焦点分析|版权合作背后,腾讯和抖音、快手各怀心事

王莹 · 2020-01-22
在商业世界里,没有永远的敌人,只有永远的利益。

过年宅在家刷抖音、快手的你终于可以听到除了神曲和罐头笑声之外的多种风格音乐了,这其中也许还会有周杰伦、李宗盛和赵雷。此前,36氪曾独家报道,抖音已和腾讯音乐达成音乐版权的授权合作近日,36氪还获悉,快手也已和腾讯音乐达成版权合作。

据接近快手的人士透露,双方的接触最早可追溯至2018年下半年,并于2019年上半年开始产品层面的研发接触,目前曲库已经完成对接。

《学猫叫》、《纸短情长》、《带你去旅行》……越来越多的歌曲从抖音快手走红,哪怕它们早在成为爆款BGM之前就已经在网易云音乐或是QQ音乐上首发。不过爆款的坏处是,不少用户对短视频App,尤其是抖音的印象就停留在几首听得耳朵起茧的神曲上。

但也正是得益于爆款神曲,抖音快手等短视频才能快速成长,根据最新数据,抖音DAU已超过4亿,而快手已也实现了年初立下的冲击3亿DAU的目标。爆款BGM在短视频平台病毒式传播的背景是,有越来越多的用户愿意选择这种形式去分享内容了。且爆款神曲延伸出的手势舞更是引发全民狂欢,在陈赫、关晓彤等明星也加入到这波浪潮中后,短视频平台也借此发起了一场又一场的活动。

如今,抖音快手通过“爆款神曲+内容”穿透用户的策略也已经成熟,接下来要做的就是持续拓宽内容品类,知识、科技、时尚、汽车……但这都离不开更丰富的音乐类型做搭配。

也正因于此,抖音和腾讯这对昔日的“冤家对头”达成了合作。抖音想要获取更多用户,爆款神曲是远远不够的,它还需要借助周杰伦、林俊杰等偶像歌曲的力量进行不同圈层的渗透。而腾讯音乐,也正是看重了其作为音乐分发入口的能力和导流能力,BGM只是歌曲片段,用户想要听完整歌曲最终还是要流回流媒体音乐平台。

所以,头条和腾讯这对组合搭配再次引起注意并不是因为口水战、也不是相互索赔的1元钱官司,而是切切实实的合作。在早前,腾讯曾因抖音“不正当竞争、对腾讯声誉造成影响”要求索赔,抖音也曾不满腾讯的外链封杀策略而发起诉讼。

不过,头条系与腾讯系这次达成了难得的合作也与腾讯音乐在腾讯系内的发展一直都相对独立有关。

放长线的腾讯音乐

“就不怕捧红了抖音吗?”这是业内人士在听到抖音和腾讯音乐达成音乐版权转授权合作后发来最多的疑问,帮助音乐属性极强的抖音,无形中也为腾讯音乐埋下了一颗隐形“炸弹”。

在用户竞争越来越激烈的状态下,内容平台的危机无处不在。即便一个是短视频平台、一个是流媒体音乐平台,看上去它们分属不同赛道,并不是对方的直接竞争对手。但归根结底,双方却也是在不同维度对用户时长争夺。打开QQ音乐听歌还是刷会抖音,本就是一件不可同时兼顾的事情。

在合作中腾讯音乐也有保留,有知情人士告诉36氪,腾讯音乐也会拿出一些独家资源给到微视。作为腾讯的亲生子,微视虽然一直未能晋升到短视频赛道的第一阵营中,但也一直得到了腾讯的厚爱。2020年春节期间,抖音撒币5亿、快手发出10亿春晚红包、而微视也豪掷了10亿,在“砸钱”这件事上,微视不曾缺席。近日,连马化腾也拿出了朋友圈资源为微视站台,1月20日凌晨,马化腾通过自己的微视账户发出一个视频红包,并将该条短视频转发至自己的朋友圈。

