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从硅谷精英到大爷大妈,这双鞋为什么突然流行了?

消费新推官 · 2019-12-12
羊毛编织鞋有什么特别的地方?

编者按:本文来自第一财经商业数据中心,作者 董芷菲,原文标题为:“从硅谷精英到大爷大妈,为何大家都爱穿这双鞋?”,36氪经授权发布。

图片来源:Allbirds官网

衡量一个产品是否火的标准可能是:能否在亚马逊上找到“山寨”。

前不久,亚马逊的自有品牌206Collective推了一款和Allbirds极其像的羊毛鞋,45美元售价只有Allbirds价格(95美元)不到一半。在一片讨伐声中,亚马逊的回应是:它用算法根据流行趋势而设计鞋款,不是抄袭。亚马逊掌握着消费数据,自有品牌有着宽阔的品类——涉及电子书智能音箱到家居家具、保健品、服装、婴幼儿食品等,这意味着它能随时“跟进趋势”。

这个不知名的品牌有何神奇之处,为何会引得亚马逊模仿?Allbirds是2015年创立于旧金山的一个直销电商品牌(Direct-to-Consumer Brand),主打产品是羊毛编织休闲鞋。

这双设计简单的鞋受到硅谷创投圈、纽约金融区的欢迎,其粉丝包括Twitter前CEO Dick Costolo、Google创始人拉里•佩奇(Larry Page)。它还拿到了小李子——莱昂纳多•迪卡普里奥的投资,估值在14亿美元左右。2019年5月,它的销量刚刚突破100万双。虽然不多,但Allbirds毫无疑问正在出圈。

纽约金融区白男的标配:Allbirds和Patagonia(另一个户外品牌、主打环保) Twitter截图

亚马逊山寨的出现足以证明Allbirds的受欢迎程度。小米有品也推出了和Allbirds经典款真假难辨的羊毛织物鞋。它学得更“认真”,连纸盒都和Allbirds一样号称采用回收纸板。另外两大善于跟随流行款的Steve Madden和斯凯奇也有长得很像Allbirds的羊毛鞋。Allbirds的创始人Joey Zwillinger在接受采访时说,全球至少有20-25个品牌的羊毛鞋和在抄袭Allbirds的边缘试探。

真是巧了,大家都卖起了羊毛鞋? 羊毛编织鞋有什么特别?

在Allbirds 2015年问世之前,市面上虽然有编织工艺运动鞋,但是几乎没有羊毛编织鞋。各类合成材料的编织鞋已经被运用得轻车熟路。耐克在2012年就推出了Flyknit编织跑鞋,采用包芯纱和回收的涤纶。同年,阿迪达斯发布了类似的Primeknit技术,它的热卖款NMD、Yeezy系列鞋面大都是编织的。

编织鞋并不新,但Allbirds找到了新的突破口。它采用细到人类头发直径五分之一的美利奴羊毛材料。和化纤材料比,羊毛鞋排湿排汗、柔软舒适、轻便又耐磨。Allbirds建议消费者不穿袜子直接穿它的鞋,很少有鞋履品牌有底气做出这种穿法,似乎又创造了一种新的体验。从Allbirds的成功中你能发现,通过把旧元素(编织、羊毛、环保)组合在一起,也能成为创新。

Allbirds美国官网号称自己是“全世界最舒服的鞋”,它在中国没法也不敢这么说。因为舒适又保暖,天猫评论里销量前四鞋子的1500个评论中有34个消费者提到给父母买这款鞋。硅谷精英鞋有变成老人鞋的趋势,对于Allbirds来说这可能喜忧参半。

既然羊毛材料这么好,为什么之前没有人做羊毛鞋?对于商家来说,羊毛鞋的致命缺点是:成本太高。根据NPD鞋类分析师,出于保持毛利率的考虑,除了少量款式,羊毛不可能成为耐克和阿迪主流鞋款的材料。所以,羊毛鞋成了Allbirds和运动品牌差异化的关键点。

Allbirds找到了一个支持溢价的理由:羊毛能说一个不错的环保故事。作为天然材料,羊毛可生物降解,还能再生,跟合成材料比更节能:“制作工艺比典型的合成鞋使用的材料节省了60% 的能源,”Allbirds在文案中写道。Allbirds和ZQ Merino合作,确保薅的羊有“羊权”:符合养殖、土地管理和动物福利的标准。

正因如此Allbirds有底气对亚马逊喊话:别学我们的款式,学学我们环保的材料和供应链。它称愿意开源羊毛和鞋底材料给亚马逊等山寨它的品牌。Allbirds简直把打击盗版变成了制造话语权的公关活动。

Allbirds羊毛鞋的另一个魅力在于它的编织工艺。编织鞋越来越流行了。

萨塞克斯公爵夫人Meghan Markle穿着Rothys(图片来源:Yahoo)

另一个增长迅猛的美国电商品牌Rothys也做编织鞋。它用塑料瓶外皮材料3D无缝编织成为自带弹性的平底鞋。这个2012年创立的女鞋品牌2018年销售额已经突破了1.4亿美元,预计今年销售额将翻倍。

在Allbirds和Rothys身上你能看到一套成功的公式:编织制法、强调舒适性、有环保光环加持。他们还有两大加分项:处理方便——号称能放进洗衣机清洁;名人示范效应——包括“王妃”Meghan Markle和伊万卡•特朗普都曾穿Rothys。

上面这些编织鞋起码还有点棱角,保持了点“鞋样”。而有些鞋基本上就是袜子。巴黎世家推出700美元一双的袜鞋,简直就是在编织袜下加了一块鞋垫。不知道是因为轻薄舒服,还是因为“巴黎世家”的品牌光环,消费者趋之若鹜。袜子鞋的趋势毫无意外地从上至下传递,快时尚品牌Zara、Free People都推出了袜子鞋。

网友评论说“袜子鞋就像是给脚穿上瑜伽裤”

编织鞋有什么好?对于品牌来说编织技术有利可图,Flyknit技术为耐克节省了人力和材料成本,将一双运动鞋的利润提高了 25%。难点在于写代码让机器编织出合脚的鞋。

编织鞋本身也有故事可说。它的生产工艺更环保节能。传统的制鞋方法是剪裁若干块不同形状的材料,拼接成鞋型,会产生较多废料。,编织制作的鞋能一体成型,废料更少。根据耐克的数据,编织的Flyknit系列比普通的裁剪鞋废料少60%。自2012年大规模采用这种工艺以来,耐克减少了350万磅废料。

这个卖点会吸引一些注重产品环境效益的人。在中国,这样的消费者在变多。根据凯度消费者调查,54%的中国消费者在关注环境“可持续性”或已经开始积极通过各种方式减少垃圾。这些人有近半数在一二线城市,并且高收入家庭的更高。也就是说他们有更高的消费力,是品牌不可忽视的重点。

并非所有品牌都打环保牌,快时尚推出袜子鞋纯粹是因为它好卖。编织鞋很轻,而且还保持了袜子柔软的特点,Allbirds和Rothys都会强调新鞋“零磨合”。这是所有人无法拒绝的卖点。舒适是一个持续的趋势,丝毫没有停下来的迹象:瑜伽裤、运动鞋、运动装成为了很多人的全天性装束;女性也选择用无钢圈内衣、平底鞋来“解放”自己。

未来的鞋子长什么样?编织鞋可能是一种合理的想象。

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2019-12-12

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