他把矿泉水卖到全国第一,还投资研发了首个国产宫颈癌疫苗

冯仑风马牛 · 2020-01-04
「钱,仅仅是钱还是不够的。我的目标要高得多。」

编者按:本文来自微信公众号“冯仑风马牛”(ID:fengluntalk),作者 大军,36氪经授权发布。

他把矿泉水卖到全国第一,还投资研发了首个国产宫颈癌疫苗

封面题图|钟睒睒

2019 年 12 月 31 日,国家药品监督管理局批准厦门万泰沧海生物技术有限公司的双价人乳头瘤病毒疫苗(商品名:馨可宁 Cecolin )上市注册申请,该药是首家获批的国产人乳头瘤病毒疫苗,适用于 9-45 岁女性。

人乳头瘤病毒( HPV )疫苗俗称宫颈癌疫苗,可用来预防女性宫颈癌和男、女生殖器癌以及生殖器疣。目前全球已上市的 HPV 疫苗有 3 家生产公司:英国葛兰素史克、美国默沙东、还有本次获批的厦门万泰沧海。

厦门大学公共卫生学院副院长张军介绍,国产人乳头瘤病毒疫苗的获批上市,打破了国外垄断,还能够保证足够的疫苗供应。进口疫苗相比,国产重组人乳头瘤病毒疫苗价格同样也会有比较明显的下降。国产疫苗的推出,也让基本消除宫颈癌更具可能性。

资料显示,厦门万泰沧海生物技术有限公司为北京万泰生物药业股份有限公司全资子公司,而北京万泰生物药业股份有限公司控股股东为农夫山泉母公司养生堂,养生堂实际控制人为钟睒睒。有网友评价:没想到一个卖水的农夫山泉公司有这么强大、这么黑的高科技,太牛了!

养生堂是一家主要从事于大健康领域的投资性公司。主要投资方向为饮用水和饮料、保健及健康食品、生物医药、现代农业等。除了我们熟悉的「农夫山泉」外,龟鳖丸、朵而胶囊、成人复合维生素系列、母亲牌牛肉棒、东方树叶茶饮料、农夫果园果汁饮料、力量帝维他命水、尖叫情绪饮料、水溶 C100 等诸多著名品牌也都是钟睒睒打造出来的。

一直以来,钟睒睒被认为是商界最懂营销的企业家。他不愿意说的,记者很难套出话,而愿意说的,通常都是爆炸性新闻。一路走来,钟睒睒遇到许多常人难以想象的困难与艰辛。低调神秘的他经常一个人对抗一批人,被媒体喻为「独狼」,说他孤傲,独来独往,钟睒睒并不介意这个绰号。在接受采访时,他说,「很多人会觉得我不合群,我这个人确实很自负,我一般不跟谈不拢的人多谈。但是我觉得我自己不孤单,我有我的圈子,我有自己的生活方式,我有我的朋友群。这是一个人性格决定的,没有对错,只有适合不适合。

他把矿泉水卖到全国第一,还投资研发了首个国产宫颈癌疫苗

熟悉钟睒睒的人用「诸暨人,再加上杭铁头」这样的话来评价他。脾气火爆、倔强、自负是他「血液里面流淌的脾性」。

1954 年,钟睒睒出生在浙江的一个知识分子家庭。在他上小学时,其父母被打成右派,钟睒睒也因此被迫辍学。此后,他一个人辗转于嘉兴、绍兴等地,学做泥瓦匠、木匠等活,吃尽了苦头。

1977 年,高考恢复后,干了十几年苦工的钟睒睒突然决定参加高考。他努力了两年,但最终还是落榜了。幸运的是,那时候恰巧钟睒睒的家人得到平反。几经辗转后,钟睒睒去了《浙江日报》,在农村部当了 5 年的记者。记者生涯不仅开拓了眼界,也给钟睒睒积累了许多资源,甚至后来的创业伙伴,也是在早年的采访中所认识的。

1988 年,国家正式批准设立海南经济特区,当时有许多年轻人去海南淘金,钟睒睒也从《浙江日报》辞职,奔向海南,开始了自己作为商人的历程。在一封信中,钟睒睒写到:以前太可怜了,可怜自己那种莫名其妙的自尊与清高,对所有商人都不屑一顾,这实在是太浅薄。商人中的能人才是真正的强人,文人中的能人只是半个强人。

