36氪首发 | 食品品牌「王饱饱」完成数千万元A轮融资,野心不止于麦片

梦悦 · 2019-12-26
爆品≠品牌,但品牌要有推“爆品”的能力

36氪获悉,食品品牌「王饱饱」已经完成数千万元A轮融资,源码资本和祥峰投资联合领投,德迅投资跟投。此前王饱饱曾获得来自凯泰资本和德迅投资的的千万元天使轮融资。

这一年,王饱饱跑得很快,从一个小众品牌冲到了今年双十一淘宝麦片品类第一名,冲调品类第五名,成为当之无愧的“爆品”。而放眼整个淘宝,今年麦片品类销量增速预计同比超过50%,这与王饱饱这类新国货品牌对用户的教育紧密相关。(ps:以上排名为品牌维度,是综合全淘宝销量,而非旗舰店单店维度,比如“Calbee卡乐比”在淘宝不少店铺都有分销)

36氪首发 | 食品品牌「王饱饱」完成数千万元A轮融资,野心不止于麦片

“空白品类”+“产品升级”+“品牌向投放”=王饱饱的方法论

我们最好奇的无疑是,王饱饱的爆品方法论是什么?

王饱饱创始人姚婧告诉36氪,首先王饱饱是抓住了一个还没有被改造的、相对空白的品类。在王饱饱之前,国内消费者购买最多的是“桂格”之类的裸燕麦,以及“卡乐比”这类膨化燕麦,以进口品牌为主。

而姚婧很早就看到了国产品牌的机会。最早她做的是进口美妆品牌分销的生意,那时候她就会去观察Youtube上的KOL们在推什么,根据他们的推荐去选品。后来国内的KOL生态开始热了起来,姚婧自己也孵化了三个账号,主推美妆和食品类的内容,并积累了几十万粉丝。

她感受到流量正在发生巨大的变迁,而这种变迁一定可以推动新品牌的诞生和发展。最初姚婧也想过要做美妆品牌,但根据她多年的经验,用户对彩妆品牌的忠实度较低,而护肤类品牌有一定技术门槛,最终她把目光瞄准了传统的食品行业。“传统才有机会被改造。”姚婧这么对我说。

根据她们食品账号的数据来看,偏主食类、带健康属性的产品销量转化的数据是最好的,而麦片同时符合这两个属性。

选中了品类之后,下一步思考的就是什么样的产品形态是最优的选择。裸燕麦过于单调,膨化燕麦并不健康,姚婧观察到欧洲的一些主打“烤燕麦”的品牌,经过这种处理的燕麦口感好,又比膨化燕麦健康。但中西方口味差异较大,团队在“烤麦片”的基础上对产品进行了升级。

王饱饱是第一个添加大块酸奶、大块果干的麦片品牌,之前的品牌更倾向于“原料均衡”,而王饱饱调研后认为“大块”食物可以带给人幸福感。在用料上,团队将蜂蜜换成了甜菊糖苷这类天然甜味剂,降低过腻甜度的同时也更健康。此外,团队还开发了多种口味,满足用户尝新的需求。

但随后的生产也成为了难题。如上所说,食品的供应链很传统,代工厂们并不愿意为了一个小批量生产的产品去改变自己的生产体系,无奈之下,团队只能选择自己建工厂,一直到2018年5月,工厂开始投产,同月王饱饱也开始通过自己的淘宝店销售。

36氪首发 | 食品品牌「王饱饱」完成数千万元A轮融资,野心不止于麦片

到了“推品”这一步,王饱饱的优势就显现出来了,运营账号的经验让团队善于筛选出优质的博主,所以第一个月王饱饱就创造了两百多万元的销量。但受于产能限制,开始出现供不应求的问题,一直到今年2月份新工厂投产,王饱饱才开始做进一步的推广,今年预计营收可超3亿元。王饱饱的高销量让团队有了话语权,目前已经和一家代工厂达成合作,接下来会推动更多代工厂的合作加工。

但可以看到的是,现在市面上类似的产品相继涌现,产品难差异化一直是新国货品牌们面临的难点之一

对此,姚婧认为,对于王饱饱来说,先发优势是很明显的,目前王饱饱的进店用户有90%都是搜索王饱饱进店的(而非麦片),在许多消费者心里,麦片就是王饱饱。特别对于年轻消费者来说,吃王饱饱甚至就是他们第一次吃麦片。消费品的核心壁垒就是品牌,做到“品牌即品类”,是王饱饱的阶段性胜利。

王饱饱虽然很看重投放,但是并非一家销量导向的公司,团队的投放更偏向于品牌建设,“调性相符”比“销量转化”更重要,IP联合、跨界营销也都是王饱饱的玩法,“立住品牌”是团队接下来的重点。

除了营销层面外,品类的拓展和线下渠道的入驻也是对品牌的反哺,这些都在王饱饱明年的规划当中。从一开始,王饱饱的野心就不止于麦片,而是要做一个好吃、潮流、无负罪感的食品品牌,瞄准的是整个休闲食品领域。

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