为何Keep会出“深喉”爆料者?

36氪的朋友们 · 2019-12-18
这个冬天有点冷。

本文首发自公众号:几何小姐姐(ID:jihexj)编辑 | 李拓,作者 | 婷婷的勇敢世界

深喉,即“DEEP THROAT”——在水门事件中为记者提供重要资料的人。半个世纪以来,“深喉”的真正身份一直是美国政治和新闻界最大的秘密。

一篇题为《Keep的困顿与终局》的匿名文章,在过去的48小时内刷爆科技互联网圈。我的很多朋友把这篇文章发给我看,因为文中讲述keep的困顿部分,引用了我在虎嗅专栏《Keep不懂克制》一文中的产品数据和产品观点。

在同行们看来,这篇文章是讨论Keep的后续。而更多的好奇聚焦在:文章的作者究竟是谁?有如此密集的信息量,是不是来自Keep内部的同学?

一位在健身健康行业创业多年的CEO抛出了疑问:Keep有那么通透的人,为啥产品还会做成那样?这里就要说一说老板们的“信息茧屋”了,通常老板们的信息来源,是由高管们出于各种考虑和筛选后汇报上去的:基层的很多的想法,在现实里,未必有机会到达真正的决策者耳边。

匿名文章一出,Keep团队内部先是“炸了”,接着迅速排查文章的作者是谁。

一查一个准,是员工,发文时还在职。

01、Keep怎么了?

这个冬天有点冷。

其实早在Keep上一拨裁员之前2个月,我写《Keep不懂克制》的时候,是先从产品侧看到了Keep留存吃力的影子。天气转冷以来,增长也开始呈向下趋势。据QM数据平台,Keep的日活跃数据从8月的529万跌到了11月的280万。

当然,天气和温度也占了一部分因素:体育和健身行业的产品会受到秋冬节气的影响,天气转冷,健身的人群减少,运动健康方向的产品数据会有一些下跌。但行业的普遍跌幅约为10%。

本次Keep的DAU跌了快50%,接近对半砍。

这也跟Keep渠道策略有关系。从keep的日活跃年度曲线图上可以看出,2019年夏天连续三个月,每月4000万左右的投放,撑起了Keep整个夏天好看的日活跃数据。但这种靠现金撑着的流量,一旦投放停止,就会立刻下跌。

海量购买用户的弊端在于,不排除这里面有一些靠激活服务带来的激活用户,这些在产品经理眼中的不能被定义为优质的用户,很难留存和召回。但是到了现在这个可以回头分层复盘用户质量的时候,产品在的渠道预算,几个月前早就已经花出去了。

为何Keep会出“深喉”爆料者?

数据来源:QuestMobile

Keepland陆续关店

11月27日,Keep旗下Keepland发布通告,称出于门店运营效率考虑,位于北京青年路的达美店将于12月9日停止运营。

据说这一批之后即将关的可能还包括了复兴门、达美、北京坊门店。门店选址昂贵稀缺。陆续关店,除了对用户会有影响以外,对Keep团队来说关店成本也不低。

单就违约金来说,之前签的都是A级物业和配套服务,数个店铺加起来,从违约金的角度,已是成本不菲。另据上海的知情人士透露,Keepland在上海的3家门店也将陆续停止商业合作的步伐。

震荡的中高层

多条业务线解散:Keep一向以短平快的管理风格见长,作为90后的王宁更是习惯一把抓,最多的时候有十几个部门同时向他一个人汇报。但2019年以来,AI、海外、户外、跑步等业务线全员解散。这表明在战略上,Keep已经阶段性放弃了这些业务。

中高层流动和变动频繁:仅一年,内容中心、Keepland、HR等多个部门相继易主且变动频繁。原内容负责人还曾兼任Keepland负责人;而原HR负责人现在则是内容负责人;Keepland高调引进的原苹果负责人李金一,在入职几个月后就悄然离职。在Keep员工印象中,这种高层“高开低走、频繁变动”的现象在Keep反而是一种常态。

相对稳定的,还属运营、技术、市场、商品和硬件这几个部门。Keep的创始人彭唯,一直专注于运营;技术彭跃辉负责研发;赵茜负责市场、公关、品牌;刘冬则负责商品和硬件。

当然,这个稳定只是当下的“相对”。毕竟上个月,彭跃辉才刚刚卸任在Keep的工商登记职务。上一次出现这种情况的,是海外部的负责人。卸任工商登记不久,他也悄然离开了。

为何Keep会出“深喉”爆料者?