去到海南后,钟睒睒起初想创办一家私营报纸,但那时候报纸还是不可触碰的禁区,于是他在海南办起了蘑菇种植公司。然而很快这个企业干倒了,欠了一屁股债。可即便是那时,钟睒睒也不曾欠过那些帮他种蘑菇的农民一分钱。此后,他通过摆摊、卖窗帘等,重新积累财富。

1991 年,钟睒睒成为娃哈哈广西和海南的总代理商,其事业逐步走上正轨。而真正令钟睒睒一飞冲天的,是后来名声大噪的「养生堂龟鳖丸」。

上世纪 90 年代是中国保健品的黄金时代,低门槛、高利润的保健品市场万舸争流。当时钟睒睒发现在海南流行喝一种龟鳖煲制的养生汤。于是商业嗅觉灵敏的他于 1993 年在海南创办了养生堂药业有限公司。钟睒睒凭借养生堂龟鳖丸一炮走红,收获到了人生真正意义上的第一桶金。究其原因,一方面是钟睒睒懂营销;另一方面是他始终紧盯一点:产品一定要比同行强。紧接着,钟睒睒在 1996 年又创办了农夫山泉股份有限公司。自 2011 年起,农夫山泉天然水市场占有率跃居全国第一并保持至今。

如今,钟睒睒的事业已涉及饮用水和饮料、现代农业、食品、保健品、化妆品、生物制药、信息化产业等众多领域。在 2019 年福布斯中国富豪榜上,钟睒睒以 137.9 亿身家位列第 186 位。

他把矿泉水卖到全国第一,还投资研发了首个国产宫颈癌疫苗

农夫山泉拍摄的短片

一直以来,钟睒睒被认为是商界最懂营销的企业家,他一生打造出了多个知名品牌,被著名品牌战略专家李光斗调侃为中国企业家中最能「生孩子」的老板。乐百氏创始人何伯权也曾表示,他很佩服农夫山泉在企业营销策划方面的智慧。

不能否认,钟睒睒所创立的每一个品牌都有其力量,常常是抛开产品属性制约,通过情感和概念上的独到策划,寻求消费者的共鸣。他在「名」方面的研究有相当的天份。钟睒睒不仅擅长广告宣传、品牌定位、形象传播,还总能通过标新立异,提升产品的知名度。

记者出身的他,远比许多企业家更懂得什么叫做「眼球经济」。钟睒睒信奉「企业不炒作就是木乃伊」和「最好的营销就是事件营销」两大逻辑,相信创造事件、抓住事件,就会抓住一切。

以农夫山泉为例,有三句教科书级别的文案,深入人心——「农夫山泉有点甜;我们不生产水,我们只是大自然的搬运工;什么样的水源,孕育什么样的生命」。关于农夫山泉的广告策略,钟睒睒表示:广告本身是长期对产品的一种思考。广告不是想出来的,必须从制造产品前开始就已经有了你的观念,你才能创造出一个好的广告。这就是为什么农夫山泉的产品和广告都是连在一起的,从产品开始以前基因已经在那里了,产品的生命已经在血液当中,这就是这个公司的文化。

当然,钟睒睒也强调「炒作是把双刃剑」。钟睒睒说:企业在炒作过程中应该保持清醒的头脑,运用商业智慧进行自我宣传,而不是夸张或者做秀,过度或者恶意都会引火上身。在通过炒作获取巨大关注后,将这种关注内化为对企业品牌、价值观以及企业精神的认可,实现从知名度到美誉度的转化,这才是炒作的终极目的。

另外,钟睒睒认为,世界上没有一个人可以说广告做得好就可以把东西卖出去,而产品本身才是决定市场的唯一「撒手锏」。「包装一个概念,售卖高利润但实际无效的产品,这不是农夫山泉做的事。没有好的产品,越行销死得越快。任何行销活动的成功,必须以产品作为背书。」钟睒睒如是说。

