店开业当天,还请了几十个保安维持秩序,当天这家店一口气卖掉了十几万元的服装。

实际上,真维斯并不是个例,它与班尼路、esprit、佐丹奴、堡狮龙等同时代的香港服装品牌一道,给中国消费者带来了服装品牌意识,也吃到了改革开放后中国经济腾飞的第一波红利。“国际设计+香港品牌+大陆市场+中国制造”的组合,也为它们赢得了十多年的先机。

关店1300家,真维斯真的卖不动了?

1995年,杨氏兄弟把工厂从香港转移到老家广东惠州,成本下降20%以上,他们还在这里建造了真维斯总部,一口气在几十个城市开设了170多家门店,当时媒体把它描绘为“中国大陆最流行的休闲服装品牌”,强劲业绩的帮助母公司旭日企业在1996年登陆港交所。

而此时的中国内地,受香港服装连锁品牌的洗礼,温州人周成建、邱光和先后成立美特斯邦威、森马,“小荷才露尖尖角”的追随者,从真维斯、班尼路等“牌子货”身上学到了品牌运营、连锁扩张,学到了一年安排春夏、秋冬两季生产计划,并最终蚕食掉它们的市场份额。

谁还会买真维斯?

2000年之后,真维斯在中国内地的业绩迅速下滑,母公司旭日企业的股价也随之跌落。

杨氏兄弟分析认为:中国最大的休闲服装消费群体是工薪阶层,他们收入有限,虽然喜欢流行的服装,却无力负担。于是,真维斯主动放下身段,战略调整为“名牌大众化”,从名牌降低到中档品牌,向三四线城市乃至县城疯狂扩张。杨勋说:如果真维斯的市场定位是去引导潮流,或者是去创造流行,可能走不了这么长的路。“光设计就要投入很多,而且风险要大很多”。

这个决定为真维斯带来了长达十年的高速增长,也导致了它在消费升级时代的全面溃败。

今天,真维斯的重点招商地区已经下沉到县城乃至乡镇,比如天津蓟县、北京门头沟、上海周边的亭林镇、滑槽镇等等。而在一二线城市的黄金地段,已经很看看到它的身影了。

关店1300家,真维斯真的卖不动了?

一个在高中时代非常喜欢真维斯的用户说,“看到它进入许多县城的时候就知道它死定了”。

互联网让信息变得日益透明,把国外的款式改写一下就能大卖的日子过去了,必须要拿出符合消费者口味的产品,这考验的不仅仅是生产能力,而是对流行的把握和感知能力。而真维斯绝不是个案,如今连年亏损的美特斯邦威也瞄准了三至五线城市,发动了“百城千店”战略。这看起来是条出路,然而当它放弃更艰难、也是更重要的能力建设的时候,也许会步真维斯的后尘。

当H&M、优衣库在一二线城市疯狂扩张时,真维斯只能去三五线城市寻找生存空间;当三四五线城市的消费者通过淘宝、天猫就能购买到GAP的时候,他们还愿意买“中国的gap”吗?

+1

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

下一篇

优势互补的跨地域、多领域合作

2020-01-19

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业