Keep当下核心业务架构梳理制图:几何小姐姐

失落的基层

Keep的金句“自律给我自由”,的确是吸引了不少潮酷、热情,履历优秀的90后年轻人的加入,他们很多是运动和健身的爱好者,欣赏Keep倡导的生活方式,追寻王宁说的“让世界动起来”的美好愿景而加入Keep。

接着,在情怀和商业的辗转碾压之下,经历了无数次架构变动、业务调整,磨合、伤筋动骨之后,有人离开,也有人坚守。他们对Keep这个产品,带有一种“爱之深,责之切”的奇妙情感。

《Keep的困顿与终局》一文的作者,似乎也是他们中的一员。他们既关注Keep“路在何方”,又“希望这成长不要来得太晚”。只可惜,写完了那个文章,他们就收到了公司的声明函。

02、矛盾重重

产品和定位的矛盾

Keep的很多离职员工对Keep怀有深厚感情,虽然不再供职于这家公司,但依然是keep产品的坚定拥护者。

回看Keep依然心存困惑,“王宁想搞生态圈的想法挺好的啊,穿Keep的健身服装去Keep的健身房,用keep的硬件健身,在KeepAPP看反馈结果。“逻辑很通顺,但是他们觉得自己想不通:”有些同行跟我们的模式差不多,为啥人家就行?”

事实上Keep的最大问题,是健身垂直人群没有那么多需求。用户最核心的需求就是付费的,但是他们把付费的要求弄成免费的了。盘子是整大了,但是钱没收进来。

Keep的产品和运营策略上似乎也验证了这一点。纵观他们的会员产品体系,基本没什么是付费的刚需产品。运营上连拼多多骚扰用户的套路都用上了。得罪了老用户,成效也未可知。

运营和商业化的矛盾

Keep运营侧的人负责人彭唯是产品经理背景,王宁在猿题库时期的leader。早年毕业于北大,是Keep的早期核心成员之一。员工对他的评价是“真人很佛系,很好接触”。他的团队有一帮履历不错的学霸。早期Keep一切以用户为中心,运营很重要。

随着这两年Keep核心策略的调整,新上线的Keepland、轻食、商品、class、会员等能赚钱的业务,优先级纷纷提前。

产品运营部门为了配合公司战略,沦为商业化的执行团队。一切以商业化为前提的产品也随之越做越重,引来用户的不适和抗议。这次Keep匿名文章的来源,据说就来自于运营团队。内部团队理念不同下的负重磨合,可能是矛盾和冲突的根源。

但外部环境所限,对Keep来说商业化之路不可阻挡。即便商业化方面做的业务尝试过多,运营成本边际递增;即便大盘流量的下降和用户免费心智的根深蒂固,商业化也停不下来。因为停下来,意味着更多的入不敷出。

03、资本冷却后的Keep

Keep曾被资本热捧,如今又被资本观望。线上线下做了那么多重度运营的Keep,已经很久没有新的资金进来了。上个月的裁员风波之后,团队总人力精简到600人左右。

为何Keep会出“深喉”爆料者?

keep历次融资时间表

砸钱的品牌和流量

此前为了更好的增长表现,Keep在七八月行业旺季重金砸了一下流量。渠道估算大概每个月4000万左右。

市场部负责人赵茜除了带品牌和公关,也作为增长团队的leader帮助公司做了这批投放。在供职Keep之前,赵茜曾是北京某酒吧的调酒师,王宁和她一起搭建了Keep早期市场部的团队。 

渠道侧对他们评价很高,因为他们付款很好,实时流量订单基本上能在3-5个工作日结清。后来的Keep的各种品牌广告也都是出自这个团队之手。

不计成本的电商业务

Keep正在减少电商相关业务里面比较重的部分。比如Keepland关店,可能就是团队聚焦业务的举措之一。

起初Keep押宝自有品牌,商品部等部门一度是Keep最重要的部门。这几个关联业务的负责人刘冬,是Keep从深圳挖过来的。入职后很快在自己负责的电商业务成立了品牌和市场部,单独运营,不隶属集团市场部。

独立运营的市场部给电商这条业务线带来了海量的曝光。但自信的营业额背后,利润语焉不详。

Keep商城方面,每周二平均会有3-4款新品上架。由于都是贴牌生产,批量不大,成本居高不下。硬件方面,为了符合Keep高冷的调性,从跑步机到动感单车,都下足了研发、设计和制造成本。比如K1的跑步机售价为1999,而成本则高达1200多。这还没算上人工成本。

Keep的部分产品,不排除有的正在卖一单赔一单。

来自银行和资本市场的压力

从去年就开始的D+轮融资,官宣顺利结束。但截止目前,腾讯的意向投资,却迟迟没有到账。今年的融资更是雷声大雨点小,截至目前,依然没有正面的消息。

那么,没有后续融资的Keep,似乎只有银行借贷这条路可以走。然而据资本圈消息,招商银行要求限缩对互联网公司的贷款发放,且点名了几家互联网公司。其中,就有Keep。

风雪欲来

而Keep的C端用户们,在冬天里放松锻炼的同时已不再高频地打开软件。每年夏天,他们享受着Keep一直以来的免费内容,却没有任何付费的习惯。要怪就只能怪免费几年前就成为主流,付费的动力实在是没有。

大环境好的时候资本笑着买单,小猪也能因此飞上天空。天气一冷什么都变了,Keep的用户们还不知道,冬天,地主家里也快没余粮了。

作者:婷婷的勇敢世界,互联网从业者,产品爱好者。转载请联系授权(微信ID:jihexj2019)

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