钟睒睒手上最厉害的一张牌就是「养生堂天然药物研究所」。他曾在内部讲到:养生堂天然药物研究所是我们集团的核心,是公司的方向、未来、目标,甚至动力。因为我们希望生产的不仅仅是有形的产品,更希望在这里生产无形的产品——知识。知识的产生速度和人才的集聚速度一定是等比例关系。据公开资料显示,养生堂天然药物研究所在医药技术、保健品、饮料、食品、包装材料、化妆品的研究开发、检测、技术转让和技术咨询等各个领域拥有多项专利。正是这些研究成果,支撑起了「养生堂」和「农夫山泉」几乎所有产品的诞生,同时也创造了一批世界顶级水准的创新型产品。

当有记者问到怎么平衡科研投入和盈利时,钟睒睒表示:我既不管财务也不懂财务,我就不知道有多少钱,也不知道要怎么投入。我像银行一样,谁做得好,谁的知识产生率大我就给谁。我们在内部,不讲究哪一块产品(利润)产得高。我们崇尚的思想是自由、开放、平等、尊重,而且要敢于质疑,质疑过去人类所留下的所谓的知识,所有的知识我们都要重新去检核和审视,要敢于挑战权威。如果研究越丰厚,积累越丰厚,那你的盈利肯定会上来。此外值得一提的是,钟睒睒对于销售不设目标,他觉得把销售放第一位的公司注定会短命。

在钟睒睒看来,任何产品都需要知识积累,砸钱的都是愚昧。他欢迎竞争,但要竞争的是产品的研究,不是货架上多了一个牌子。钟睒睒前几年接受采访时曾感慨:这两百年来,中国的企业家肩上承担的责任是什么?我们要创造产品,通过我们的产品来告诉这个社会,我们的认知,我们的理想。你应该静下心来研究。可是,研究产品的人几乎都成了穷人,因为我们的产业导向有问题。你看,前十年里, 90% 的企业家都跑到房地产里面去了。因为那个地方可以一夜暴富,因为那个地方把土地的存量资产通过国家的手段转移到某一些人手上。资本是有血性的,资本的流向一定是那个洼地。这个泡沫让中国的未来经济承担相当大的后果。原本,我们这个十年应该兢兢业业研究产品,研究竞争,研究科技,然而我们大多数企业家放弃了这个热情,去研究了房地产。

他把矿泉水卖到全国第一,还投资研发了首个国产宫颈癌疫苗

养生堂集团研发大楼

许多企业家往往会将自己真实的性格适时地掩藏起来,但低调的钟睒睒却是一个「斗士」,脾气特别犟特别硬。他不愿意说的,谁也没法逼他说,而他一旦开口,通常都是爆炸性新闻。钟睒睒有些自负,他认定的事情就不会妥协。他从不说软话,也不惧怕说真话得罪人,也不怕因此引发的争论。在他的人生字典里,只有「是」与「不是」。

据养生堂某高管引述,钟睒睒曾说过一句彪悍的话:和平年代,男人没有仗可以打,只有商战中还有点刺激。钟睒睒曾引发过几场声势浩大的「水战」,一度成为行业「公敌」。他也曾公开跟媒体、专家叫板,被喻为「独狼」。尽管如此,钟睒睒从不会表现出有负担、有压力的样子,反而乐此不疲。

孤军奋战的钟睒睒显得很另类,有点「独孤求败」的味道,他说,「商品社会不需要主流非主流,结果最重要。很多人会觉得我不合群,我这个人确实很自负,我一般不跟谈不拢的人多谈。但是我觉得自己不孤单,我有我的圈子,我有自己的生活方式,我有我的朋友群。这是一个人的性格决定的,没有对错,只有适合不适合。」在接受央视《对话》专访时,钟睒睒自己也承认,脾气不好,不善于倾听是他的不足之处。

据钟睒睒朋友描述,他是一个比较有英雄主义色彩的人,有点直来直去,自我意志非常强。他骨子里的那份「轴」,以及他对知识的看重,怕与他的文人出身不无关系。钟睒睒不喜欢拉关系,也很少应酬,生活十分简朴,他经常待办公室里工作、看书到深夜。钟睒睒曾对下属讲:你们找投资项目,只找科学家,只找天天晚上 12 点以后还亮着灯的科学家。不管他是谁,不管他在研究什么项目,你进去直接问他要不要钱,给他钱请他合作。