但微视的表现一直都不尽如意。去年8月,《财经》报道称,自微视重启以来,腾讯几乎倾半个集团资源扶持,但一年半才达到750万日活的成绩。微视目前还难以担当起争夺用户时长的重任,为了牵制抖音,腾讯选择了站队快手。这点在腾讯音乐与短视频合作中亦能体现,腾讯音乐与快手的合作为版权合作,且先于抖音达成,有知情人士透露,其授权的规模要大于抖音。

这是一次多赢的合作。腾讯音乐多了更多的流量分发入口,更重要的是,短视频平台还能帮助培养用户使用腾讯音乐版权库的习惯。腾讯音乐也会在短期内得到一笔版权分销收入,但这只是小部分而已。有投资分析师对36氪表示,版权本身就很贵,利润并没有那么高。从腾讯音乐财报中可以看到,包含数字专辑、广告、分销在内的收入,在营收中占比仅为14%左右。

腾讯音乐看重的是更长远的利益。

当用户习惯了在短视频平台上用周杰伦、华晨宇的歌曲当背景音乐发内容时,定价权的优势就将掌握在腾讯音乐手中了。短视频平台今后也可以放弃这部分版权,却也将面临用户流失的危机,此前流媒体音乐平台所经历的周杰伦版权风波就是个很好的借鉴例子。

暗自蓄力的抖音

在拿下更多版权这件事上,抖音也在暗自发力。它深刻明白BGM对于平台的重要性,也尝到了曾因对音乐版权的疏忽而流失了不少爆款BGM的缺憾,《起风了》这首最初在抖音上广为流传的歌曲如今已在抖音上搜索不到。

抖音也曾想绕开中间分销商与唱片公司洽谈版权库,但是却陷入了对于授权条款的分歧之中。有业内人士分析称,抖音短视频平台的特点是只需获取歌曲片段的版权即可,但国外唱片公司对短视频的认知却并不是很清楚,短视频平台并不能与流媒体音乐平台相提并论。除此之外,要想获得唱片公司的版权也是要付出不少的经济成本。

据《华尔街日报》消息,2019年4月,字节跳动与环球音乐、索尼音乐和华纳音乐的合作将陆续到期,而当初字节跳动获得这样的合作也源于收购musical.ly。

在国内,唱片公司也在寻求和抖音短视频的合作。有唱片公司的人告诉36氪,今后在与QQ音乐等平台签订独家协议时,也在争取保留部分歌曲片段的权利。在他们看来,在抖音上要火一首歌是很容易的,上传30几秒的副歌部分,节奏明快、歌词上口即可,只要有人分享使用就取得不错效果,尤其是大V等人使用更是能取得广泛传播。

而在此之前,唱片公司也会利用其他分公司与抖音签订授权协议。唱片公司的人告诉36氪,对于他们在短视频平台上传歌曲片段,流媒体音乐平台也是采用默许的态度,任何一方都不想错过抖音这个打歌阵地。

头条也清楚地明白,上游的唱片公司和流媒体平台看重的只是抖音的“导流”功能而已,如何形成流量闭环,是头条在思考的。于是,在短视频推歌之后,头条也在做自己的流媒体音乐平台。在2019年10月,字节跳动上线了音乐流媒体平台“音乐帮”,其曲库均为抖音热门歌曲。

在更早之前,《金融时报》曾报道称,字节跳动将推出面向海外的音乐流媒体平台,按照公司规划,该应用会率先在印度、印度尼西亚和巴西等新兴市场上线,之后再拓展到美国等欧美市场。在做音乐流媒体上,头条的野心显而易见。

通过拿下更多版权主动地扩大运营内容、通过运营所积淀下来方法论以此制作更多爆款歌曲、探索更多的转化形式。用户喜欢哪个偶像、喜欢什么样的歌曲,这些沉淀下来的运营数据才是抖音看重的。

在商业世界里,合作和竞争都只不过是暂时的。

(我是36氪作者 王莹,如果您也对泛文娱领域的业内人士,欢迎与我交流,我的微信是 594015660,添加请备注姓名、职位、公司。)

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