当然,「硬汉」也有柔情和脆弱的一面。汶川地震发生时,钟睒睒第一时间奔赴一线。当时,他在汶川待了 8 天 9 夜,为灾区组织装运了 160 多车皮的农夫山泉饮用水。回来后,在机场,一向以冷酷示人的钟睒睒嚎啕大哭。他拒绝了一切关于抗震救灾的采访,并千叮咛万嘱咐:不要在发布关于灾区的图片中选有农夫山泉产品的照片,千万不能给别人留下作秀的印象。

同样在 2016 年 12 月 8 日,农夫山泉 17.5° 橙的发布会上,当谈及几代赣南橙农增收困难时,桀骜不驯的钟睒睒再度罕见落泪,哽咽着拿出纸巾抹泪。当天,钟睒睒在发布会上做的演讲主题便是《农民富,中国强》。他说自己也曾是个农民,中国的农民是最质朴的,也是最需要关心的,「我们欠农民的太多」。

从下海南算起,钟睒睒已创业三十年,他在行业里自成一派。光鲜的背后,也忍受着常人难以想象的委屈,遭遇过许多人未曾经历的艰辛。钟睒睒说:创业以来,我走了非常多的弯路,几乎可以用九死一生来形容。因为你要走一条人家没有走过的路,你不可能不受委屈。我从创业的第一天开始就吃亏到现在,因为总有知识不能达到的地方,总有缺陷。

他把矿泉水卖到全国第一,还投资研发了首个国产宫颈癌疫苗

钟睒睒

在当年那个大起大落的时代,很多人迷失了未来方向,能笑到最后的知名企业家并不多,而钟睒睒就是其中的一个。

关于成功的因素,钟睒睒说:很多商人第一考虑的是「我要赚多少钱」,我首先考虑的是自己做出来的产品能不能提高一步。产品只要能为消费者服务,就一定会得到消费者的回报。拥有消费者,企业就拥有了生存和发展的基础,这就是「先民后己」

钟睒睒认为企业家一定要了解历史,以史为鉴,把心静下来,不要那么浮躁。他认为春秋战国时期的文明到今天仍然立在世界高峰,主要是因为当时是个畅所欲言的时代,百花齐放。钟睒睒希望任何一个企业也好,创业者也好,先去积累知识。如果这个知识,是人类目前还没有解决的一个问题,那他相信你能成功。钟睒睒觉得:人类的进步就是一个不断创新的过程,创新的代价和阻力是自己。创新需要两个东西,金钱、时间。没有时间的积累,它成不了经典。如果年轻一代愿意静默下来做一件事情,他们的能力是远远超过我们的。

过去,「狂傲」的钟睒睒曾调侃自己是个卖「茶叶蛋」和造「原子弹」的。他将「农夫山泉」、「龟鳖丸」等众多知名产品称为「茶叶蛋」,而养生堂保留的很多秘密武器,比如正在研制的药物和一些顶尖科技成果则被他视为「原子弹」。如今,随着首个国产宫颈癌疫苗获批上市,钟睒睒的「原子弹」时代才刚刚开始,未来将非常精彩。

在下海从商之初,钟睒睒就表示:钱,仅仅是钱还是不够的。我的目标要高得多。钟睒睒绝对是一个被很多人低估的企业家。

资料来源:1.首个国产宫颈癌疫苗操盘手竟是农夫山泉董事长!新疫苗研发已上路,南方都市报,马建忠2.做水做到极致,农夫山泉又去种橙子,浙江在线,翁杰3.钟睒睒:释放狼性,经营者(财经人物版),王新业4.中国企业家:苦难铸就精彩华章,商业文化5.传统企业纷纷蛰伏,为何农夫山泉越战越勇,商业观察,孟雪6.钟睒睒:另类叫卖农夫山泉,时代青年·视点,陈光7.「农夫」钟睒睒:这回被呛了一口水,第一财经日报,李娟8.农夫山泉创始人钟睒睒:最会做广告的企业家,证券时报,程喻9.「农夫」钟睒睒:我不孤单,董事会,王新业10.农夫山泉兴衰史:钟睒睒恩怨情仇二十年,21世纪网11.农夫山泉老总自称不习惯讲软话 传因两箱橘子下海经商,新京报,郑道森
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